Роль і значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю

Управління маркетинговою діяльністю — динамічний процес, пов'язаний з використанням значних обсягів різнобічної інформації, яка характеризується постійною зміною параметрів і показників, що відображають зовнішнє і внутрішнє середовище об'єкта підприємницької діяльності. Своєчасне виявлення цих змін, можливість прогнозувати та оперативно реагувати на них, а також бачити перспективу для прийняття правильних рішень — основна мета управління маркетингом.

Інформація— сукупність відомостей (даних), які сприймають з навколишнього середовища (вхідна інформація), видають у навколишнє середовище (вихідна інформація) або зберігають всередині певної інформаційної системи.

Інформаційна система— система, яка організовує пам'ять і маніпулювання інформацією щодо проблемної сфери.

Інформація як продукт інформаційної системи (ІС) володіє набором споживацьких властивостей, які перетворюють її на засіб праці чи товар. Як предмет праці інформація є об'єктом збору, реєстрації, обробки, зберігання, передачі. Як засіб праці керівника, інформація впливає на об'єкт управління.

Маркетингова інформація— сукупність даних, повідомлень, відомостей, які характеризують маркетингове середовище, об'єкти, явища, процеси, зв'язки тощо, які необхідно збирати, передавати, накопичувати та обробляти для прийняття управлінських рішень. Якість цих рішень значною мірою залежить від інформації, яка використовується.

Інформаційне забезпечення систем маркетингу— комплекс засобів і методів оформлення маркетингової документації, організації зберігання даних, кодування і пошуку інформації про стан і поведінку систем маркетингу для прийняття управлінських рішень .

Рис. 1.1.1. Потреба в інформації на різних стадіях
управління маркетингом

Сучасні інформаційні технології, організація баз і банків даних забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї користувачів на всіх стадіях управління. Особливо це є важливим на стадії прийняття рішень за оцінювання альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потреби у додаткових даних і повернутися до стадії збирання даних.

1. Основні етапи маркетингової інформації.

2. Поняття факт, оцінка, прогноз, узагальнені зв’язки, конфіденційна інформація.

3. Поняття чутки, таблична форма, графічне відображення, текстова інформація.

2. Характеристика та форми відображення маркетингової
інформації.

Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на декілька типів: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, конфіденційна інформація та чутки, які є суттєвими при розробці інформаційних технологій.

Факт — це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (внутрішньому і зовнішньому). Фактична інформація, що використовується в управлінні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, має великі обсяги, підлягає накопичуванню в базах даних і подальшій обробці, в основній масі циклічно поновлюється. Ця інформація — основа для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів маркетингу, вивчення динаміки маркетингових показників і прогнозування їх на майбутнє.

Оцінка — ґрунтується на висновках, одержаних при обробці інформації у минулому чи теперішньому часі. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетингових рішень. Так, оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє прийняти рішення про необхідність його удосконалення (модернізацію) чи зняття з виробництва як застарілого.

Оцінка не завжди є достовірною інформацією і може мати різні рівні помилковості. Це пов'язано із правильністю використаних методів вимірювання і методик розрахунків, похибок у вибірці, професійних знань спеціаліста, який вибрав методику розрахунку та дав оцінку.

Прогноз — інформація, отримана в результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовуються різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, кореляційний і регресійний аналізи), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозу та порівняння отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти прогнозну й фактичну інформацію і зробити висновки.

Узагальнені зв'язки — характеризують ступінь залежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших показників (залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупців). Узагальнені зв'язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв'язки між показниками і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі та розробці тактики й стратегії маркетингу.

Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, про науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країн стосовно виробництва, торгівлі, податків тощо.

Чутки, на відміну від конфіденційної інформації, можуть бути опубліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово викликати зміни на ринку.

Маркетингова інформація може бути представлена у табличній та графічній формі, у вигляді текстів і динамічних рядів.

Таблична (матрична) форма— найбільш поширена форма подання як первинної, так і результатної інформації.

У практиці набула поширення обробка табличної інформації з використанням електронних таблиць Ехсеl та інших. За допомогою табличних процесорів забезпечується виконання традиційних розрахунків, пов'язаних з маніпулюванням даними рядків і стовпців, з використанням вбудованих функцій виконуються спеціальні маркетингові та фінансові розрахунки, реалізуються алгоритми матричної алгебри, методи дослідження операцій тощо.

Також при обробці табличної інформації можлива організація реляційних баз даних з використанням відповідних систем управління базами даних (СУБД): FохРго for Windows, Ассеss, Informix, Огасlе, Sу-Ьа$е, InterBase та інші. При цьому розробляється спеціальне програмне забезпечення, яке дає змогу розв'язувати необхідні задачі з маркетингу.

Графічне відображення маркетингової інформації дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан ринку, функціональні залежності між двома і більше факторами в маркетинговому середовищі, дозволяє виявити закономірності, що склалися, тощо. У багатьох випадках графічна інформація ефективніше сприймається персоналом управління і сприяє прийняттю правильних рішень.

Текстова інформація широко використовується в управлінні маркетингом і в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково-дослідницьких матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які часом є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж «сухі» цифри розрахунків. Переважна більшість зовнішньої інформації не фіксована на машинних носіях, певна частина знаходиться в базах даних інформаційних служб або самого підприємства. Текстова інформація відображається у вигляді текстових файлів і не підлягає автоматизованій обробці (пошуку та групуванню даних, видачі інформації за запитом і т. п.). Поява гіпертекстових програмних засобів забезпечує організацію, ведення і подальше використання баз даних текстових документів. Гіпертекстова технологія передбачає переміщення від одних об'єктів інформації до інших з урахуванням їх змістових і семантичних зв'язків. Вона орієнтована на обробку інформації не замість людини, а разом зі спеціалістом і за характером є творчою.

Однією з форм подання маркетингової інформації є динамічні ряди, в яких у хронологічному порядку розташовані дані про конкретні показники. Опрацювання цих даних дає змогу виявити певні закономірності та тенденції, що характеризують, зокрема, стан ринку, проданих товарів, попит і використовуються для досліджень і розроблення маркетингової стратегії.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 8. Технологічні засоби пошуку, збирання і нагромадження маркетингової інформації	\|

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.