Тема 16. Маркетингова політика просування.

План.

1. Формування попиту та стимулювання збуту як функція маркетингу. Система активного впливу на реалізацію товару.

2. Інтегрований план просування у загальній маркетинговій структурі.

3. Цілі просування товару.

Література

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 2005. – 320 с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006. -712 с.

3. Гончаров С. М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: РДТУ, 2005. – 275 с.

4. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / за ред. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВГД „Університетська книга”, 2009. – 976 с.

5. http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/763-2013-%D0%BF

6. http://reftrend.ru/869741.html

Питання 1.Формування попиту та стимулювання збуту як функція маркетингу. Система активного впливу на реалізацію товару.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на те, що формування попиту і стимулювання збуту являє собою систему цілеспрямованої маркетингової діяльності, що сприяє забезпеченню сприятливого ставлення споживача обраного ринкового сегмента до товарів та підприємству, яке їх реалізує.

Формування попиту і стимулювання збуту має два аспекти: комунікаційний (інформує) та комерційний. Формування попиту включає: повідомлення потенційному покупцю про існування товару; наявність інформації про його потреби, які задовольняються цим товаром; відомості про якість товару, тобто про його споживчі властивості; повідомлення про можливе надання сервісних послуг; відомості про умови, які гарантують захист інтересів покупця, якщо він буде незадоволений товаром. Найважливішими методами формування попиту є реклама, ярмарки, виставки» фірмовий стиль. Стимулювання збуту здійснюється по відношенню до покупців, посередників і продавців. Стимулювання збуту по відношенню до покупця полягає у пропозиції вигоди тим, хто набуває товар на обумовлених умовах (купує товари відразу великими партіями, купує їх систематично або протягом заздалегідь обумовленого часу). В залежності від виду товару застосовують різні методи стимулювання збуту по відношенню до покупця: кредит, безкоштовне вручення покупцю зразків товарів; видача купонів для покупки товару зі знижкою; знижка при покупці великої кількості товарів; знижка або безкоштовна видача товарів при пред'явленні обумовленого числа упаковок (кришок і т. д.) як свідчення вироблених покупок: премії при покупці на певну суму; використання упаковки, яку можна застосувати для інших цілей після того, як товар буде спожитий; гарантія повернення грошей, якщо товар з якихось причин не підійде або не сподобається; прийом застарілого товару в якості першого внеску за новий при продажу в розстрочку; лотереї купонів, що додаються до придбаного товару; істотне зниження цін при реалізації з поля швидкопсувних сільськогосподарських продуктів. Стимулювання збуту по відношенню до посередників спрямоване на спонукання їх до продажу товару з максимальною енергією, розширенню кола покупців. Посередникам роблять знижки з продажної ціни, на пільгових умовах або безкоштовно надають спеціальне обладнання для реалізації товару, його обслуговування і т. д. Стимулювання збуту по відношенню до продавців - персоналу магазинів, демонстраційних залів тощо, зазвичай, спрямоване на досягнення цими людьми високих показників збуту. Заохочення може бути у вигляді грошової винагороди, додаткових днів відпустки, цінних подарунків, моральних форм впливу і т. п. При проведенні заходів по формуванню попиту на стадії впровадження товару на ринок, зазвичай, використовують стратегії інтенсивного і пасивного маркетингу, вибіркового та широкого проникнення.

Запитання для самоперевірки:

1. По відношенню до яких категорій здійснюєтьсястимулювання збуту ?

2. В чому полягає стимулювання збуту по відношенню до споживачів?

3. На що спрямоване стимулювання збуту по відношенню до посередників?

4. В чому сутність стимулювання збуту по відношенню до продавців?

Питання 2. Інтегрований план просування у загальній маркетинговій структурі.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно зверніть увагу що для того, щоб ефективно скоординувати маркетингову діяльність підприємства та забезпечити основу для прийняття рішень, використовується послідовний процес маркетингового планування. З позицій маркетингу план визначає, які маркетингові дії підприємство має реалізувати, для чого вони необхідні, хто відповідає за їх проведення, де вони будуть реалізовані і як будуть закінчені.

Найбільш комплексний характер мають заходи просування, представлені в межах безпосередніх місць продажу, де вони й отримали назву інтегрованих маркетингових комунікацій на місцях продажу. По суті, це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає наявності елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто, інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу.

Цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місцях продажу:

— заохочення покупця до купівлі;

— інтенсифікація процесу продажу;

— представлення товарів!новинок;

— інформаційне забезпечення покупця.

Засоби та прийоми інтегрованих маркетингових комунікацій на місцях продажу:

— зовнішні — вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, айстопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців);

— внутрішні — прийоми та заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі.

Використання синтетичних засобів комплексу просування дає змогу підприємству створити імідж організації, що стоїть на засадах сучасної концепції маркетингу, дбає про наявних і потенційних споживачів своїх продуктів, застосовує інноваційні підходи в організації своєї діяльності. Така позиція сприяє досягненню підприємством поставлених цілей та реалізації його місії на ринку.

Запитання для самоперевірки:

1. Поясніть сутність інтегрованих маркетингових комунікацій на місцях продажу.

2. Назвіть цілі інтегрованих маркетингових комунікацій.

3. Які ви знаєте зовнішні засоби інтегрованих маркетингових комунікацій?

4. З якою метою використовують синтетичні засоби комплексу просування?

Питання 3. Цілі просування товару.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно зверніть увагу, що в якості цілей просування товару на зовнішніх ринках можуть бути найрізноманітніші кінцеві результати, яких хоче досягти фірма на цільовому ринку тієї або іншої країни. Наприклад, забезпечення обізнаності про марку товару, створення спонукаючих мотивів до апробації товару або ініціація здійснення повторних покупок.

Обираючи якусь мету просування товару на конкретному зовнішньому ринку, фірма виходить з того, що її досягнення повинно вплинути певним чином на споживача і спонукати його до здійснення покупок. Якщо марка товару вперше з'являється на ринку конкретної країни, то необхідно забезпечити обізнаність потенційних покупців і вселити позитивне відношення до неї. З цією метою найдоцільніше використовувати рекламу.

Якщо потенційні покупці ознайомлені з торговою маркою і фірма хоче збільшити обсяги продажів в короткостроковому періоді, то їй слід віддати перевагу стимулюванню продажів.

Обираючи той або інший інструмент просування товару на зовнішні ринки, фірма, безумовно, повинна враховувати свої фінансові ресурси, наявність яких може дозволити або не дозволити скористатися відповідним інструментом.

Запитання для самоперевірки:

1. З якою метою проводиться просування товару на зовнішніх ринках?

2. Коли при просуванні товару доцільно використовувати рекламу?

3. Чи повинна фірма враховувати свої фінансові ресурси при виборі інструменту просування?

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Вибір способу транспортування	\|	Тема 17. Маркетингові комунікації

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.