Ціноутворення, що обмежує вхід

Для потенційного конкурента важливо знати, яка ціна у галузі буде встановлена, після того як він увійде на ринок. Чим більше розмір випуску потенційного конкурента, тим нижче повинна бути ціна, щоб ця додаткова пропозиція товару знайшла збут. Але чим нижче ціна після входу, тим більше часу на відшкодування витрат по проникненню у галузь, тим ризикованішим стає вхід.

З іншого боку, фірми, що вже діють у галузі (старі фірми), знаючи сукупний попит та сукупну пропозицію, можуть встановити таку ціну, щоб припинити небажану появу на ринку нових конкурентів. Така політика ціноутворення має назву ціноутворення, що обмежує вхід. Таке ціноутворення має дві моделі поведінки.

Модель Бейна базується на використанні абсолютних переваг у витратах (АС_лідера < АС_{конкурента}) та пропонує встановлення ціни нижче середніх витрат конкурентів (Р_лідера < Р_{конкурента}) (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Графічна інтерпретація моделі Бейна

З рис. 3.3 бачимо, що до загрози появи фірми-конкурента, фірма-лідер максимізує прибуток, виробляючи Q_л одиниць продукції при ціні Р_л.. Площа максимального прибутку Р_лАNAC_л. З появою нових фірм, фірма-лідер встановлює ціну на рівне нижчому за витрати на одиницю продукції фірми-аутсайдера (Р_л¹ < АС_к), яка потенційно могла б увійти у галузь. Як наслідок, зниження ціни з Р_л до Р_л¹ зумовлює зниження площі прибутку фірми-лідера на площу Р_лАВР_л¹. За нового рівня ціни фірма-лідер збільшує обсяг виробництва до рівня Q_л¹, що призводить до збільшення площі прибутку на ВЕМN.

Модель Модильянібазується на використанні відноснихпереваг у витратах та пропонує встановлення ціни, що обмежує реалізацію МЕВ (мінімально ефективного випуску).

Умови моделі: 1) довгострокові середні витрати лідера дорівнюють довгостроковим середнім витратам конкурентів; 2) має місце позитивний ефект масштабу.

При загрозі входу конкурента фірма-лідер може взяти зобов’язання виробляти такий обсяг випуску Q_л, за якого залишковий попит на продукцію конкурента не дозволить йому за будь-якого обсягу виробництва отримати прибуток (рис. 3.4). Найкращий випуск Q_к, який може обрати конкурент після входу у галузь (при незмінному випуску Q_л діючої фірми) збільшить галузеву пропозицію до обсягу Q_л + Q_к, що призведе до встановлення рівноважної ціни Р_с. При наявності позитивного ефекту масштабу виробництва фірма-лідер може обрати величину Q_л таким чином, щоб крива залишкового попиту потенційного конкурента D_к була нижче кривої середніх витрат. Після вступу у галузь конкурента рівноважна ціна знизиться до рівня Р_с < АС(Q_к).

Рис. 3.4. Графічна інтерпретація моделі Модильяні

Рівень ціни, що обмежує вхід залежить від величини перевищення ціни зверх рівня витрат за мінімально ефективного випуску, що визначається співвідношенням МЕВ до розміру ринку та еластичністю попиту за ціною. Чим більше рівень МЕВ по відношенню до розміру ринку та чим менше еластичність попиту, тим більше можливість для відхилення ціни від рівня витрат, тим вище можливість проводити політику ціноутворення, що обмежує вхід. Нехай довгострокові середні витрати старої та нової фірм однакові (рис. 3.5). Мінімально ефективний обсяг випуску дорівнює Q₁. Передбачаючи, що потенційний конкурент, у разі входу, буде виробляти Q₁ обсяг випуску, стара фірма зможе виробити Q₂ кількість товару, більше ніж МЕВ, але менше за конкурентний рівень Q_с- рівня, коли фірма не отримує прибуток (Р=АС). Цей обсяг випуску буде продаватися по ціні Р₂ < Р₁, і стара фірма буде отримувати прибуток. Однак новій фірмі буде невигідно входити у галузь, не дивлячись на наявність позитивного прибутку, так як виробляючи Q₁ при тому, що стара фірма виробляє Q₂, нова фірма у випадку входу миттєво збільшить обсяг сукупної пропозиції, знизивши ціну у галузі нижче рівня довгострокових середніх витрат. Оскільки потенційний конкурент володіє інформацією про параметри економічного процесу, він не буде входити на ринок при ціні Р₂, ця ціна (за обсягу випуску Q₂) буде для нього обмеженням для входу.

Р₂

Рис. 3.5. Вплив на ціну що обмежує вхід: а) зменшення МЕВ; б) збільшення еластичності попиту

Чим менший рівень МЕВ, тим більше обсяг виробництва старих фірм, що обмежує вхід (величина Q₂), тим нижче буде ціна Р₂ (рис. 3.5 (а)). З іншої сторони, чим нижче еластичність попиту за ціною, тим вище буде рівень ціни, що обмежує вхід за даного обсягу Q₂, та тим вище будуть бар’єри для входу (рис. 3.5.(б)).

Отже, можна зробити наступні висновки моделі Модильяні:

1) чим більше рівень МЕВ (Q_min) по відношенню до розміру ринку Q_с, тим більше можливостей для відхилення ціни Р_л від рівня ціни Р_с = min АС, тим вище можливості проводити політику ціноутворення, що обмежує вхід, тим вище бар’єри входу;

2) чим менше рівень МЕВ (Q_min), тим більше обсяг випуску фірми-лідера, який обмежує вхід (Q_л) та тим менше ціна Р_л, нижче бар’єри входу;

3) чим нижче еластичність попиту за ціною, тим вище рівень ціни, що обмежує вхід (Р_л) та тим вище бар’єри входу.

2. Динамічна модель ціноутворення

У багатьох галузях фірми не можуть входити та виходити безперервно. Щоб увійти у галузь, необхідний час для будівництва нових заводів, опанування виробництва нового товару, здобуття довіри нових споживачів. Тому домінуюча фірма може спочатку встановити дуже високу ціну, не побоюючись конкурентів, та знижувати її по мірі того, як на ринку з’являються нові виробники. Час, необхідний новим фірмам для входу у галузь залежить від відносних переваг товару або технології , якою володіє потенційний конкурент. Крім того, чим швидше здійснюється вхід, тим вище витрати на вхід, тим вище повинний бути потенційний прибуток, здатний зацікавити нові фірми.

Припустимо, що витрати домінуючої фірми нижче витрат потенційних конкурентів. Нехай середні витрати типової конкурентної фірми дорівнюють граничним та становлять величину С. Тоді така фірма увійде у галузь лише, якщо ринкова ціна встановиться хоча б на рівні С. Якщо ж ціна спадає нижче рівня С, то фірма вийде з галузі. Ціна, що встановлюється домінуючою фірмою залежить від числа потенційних конкурентів – Р_л = Р(n), n – кількість фірм, що входять у галузь. Поки число фірм, що входять у галузь, несуттєве, домінуюча фірма може встановлювати високу ціну і отримувати значний прибуток. По мірі того, як нові фірми входять у галузь, зацікавлені великим прибутком, домінуюча фірма знижує ціну. У довгостроковому періоді ціна домінуючої фірми повинна бути на рівні С – рівню граничних витрат типової фірми-конкурента, за якого кількість фірм у галузі буде стабільною (рис. 3.6). При ціні Р_л = АС у нових фірм не буде стимулів входити у галузь, так як очікувані прибутки за даного рівня цін дорівнюватимуть нулю. У той же час фірми, що вже увійшли, залишаться у галузі, так як вони отримують відшкодування своїх витрат. Ціна Р_л = АС є ціною обмеження.

n* n (кількість нових фірм у галузі)

Р_л = АС

Р₁ Р_л

Рис. 3.6. Втрати переваг фірми-лідера при вході нових фірм у галузь

Оскільки витрати домінуючої фірми нижче ціни обмеження, вона буде отримувати економічний прибуток у довгостроковому періоді також. Якщо ж це не так, домінуюча фірма втрачає конкурентні переваги та ринкову владу і втрачає статус домінуючої фірми.

Розглянемо випадок, коли потенційні конкуренти проінформовані про зміну прибутку по мірі входження нових фірм у галузь – для них не характерна короткозора стратегія. Нехай домінуюча фірма встановлює високу ціну Р₂> АС (рис. 3.7). Певна кількість нових фірм входить у галузь. Ціна знижується до рівня Р_л = АС. Фірми, котрих така ціна влаштовує продовжують входити на ринок, домінуюча фірма знижує ціну до рівня Р₃ < АС. Вважатимемо, що вона володіє достатньою перевагою у витратах для такого кроку.

N, кількість потенційних конкурентів

АС (середні витрати)

Р_л

Рис. 3.7. Ціна, що обмежує вхід при поінформованості фірм-аутсайдерів

про прибуток

Нові фірми-конкуренти покидають галузь. Домінуюча фірма підвищує ціну до рівня Р_л з тим, щоб у потенційних конкурентів не було стимулів входити у галузь. Таким чином, загальний результат, що досягається у довгостроковому періоді, однаковий: ціна залишається на рівні обмеженої ціни. Різниця лише у характері динаміки цін, а також у часі, необхідному для досягнення рівня Р_л (у другому випадку, як правило, довгострокова рівновага досягається швидше). Відмінність також у розподілі ринку між фірмами: у першому випадку на ринку залишаються як домінуюча фірма, так й аутсайдери, у другому випадку лише домінуюча фірма. Проте хоча домінуюча фірма і залишається єдина у галузі, вона не може встановлювати монопольну ціну в наслідок загрози вторгнення.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Стан інфраструктури ринку	\|	Грабіжницьке ціноутворення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.