• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

До ціноутворення

У якій би ринковій позиції не знаходилась би фірма, вона не може дозволити собі встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного з варіантів такого рішення.

Під політикою цінрозуміють загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Під стратегією ціноутвореннявідповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Задача вищого керівництва фірми добитися:

1) від фінансистів і бухгалтерів - уміння управляти витратами, знижуючи їх до мінімуму, що забезпечує отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між витратами і об’ємами продажів, щоб можна було на основі цих залежностей чіткіше поставити задачі для маркетологів;

2) від фахівців з маркетингу - уміння вибирати продукти (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при конкурентних перевагах, що є у неї.

Необхідно зробити чіткий вибір між двома альтернативними підходами до ціноутворення: витратним і ціннісним.

Витратний підхід

Ціннісний підхід

Рис.3.2. Відмінність затратного та ціннісного підходів

до ціноутворення

Витратний підхід до ціноутворення історично найстаріший і самий на перший погляд надійний. Адже в основі його лежить така реальна категорія, як витрати фірми на виробництво і збут товару, - витрати, підтверджені документами бухгалтерії.

Витратний підхід до ціноутворення- метод ціноутворення, що приймає як відправний пункт фактичні витрати фірми на виробництво і організацію збуту товарів.

Насправді цей підхід володіє принципово неусувним дефектом. У багатьох випадках величину питомих витрат на одиницю продукції, яка власне і повинна бути основою ціни при цьому підході, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена. Причина цього проста і показана на рис.3.3.

Рис. 3.3. Залежність між ціною та витратами в умовах ринкової системи

При ринковій організації збуту продукції рівень ціни
визначає можливий об'єм продажів і відповідно - можливий масштаб виробництва. Тим часом і економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції. При зростанні масштабів випуску знижується сума постійних витрат, що доводиться на один виріб і відповідно величина середніх витрат на його випуск.

Встановлення цін на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів – це пасивне ціноутворення.

Основними хибами ціноутворення „по витратах” є такі:

- „витратна ціна” не відбиває корисність даного товару для покупця;

- при призначенні ціни не приймається до уваги рівень попиту на запропонований товар, що може призвести до труднощів із його збутом;

- ігнорується цінова стратегія конкурентів;

- деякі елементи витрат залежать від обсягу продажів;

- труднощі у визначенні фактичної собівартості й у прогнозуванні планованої собівартості;

- труднощі у формуванні фактичних витрат при організації виробництва і збуту нового товару;

- підвищення ефективності виробництва і відповідне зниження собівартості відбувається незалежно від рівня купівельного попиту на даний товар;

- не приймається до уваги мета ведення бізнесу, ігноруються динамічні фактори, упускається з виду той чинник, що прибуток підприємства має бути максимізованим лише „у кінцевому рахунку” та ін.

Найрозумніший підхід - активне ціноутворення.

Активне ціноутворення - встановлення цін в рамках політики управління збутом з метою досягнення найвигідніших об’ємів продажів, середніх витрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій.

Необхідно повністю перевернути логіку створення нових виробів, перейшовши до тієї послідовності, яка на рис.3.2 була визначена як ціннісний підхід до ціноутворення. Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозної вади витратного ціноутворення - встановлення дуже високих цін на „слабких” ринках (тобто ринках з кон’юнктурою, що погіршується) або дуже низьких цін на „сильних” ринках (тобто ринках з попитом, що зростає).

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити, перш за все, отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для фірми співвідношення „цінність/витрати”, а зовсім не за рахунок максимального нарощування об’ємів продажів.

Фірма повинна прагнути до того, щоб добитися максимальної різниці між цінністю товару для покупця, яку він готовий оплатити, і витратами, які необхідні фірмі, щоб виготовити товар з такими властивостями. І задача ціноутворення полягає якраз в тому, щоб як можна більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми і як можна менша - у виграш покупця (рис.3.4).

З позиції економічної науки цінність визначається як загальна економія або задоволення, одержані споживачем в результаті утилізації придбаного їм блага, тобто та користь, яку це благо йому приносить.

Рис.3.4. Співвідношення цінності товару та його ціни

Але у сфері маркетингу і ціноутворення ця категорія трактується вужче, як економічна цінність блага для покупця або цінність, що виявляється при обміні, тобто та оцінка бажаності блага, яка - в грошовому виразі - перевищує ціну цього блага.

Цією основою служать співвідношення корисності і ціни для
благ, які є реально доступними покупцям альтернативами. Наприклад, коли у метро увечері продають свіжий хліб, ціна батона може бути вища. Покупець, що поспішає додому з роботи, має альтернативу: він може купити батон в булочній, заощадивши гроші. Але якщо він купить хліб у метро, то окрім користі від самого хліба отримає ще одну користь: заощаджений час і сили, яких йому б коштував самостійний візит в булочну. Таким чином, під загальною економічною цінністю товару розуміють ціну кращого з доступних покупцю альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи (цінність відмінностей).

Економічна цінність товару - ціна кращого з доступних покупцю альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього, тих властивостей даного товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи.

Формування загальної економічної цінності товару для споживача можна описати за допомогою формули:

Природно, що ми змалювали суто ідеальний процес. Коли ми маємо справу з цінами на продукцію виробничого призначення, ці передумови перестають бути чисто ідеальними: експерти фірми-покупця проводять саме такий аналіз, щоб визначити, чи виправдовують характеристики дорожчих ресурсів їх підвищену ціну. Як правило, чим товар дорожчий, або чим чутливі покупці до рівня ціни на нього, тим точніше їхні міркування з приводу покупки наближатимуться до описаної схеми. У інших випадках такі оцінки будуть швидше підсвідомими і сильно залежними від того, якою початковою інформацією для визначення ціни байдужості володіють покупці.

Прийнявши на озброєння таке розуміння категорії економічної цінності товару, ми одержали реальну відправну крапку для її кількісної оцінки - ціну байдужості. І якщо ми ще зуміємо чітко сформулювати процедуру визначення позитивної і негативної цінності відмінностей товару від товару, реалізованого за ціною байдужості, то задача розрахунку підсумкової величини економічної цінності стане повністю вирішуваною.

Ця процедура складається з чотирьох основних етапів

Етап 1 - визначення ціни (або витрат), пов’язаних з використанням того блага (товару або технології), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив.

Етап 2 - визначення всіх параметрів, які відрізняють ваш товар як з кращого, так і з гіршого боку від товару-альтернативи.

Етап 3 - оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах товару і товару-альтернативи.

Етап 4 - підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної і негативної цінності відмінностей товару від товару-альтернативи.

На першому етапі треба забезпечити зіставність в натуральному вимірюванні. Це особливо істотно для тих товарів, які можуть споживатися в різних пропорціях. Якщо товар в споживанні замінює дві одиниці альтернативного товару, то необхідно ціну байдужості прийняти як загальну вартість цих двох одиниць.

На другому етапі необхідно визначити всі ті параметри, які реально відрізнятимуть товар від альтернативного.

Для прикладу наведемо список деяких найчастіше аналізованих параметрів (аспектів):

· функціонування; .

· надійність;

· більша (менша) кількість корисних властивостей;

· вміст корисних (шкідливих) речовин;

· витрати на обслуговування;

· витрати на введення в експлуатацію;

· технічне обслуговування.

Кожний з цих параметрів спочатку оцінюється на якісному рівні, тобто в категоріях „більше-менше” або „краще-гірше”, а потім, по можливості, виразити відмінності в параметрах кількісно.

Дійшовши до третього етапу оцінки економічної цінності товару, необхідно спробувати дати відмінностям товару оцінку грошову, відповідаючи на запитання: „Наскільки більше покупець готовий заплатити за поліпшення даної властивості товару?” або „Наскільки ціна повинна бути нижчою, щоб покупець погодився купити товар з погіршеними властивостями?”.

Такі оцінки можуть бути одержані різними способами:

- на основі опитування експертів-товарознавців і продавців;

- на основі проведення пробних продажів і опитування покупців за допомогою спеціальних методик;

- на основі розрахунків економічної ефективності (коли йдеться про параметри товару, здатних прямо скоротити витрати або збільшити прибуток покупця).

На четвертому етапі залишається тільки підсумувати ціну байдужості і позитивну цінність відмінностей (а при необхідності відняти негативну цінність деяких відмінностей товару від аналога), щоб одержати загальну величину економічної цінності товару для покупців.

При цьому звичайно рекомендується встановлювати ціну нижче за верхню межу такої економічної цінності (з премією покупцю), щоб підсилити інтерес до покупки.

Тим самим, основою рішення про ціни стає вже не вся економічна цінність товару, а економічний виграш покупця, тобто та вигода, яку покупець може одержати в результаті покупки.

Економічний виграш покупця - частина загальної економічної цінності товару дорівнює цінності для покупця тих властивостей даного товару, які відрізняють його від кращої альтернативи.

Разом з премією покупцю ціну можуть відхилювати вгору або вниз від загальної економічної цінності товару ще і інші чинники. Таким, що найчастіше зустрічається, є премія за репутацію, тобто надбавка, яку покупці готові сплатити (хоча звично і не декларуючи це прямо) за те, що товари даної фірми давно завоювали хорошу репутацію своєю якістю і надійністю.

Саме тому, хороша репутація торгової марки „brand name” є не тільки елементом стійких конкурентних переваг, але і складовою частиною цінності фірми, оскільки здатна приносити прибуток так само, як і виробничі активи.

Відповідно, фірмі-новачку на даному ринку часто доводиться знижувати ціни продажу порівняно із загальною економічною цінністю її товарів на величину „знижки за невідомість”. Особливо це добре відчувається на ринках складно-технічних виробів, де покупець особливо ризикує, коли купує товар невідомої фірми.

Переглядів: 686