Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Показники виробництва

1.1 Індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва (Iq)

де q₁ – обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді;

q₀ – те ж саме в базисному періоді.

1.2 Агрегатний індекс у зіставлених цінах (Іq.с.)

де р₀ – ціна базисного періоду;

1.3 Агрегатний індекс у поточних цінах (Іq.т.)

де р₁ – ціна поточного періоду;

1.4 Обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому в натуральному виразі (Q)

де q_і – обсяг випуску продукції і-м виробником;

1.5 Обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному виразі (S)

де р_і – ціна на продукцію і-го товаровиробника;

1.6 Відсоток оновлення продукції – питома вага (доля) принципово нових розробок у сукупній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (Р).

де R – кількість нових розробок, випущених на ринок за досліджуваної товарної групи;

W – кількість товарних позицій у досліджуваній групі;

1.7 Базисний індекс оновлення продукції (І_б)

де R_n – кількість принципових доповнень чи змін у зразку продукції за поточний період,

R_б – те ж саме за базисний період;

1.8 Ланцюговий індекс оновлення продукції (І_л)

де R_n-1 – кількість принципових доповнень чи змін продукції за попередній період;

1.9 Вартість замовлень (V)

де V – величина відвантаженої продукції споживачам у цілому по галузі,

Т – товарна продукція,

З – залишки готової продукції на складах підприємств,

і – кількість підприємств;

1.10 Коефіцієнт оновлення основних фондів підприємства

К_о = Ф_вв/ Ф_кр;

де Ф_вв – вартість введених в експлуатацію фондів на протязі року, грн.;

Ф_кр – вартість фондів на кінець року, грн.

1.11 Коефіцієнт вибуття основних фондів підприємства

К_в= Ф_вив/Ф_пр,

де Ф_вив– вартість виведених на протязі року фондів, грн;

Ф_пр – вартість фондів на початок року, грн.

1.12 Фондовіддача

Ф_в = Р / Ф_ср,

де Р – річний випуск товарної, валової, реалізованої або чистої продукції, грн.;

Ф_ср – середньорічна вартість основних фондів, грн.

1.13 Фондомісткість

Ф_м = Ф_ср / Р

1.14 Коефіцієнт інтенсивного використання обладнання

К_ів = Q_факт /Q_техн,

де Q_факт – фактичний випуск продукції в одиницю часу, грн.;

Q_техн – технічно обґрунтований випуск продукції в одиницю часу, грн.

1.15 Коефіцієнт екстенсивного використання обладнання

К_ез = Т_фо / Т_д,

де Т_фо – фактично відпрацьований обладнанням час, год.;

Т_д – час можливого використання обладнання (режимний плановий фонд часу), год.;

1.16 Інтегральний коефіцієнт використання обладнання

К_інт = К_ів * К_ез

1.17 Продуктивність праці

де Q – обсяг виробництва, грн;

Ч_с/с – сердньспискова чисельність працюючих, осіб.

1.18 Фонд заробітної плати (Ф_ЗП)

Ф_ЗП = З_с/м * Ч_с/с,

де З_с/м – середньомісячна заробітна плата, грн.

2. Показники внутрішнього товарообороту

2.1 Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями (Qп)

де q_ij – обсяг замовлень і-тої послуги j-тим споживачем,

y_i – ціна і-ої послуги для j-того споживача;

i – кількість видів послуг (і 1; n);

j – кількість споживачів (j 1; m)

2.2 Сукупний запас товарів (З_с)

З_с = З_в + З_то + З_п + З _сп

де З_в – запас виробника;

З_то – запас транспортних організацій;

З_п – запас посередників;

.... З _сп.– запас споживачів.

2.3 Запас на підприємстві (З_під-ві)

З_під-ві = З_пот + З_підг + З_страх

де З_пот – запас поточний;

З_підг – запас підготовчий;

З_страх – запас страховий.

3. Показники зовнішньої торгівлі

3.1 Сальдо зовнішньоторговельного балансу (S)

S = E – I,

де Е – експорт, І – імпорт.

3.2 Відсоток експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (Ni)

де V_Ei – обсяг експорту і-го виду продукції,

V_Ві – обсяг виробництва і-го виду продукції;

3.3 Відсоток імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Ні)

де V_Ii – обсяг імпорту і-го виду продукції,

V_Сі – обсяг споживання і-го виду продукції.

4. Показники динаміки та рівня цін

4.1 Індивідуальний індекс оптових цін (І_іоц)

де Р_i – оптова ціна на товар у поточному періоді,

Р₀ – оптова ціна на товар у базисному періоді,

4.2 Агрегатний індекс оптових цін (І_аоц)

де q₁ і q₀ – обсяги продажу відповідно в поточному і базовому періодах.

4.3 Індивідуальний індекс собівартості (І_іс)

де Z₁ – собівартість продукції у поточному періоді,

Z₀ – собівартість продукції у базисному періоді,

4.4 Агрегатний індекс собівартості (І_ас)

5. Фінансові показники:

5.1 емісія цінних паперів;

5.2 курси акцій підприємств-лідерів галузі;

5.3 ставки рефінансування;

5.4 рівень інфляції;

5.5 грошова маса в обороті;

5.6 курси валют;

5.7 банківські депозити;

5.8 позичковий процент.

Тема 8 Прогнозні дослідження збуту

План

1 Формулювання цілей МД.

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання.

3 Методичні підходи до аналізу даних.

1 Формулювання цілей МД

Можливі цілі МД при проведенні прогнозних досліджень збуту:

1. Визначення обсягів збуту продукції у майбутньому періоді.

2. Обґрунтування існуючих тенденцій у збуті продукції.

3. Дослідження впливу окремих факторів на обсяги збуту продукції.

4. Визначення потенційного попиту на продукцію підприємства.

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання

Таблиця 8.1 – Необхідні дані для прогнозних досліджень збуту продукції

Ціль МД	Необхідна інформація	Джерела отримання інформації
Визначення обсягів збуту продукції у майбутньому періоді	– банк даних стосовно обсягів продажів продукції за попередній період; – причини коливання обсягів збуту продукції у минулому (систематичний або випадковий характер); – існуюча система каналів збуту продукції; – перспективи розвитку ринку на період прогнозування; – задоволеність споживачів параметрами продукції; – види реклами, які використовуються для стимулювання збуту продукції; – привабливість упаковки та маркування продукції. – випереджаючі індикатори: § середня тривалість робочого часу промислових робітників; § обсяги замовлень товаровиробникам; § контракти на виробництво комерційних та виробничих споруд; § контракти і замовлення на обладнання; § обсяги затверджених капіталовкладень; § зміни у вартості торгово-промислових підприємств; § прибутки підприємств; § індекс курсу акцій; § зміни у вартості товарно-матеріальних запасів; – цінові індикатори: § процент безробітних; § показник потреб у робочій силі; § індекс обсягу промислового виробництва; § валовий національний продукт; § особисті доходи громадян; § обсяги продажу роздрібної торгівлі; § індекс оптових цін; – індикатори наслідків: § витрати підприємств на нове обладнання; § балансова вартість запасів; § заборгованість споживачів; § індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиницю продукції.	спеціалісти відділів маркетингу та збуту, споживацькі панелі, торгові панелі, статистичні дані

Продовження табл. 8.1

Ціль МД	Необхідна інформація	Джерела отримання інформації
Обґрунтування існуючих тенденцій у збуті продукції	– основні фактори, які впливають на збут окремого виду продукції; – причинно-наслідковий зв’язок між факторами; – ризики, які супроводжують збут продукції; – ступінь впливу факторів, на які можна вливати (витрати на проведення маркетингових досліжень, рекламні носії, посередники тощо); – ступінь впливу факторів, на які неможливо впливати (рівень інфляції, рівень життя споживачів продукції, нормативні акти).	споживацькі та торгові панелі, співробітники відділів маркетингу та збуту, спеціалізовані періодичні видання
Дослідження впливу окремих факторів на обсяги збуту продукції	– динаміка змін фактора, який досліджується; – причини коливань значень фактора; – характер залежності обсягу збуту від значення фактору.	споживацькі та торгові панелі, співробітники відділів маркетингу та збуту
Визначення потенційного попиту на продукцію підприємства	– профіль споживачів цільового сегменту ринку; – місткість цільового сегменту ринку; – кількість запитів щодо продукції підприємства протягом досліджуваного періоду; – обсяги збуту продукції підприємства протягом досліджуваного періоду.	споживацькі та торгові панелі, співробітники відділів маркетингу та збуту

3 Методичні підходи до аналізу даних

3.1 Якісні методи прогнозування збуту

1. Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутніх обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.

2. Об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами. Недолік — прогноз, як правило, занижується, що можна компенсувати, встановивши та використавши індекс песимізму для кожного торгового агента (Іп), який розраховується за формулою:

де Qр — досягнутий обсяг продажу минулого року,

Qп — прогноз продаж на минулий рік.

3. Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.

4. Метод Дельфі (Дельфійський метод) — організація декількох мозкових атак за участю групи експертів з наступним усередненням поданих оцінок.

5. Метод створення сценаріїв майбутнього рівня обсягів збуту, який передбачає розробку декількох можливих варіантів подій.

3.2 Кількісні методи прогнозування

1. Кореляційно-регресійний аналіз – визначення статистично значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу. Результатом проведення такого аналізу є рівняння регресії. Для прогнозування збуту найчастіше визначають багатофакторне рівняння регресії (множинна регресія), яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо).

2. Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від program evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

– оптимістичного – О;

– песимістичного – П;

– найбільш ймовірного – М.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Зп):

після чого розраховується стандартне відхилення (Св):

У відповідності із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2С_В.

3. Прогнозування збуту на базі минулого періоду:

де З_t– обсяги збуту поточного року,

З_t–1 – обсяги збуту минулого року.

4. Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються, виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства.

5. Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.

6. Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань:

o циклічних – тривалість більше року;

o безсистемних – разові події;

o періодичних – сезонних;

o тренди – підйоми і спади збуту як результат фундаментальних причин.

Тема 9 Дослідження конкурентного середовища і конкурентів

План

1 Формулювання цілей МД.

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання.

3 Методичні підходи до аналізу даних.

1 Формулювання цілей МД

Можливі цілі маркетингових досліджень конкурентного середовища і конкурентів:

1. Дослідження стратегій підприємств у конкурентній боротьбі.

2. Дослідження сил конкурентного середовища.

3. Дослідження конкурентної ситуації на ринку.

4. Дослідження конкурентоспроможності підприємства.

5. Дослідження конкурентоспроможності продукції підприємства.

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання

Таблиця 9.1 – Необхідні дані для дослідження конкурентного середовища і конкурентів

Ціль МД	Необхідна інформація	Джерела отримання інформації
Дослідження стратегій підприємств у конкурентній боротьбі	– частки ринку, які утримують підприємства; – засоби захисту своїх інтересів на ринку; – реакція на дії конкурентів; – рівень диверсифікації продукції; – інтенсивність оновлення асортименту продукції.	спеціалісти відділу маркетингу та збуту, торгові та споживацькі панелі, рекламна продукція з виставок, публікації в періодичних виданнях
Дослідження сил конкурентного середовища	– потенційні конкуренти; – товари-субститути; – покупці; – постачальники; – конкуренція в галузі.	Державний комітет статистики, періодичні видання, торгові та споживацькі панелі
Дослідження конкурентної ситуації на ринку	– кількість продавців на ринку; – кількість споживачів на ринку; – обсяги виробництва конкурентів; – реакція на дії конкурентів.	Державний комітет статистики, спеціалізовані дослідницькі компанії, наукові установи, торгові та споживацькі панелі, спеціалісти відділів маркетингу та збуту
Дослідження конкурентоспроможності підприємства	– темпи зростання частки ринку підприємства; – привабливість галузі, в якій працює підприємство; – позиція підприємства в конкурентній боротьбі; – швидкість реакції на дії конкурентів; – рівень диверсифікації та диференціації продукції; – рівень використання наявного виробничого, фінансового, кадрового, маркетингового, інноваційного та інформаційного потенціалів підприємства	спеціалісти відділів маркетингу, збуту, планово-економічного, Державний комітет статистики, конкуренти підприємства, аудиторські фірми, торгові та споживацькі панелі
Дослідження конкурентоспроможності продукції підприємства	– технічни параметри продукції; – ціна продукції; – рівень експлуатаційних витрат.	рекламна продукція, статті в періодичних виданнях, споживацькі та торгові панелі, конструкторські відділи підприємства

3 Методичні підходи до аналізу даних

3.1 Стратегії підприємств у конкурентній боротьбі (за Ф. Котлером)

Стратегії конкуренції в залежності від ролі підприємств у конкурентній боротьбі мають такі різновиди.

1. Стратегії лідера (в основі захист позиції):

1.1 фронтальна оборона – створення захисних бар’єрів (цінових, ліцензійних тощо);

1.2 попереджувальна оборона – дії, які попереджують активність конкурентів;

1.3 контрнаступ – відповідь на дії конкурента;

1.4 мобільна оборона – розширення зони дії за рахунок диверсифікації, задоволення більш суттєвих потреб споживачів;

1.5. стискаюча оборона – відступ у другорядних напрямках з одночасним посиленням дії в головних.

2. Стратегії претендентів на лідерство (основу становить наступ на позиції лідера):

2.1 фронтальна атака – комплексний наступ за багатьма напрямками;

2.2 флангова атака – наступ на сегмент ринку, який займає лідер;

2.3 оточення – наступ на територіальну частину ринку з надією на швидку перемогу;

2.4 обхід – випуск новинок, освоєння нових ринків;

2.5 «атака горили» – невеликі атаки з метою деморалізації конкурента.

3. Стратегії відомих (слідування за лідером, мирне співробітництво з ним).

4. Стратегії займаючих ніші (спеціалізація на невеликих не цікавих для інших сегментах ринку).

3.2 Сили конкурентного середовища (за М. Портером)

Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п’ятьох його сил.

1. Потенційні конкуренти. Їх поява веде до зростання виробничих потужностей і відповідно пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат на маркетинг, зменшення норм прибутку.

Перепонами (бар’єрами) для проникнення на ринок нових конкурентів є:

· потреби у великих сумах початкового капіталу чи забезпеченні значних обсягів збуту;

· необхідність значних витрат на конверсію;

· дефіцит каналів розподілу або складність доступу до них;

· необхідність значних витрат на ліцензії, реєстрацію, патенти тощо;

· високий імідж існуючих на ринку товарів.

2. Товари-субститути – це продукція інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує однакові функції для однієї і тієї ж групи споживачів.

Проникненню на ринок товарів-субститутів перешкоджають їх висока вартість, недостатня розрекламованість, низький розвиток сервісу, досить високий рівень привабливості існуючих на ринку товарів.

3.Покупці. Їх конкурентний вплив означає можливість зниження цін, посилення уваги до інших конкурентних пропозицій. Цей вплив тим сильніший, чим більше покупці сконцентровані і поінформовані, чим більші обсяги закупівель ними даної продукції.

4.Постачальники. Їх конкурентний вплив проявляється у можливості підняти ціни на свої товари, знизити їх якість. Сила постачальників визначається їх кількістю (чим їх менше, тим вони сильніші), концентрацією, відсутністю товарів-субститутів.

5. Конкуренція в галузі. Вона сильна тоді, коли конкуренти відчувають складнощі або бачать можливості поліпшити свій стан. Чинниками, які визначають інтенсивність конкуренції в галузі, є:

· велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

· повільні темпи зростання галузі;

· високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;

· відсутність умов для диференціації діяльності;

· високі бар’єри виходу з ринку тощо.

3.3 Види конкурентних ситуацій на ринку

1. Чиста конкуренція.Така ситуація виникає тоді, коли на ринку існує велика кількість продавців, якій протидіє значна кількість покупців. При цьому жодна з цих груп не має сили суттєвим чином вплинути на рівень цін. Товари на такому ринку мають чітко визначені характеристики, повністю взаємозамінні, а ціни на них визначаються лише співвідношенням попиту і пропозиції.

При чистій конкуренції головним є дослідження обсягів виробництва конкурентів.

2. Олігополія – це ситуація, коли число конкурентів невелике або коли декілька підприємств домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. При цьому взаємозалежність між конкурентами тим сильніша, чим менш диференційовані їх товари. Ситуації олігополії найчастіше зустрічаються на ринках товарів у стадії зрілості, коли первинний попит неможливо розширити.

В олігопольній ситуації головним є дослідження реакції конкурентів на дії підприємства. Це може бути здійснено через розрахунки коефіцієнтів еластичності реакції (Ер):

де і – підприємство-конкурент, j – власне підприємство, М – змінні маркетингу (ціна, реклама, якість тощо).

Значення Ер інтерпретуються так:

· Ер ≈0 – реакція конкурентів відсутня;

· Ер 0,2 – 0,8 – наявність часткової адаптації;

· Ер 0,8 – 1,0 – необхідність повної адаптації до дій конкурентів;

· Ер > 1,0 – агресивна поведінка конкурентів.

3. Монополістична (недосконала) конкуренція –це ситуація, коли кількість конкурентів невелика, а їх сили приблизно рівні, але разом з тим їх товари диференційовані. Вона спонукає підприємство використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах (відмінних якостях товарів, які створюють відповідну цінність для покупців).

4. Монополія – це ситуація, коли на ринку домінує єдиний товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців. Дослідження такого конкурентного середовища включає в першу чергу визначення очікуваної тривалості монополії, а також бар’єрів, які заважають появі нових конкурентів.

Тема 10 Дослідження поведінки споживачів

План

1 Формулювання цілей МД.

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання.

3 Методичні підходи до аналізу даних.

1 Формулювання цілей МД

Можливі цілі маркетингових досліджень поведінки споживачів:

1. Дослідження процесу прийняття рішення про покупку.

2. Дослідження мотивів здійснення покупки споживачами.

3. Дослідження кола осіб, які впливають на прийняття рішення про покупку.

4. Дослідження способів використання продукції споживачем.

5. Визначення найбільш популярних місць здійснення покупки споживачами.

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання

Таблиця 10.1 – Необхідні дані для дослідження поведінки споживачів

Ціль МД	Необхідна інформація	Джерела отримання інформації
Дослідження процесу прийняття рішення про покупку	– тривалість попереднього обдумування при виборі товару; – очікувані результати від споживання товару; – сума, яка витрачається на здійснення покупки; – важливість товару для споживача; – що символізує товар для споживача? – джерела отримання інформації про товар; – кількість альтернатив, які аналізуються при виборі товару	споживацькі, торгові панелі
Дослідження мотивів здійснення покупки споживачами	– фізичне оточення; – соціальне оточення; – час купівлі; – мета купівлі; – попередній стан споживача; – інформаційне забезпечення; – ієрархія потреб споживача
Дослідження кола осіб, які впливають на прийняття рішення про покупку	– як виглядає членська референтна група? – як виглядає бажана референтна група? – як виглядає небажана референтна група? **для товарів народного споживання: – склад родини споживача;* – ролі членів родини в ухваленні рішення про купівлю товару
Дослідження способів використання продукції споживачем	– яку основну потребу споживача задовольняє товар? – які додаткові потреби споживача може задовольнити товар? – нестандартні способи використання товару
Визначення найбільш популярних місць здійснення покупки споживачами	– критерії вибору місця здійснення покупки споживачами (розташування, умови зберігання продукції, рівень обслуговування споживачів, ціна товару); – важливість критеріїв вибору місця здійснення покупки для окремих груп споживачів

3 Методичні підходи до аналізу даних

3.1 Процес прийняття рішення про покупку

В дослідженні поведінки споживачів використовуються два теоретичних підходи.

1. Економічна теорія поведінки споживачів.А. Маршалл стверджував, що рішення покупців – результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій доход на товари, які найбільше задовольняють його запити щодо смаків і рівня цін. Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів:

– вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, тривалість якого залежить від важливості товару;

– вибір базується на передбачуваних результатах у майбутньому, а не тільки на короткотермінових спостереженнях;

– на вибір впливає принцип загальної недостатності, згідно з яким діє індивід (принцип недостатності грошей, товарів, часу, інформації).

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. За деякими оцінками, близько 25% купівель можуть бути пояснені цією теорією.

2. Мотиваційна теорія поведінки споживачівстверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер (людина не завжди може визначити роль чинників, які впливають на неї, мотивують її). Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Згідно з мотиваційною теорією поведінки споживачів основні положення теорії процесу купівлі такі:

– предмети (блага і послуги) є символами; сприйняття чи несприйняття їх символічного значення спричиняє купівлю чи відмову від неї;

– існує глибинний зв’язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;

– купити щось означає виразити себе, підвищити свій престиж в очах оточуючих;

– купівля створює дискомфорт (купити щось означає відмовитися від чогось);

– трата грошей породжує часто приховані муки совісті (наприклад, купив собі, але не купив своїм дітям).

Процес прийняття рішення про купівлю має за мету вирішення якихось проблем споживачів і може складатися з таких етапів:

1 розуміння проблеми;

2 пошук інформації;

3 оцінка альтернатив;

4 рішення про купівлю;

5 поведінка після купівлі.

Такий підхід базується на тій передумові, що споживач – особа активна і раціональна, тобто ініціативна і логічно послідовна у своїх вчинках (безумовно, в межах своїх індивідуальних можливостей), а звідси здійснює свій вибір після попереднього обдумування, у тому числі і після передбачень щодо майбутніх наслідків використання чи споживання придбаного товару.

Вихідний момент прийняття рішень про купівлю – розуміння проблеми. Його суть у розумінні різниці між бажаною і реальною ситуацією. Саме воно приводить до прийняття відповідних рішень. Розуміння проблеми може бути простим (констатація відсутності або неякісності якихось товарів) або більш складним (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу), констатоване самостійно або стимульоване зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою). Воно підводить споживача до пошуку інформації стосовно шляхів та методів вирішення даної проблеми.

Тут перш за все використовується внутрішній пошук, тобто віднаходження відповідної інформації з досвіду споживача щодо аналогічних минулих закупівель. Якщо цього досвіду мало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, має місце зовнішній пошук. Для цього можуть бути використані особисті (друзі, сусіди, родичі), суспільні (статті в газетах чи журналах, спеціальні огляди, теле- та радіопередачі) і торговельні (ярмарки, виставки, презентації, реклама, поради продавців) джерела інформації.

Кінцевий результат пошуку інформації – набір альтернатив або варіантів купівлі, які споживач повинен оцінити з точки зору найкращого вирішення своєї проблеми, а також існуючих обмежень. Оцінка наявних альтернатив здійснюється на основі використання об’єктивних і суб’єктивних критеріїв. Об’єктивними оціночними критеріями є функціональні характеристики продукції, її упаковка, якість, ціна; суб’єктивними – престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність.

Останній етап процесу прийняття рішень про купівлю – поведінка після купівлі. Вона являє собою порівняння купленого товару зі своїми надіями чи сподіваннями. Така оцінка має два аспекти:

– оцінка безпосереднього рішення;

– оцінка процесу прийняття рішення.

Вона може привести до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє – слід з’ясувати причини такої ситуації. Можливо, що куплений товар має якісь суттєві недоліки, а можливе і те, що вимоги споживача до продукту занадто високі.

3.2 Мотиви здійснення покупки

Фактори, від яких залежать мотиви покупки:

1. Фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, погода, зовнішній вигляд товару тощо;

2. Соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про купівлю, їх особистості тощо;

3. Час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, число днів до виплати заробітної плати, кількість часу для прийняття рішення;

4. Мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе, як подарунок) купується товар;

5. Попередній стан: настрій (збудження чи спокій), умови (кількість грошей у гаманці, міра втомленості);

6. Інформаційне забезпечення: доступність інформації, міра інформаційного навантаження, організація та форма подання інформації.

Найбільш відомою і широко використовуваною у маркетинговій практиці є створена у 40-х роках американським економістом А. Маслоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії і п’ять рівнів. При цьому потреби не тільки класифіковані, але й розміщені у чіткій ієрархічній послідовності (див. рис.).

Рисунок – Піраміда потреб А. Маслоу

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінуючих потреб. При цьому потреби більш високого порядку служать мотиваторами їх поведінки. І тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найбільш потужним фактором, визначаючим поведінку людей.

3.3 Коло осіб, які впливають на прийняття рішень про купівлю

Референтна група – це сукупність людей, що впливає на позицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розглядають як основу для самооцінки або джерело особистих стандартів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.

Розрізняють первинні (співробітники, друзі) і вторинні (партії, релігійні та профсоюзні організації) референтні групи.

З точки зору маркетингу, цікавим є поділ референтних груп на наступні:

1 членська група – їй людина належить (братство, община, клуб);

2 бажана група – з нею людина хотіла б бути (ототожнювати себе з нею, наприклад, із спортивною командою);

3 небажана (розділена) група – з нею людина не бажала б підтримувати зв’язок, оскільки існує суттєва різниця в цінностях та діях.

Суттєвий вплив на поведінку споживачів товарів народного споживання здійснює його сім’я. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. В ході соціалізації людина набуває нових знань, навичок, відносин щодо придбання товарів чи послуг.

Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку споживача включає вивчення складу сім’ї, до якої він відноситься, ролей окремих членів сім’ї та системи прийняття рішень щодо купівлі в сім’ї.

Склад сім’ї та його вплив на поведінку споживачів визначають стадії її життєвого циклу. Так, за дослідженнями американських маркетологів, існують такі стадії життєвого циклу сім’ї:

– молоді одинокі віддають перевагу товарам короткотермінового використання, харчуванню за межами дому, одягу, розвагам;

– молоді сімейні без дітей — домашнім речам, автомобілям;

– молоді сімейні з дітьми — меблям, страхування життя, продуктам для дітей;

– середнього віку сімейні з дітьми — предметам розкоші, товарам для дому;

– середнього віку без дітей — комфортним товарам для дому, автомобілям, фінансовим послугам;

– літні сімейні й одинокі — медичному обслуговуванню, мандрівкам, подарункам для родичів.

Тема 11 Маркетингові дослідження внутрішнього середовища підприємства

План

1 Дослідження цілей підприємства

2 Дослідження завдань підприємства

3 Дослідження структури підприємства

4 Дослідження технології

5 Дослідження кадрів

1 Дослідження цілей підприємства

Цілі підприємства – це його бажаний стан, конкретні межі, яких воно має досягнути в усіх сферах діяльності в кінці стратегічного періоду і на проміжних етапах.

Функції цілей:

1 критеріїв для прийняття рішень;

2 ініціативи або мотиву дій персоналу;

3 інструменту управління (вимоги до дій персоналу, визначення напрямків розвитку підприємства);

4 координації (забезпечення безконфліктності осіб, які приймають рішення, узгодження дій підрозділів);

5 контролю (порівняння оперативних показників стану підприємства з цільовими).

Цілі конкретизують місію, виступають орієнтиром і мотивом поведінки всіх членів колективу.

Таблиця 11.1 – Класифікація цілей підприємства

Ознака класифікації	Вид цілей	Ознака класифікації	Вид цілей
За змістом	– економічні; – соціальні; – виробничі; – організаційні; – технологічні; – екологічні.	За сферою дії	– глобальні; – локальні; – регіональні; – національні.
За спрямованістю на середовище	– зовнішні; – внутрішні.	За персоніфікацією	– індивідуальні (особисті); – групові.
За горизонтом планування	– довгострокові; – середньострокові; – короткострокові.	За ієрархією	– цілі підприємства; – цілі структурних підрозділів
За сумісністю	– сумісні, взаємодоповнюючі; – індиферентні (незалежні); – конкурентні.	За стадіями життєвого циклу	– цілі створення; – цілі розвитку; – цілі згортання.

2 Дослідження завдань підприємства

Завдання– це запропонована робота, серія робіт або частина роботи, що повинна бути виконана заздалегідь установленим способом у заздалегідь зазначений термін.

З технічної точки зору, завдання пропонуються не працівникові, а посаді. На основі рішення керівництва про структуру, кожна посада включає ряд завдань, які розглядаються як необхідний внесок у досягнення цілей організації.

Вважається, що, у випадку, коли завдання виконується таким способом і в такі строки, як це запропоновано, організація буде діяти успішно.

Класифікація завдань підприємства:

1. Завдання, пов’язані з роботою з людьми.

2. Завдання, пов’язані з роботою з предметами(машинами, сировиною, інструментами).

3. Завдання, пов’язані з роботою з інформацією.

Два важливих моменти в дослідженні завдань підприємства:

1) частота повторення окремого завдання;

2) час, необхідний для його виконання.

Машинна операція, наприклад, може складатися у виконанні завдання по свердленню отворів тисячу разів у день. Щоб виконати кожну операцію, потрібно всього лише кілька секунд. Дослідник виконує різноманітні й складні завдання, і вони можуть зовсім не повторюватися жодного разу протягом дня, тижня або років. Для того щоб виконати деякі із завдань, дослідникові потрібно кілька годин або навіть днів.

Загалом, можна сказати, що управлінська робота носить менш монотонний, повторюваний характер, і час виконання кожного виду роботи збільшується в міру переходу управлінської роботи від нижчого рівня до вищого.

3 Дослідження структури підприємства

Структура підприємства – це внутрішній устрій, який характеризується складом підрозділів і системою підпорядкованості між ними.

Розрізняють виробничу й загальну структури підприємства.

Основу діяльності кожного підприємства становлять виробничі процеси, що виконуються у відповідних підрозділах. Саме склад цих підрозділів і характеризує виробничу структуру підприємства.

Існує кілька принципів класифікації виробничих структур:

1. Залежно від підрозділу, діяльність якого покладено в основу виробничої структури (цехова, безцехова, корпусна та комбінатська виробничі структури).

2. За формою спеціалізації основних цехів (технологічна, предметна та змішана виробничі структури).

Ознакою технологічної структури є спеціалізація цехів підприємства на виконанні певної частки технологічного процесу або окремої стадії виробничого процесу (ливарні, термічні, механообробні, складальні цехи машинобудівного підприємства).

Ознакою предметної структури є спеціалізація цехів на виготовленні певного виробу або групи однотипних виробів, вузлів, деталей з використанням різноманітних технологічних процесів та операцій (цех кузовів, задніх мостів, двигунів на автомобільному заводі).

Переважна більшість підприємств використовує змішану виробничу структуру, коли частину цехів спеціалізовано технологічно, а решту – предметно.

3. Залежно від наявності основних і допоміжних процесів (підприємства з комплексною та спеціалізованою структурами виробництва).

Підприємства з комплексною виробничою структурою мають усю сукупність основних та допоміжних цехів, а зі спеціалізованою структурою – лише частину.

Головними чинниками в формуванні виробничої структури підприємства є:

– виробничий профіль підприємства;

– обсяги виробництва продукції;

– рівень спеціалізації;

– місцезнаходження підприємства.

До складу будь-якого підприємства входять не тільки виробничі підрозділи, а й відділи апарату управління, заклади культурно-побутового призначення тощо. Тому поряд з виробничою існує так звана загальна структура підприємства.

Загальну структуру утворює сукупність:

1) виробничих підрозділів;

2) невиробничих підрозділів;

3) управлінських підрозділів.

Види організаційної структури підприємства

1. проектна структура, побудована за лінійно-програмним принципом

Керівник проекту Б

Примітка: 1 – адміністративна група; 2 – група з кадрів; 3 – фінансова група; 4 – група зв’язку із замовником; 5 – інженерно-конструкторська група; 6 – виробнича група.

Переваги	Недоліки
Гнучкість структури	Труднощі взаємодії управляючих проектами і керівників-функціоналів
Горизонтальна інтеграція і координація функціональних ланок	Високі вимоги до керівника проекту
Оперативне реагування	Труднощі формування та управління проектними групами
Ефективність використання ресурсів

ДИВІЗІОНАЛЬНІ СТРУКТУРИ

а)

б)

в)

Умовні позначення: дивізіональні структури (а) – організаційна структура з продуктовими дивізіонами, б) – організаційна структура з географічними дивізіонами, в) – організаційна структура з дивізіонами для роботи зі споживачами різного типу).

Переваги	Недоліки
Швидка пристосовуваність до змін у зовнішньому середовищі	Дублювання функцій управління в кожному відділенні
Децентралізація управління: кожний дивізіон здійснює весь цикл господарської та управлінської діяльності	Зростання витрат на управління
Зменшення мережі комунікацій, прискорення прийняття рішень, краща координація	Можливості диверсифікації виробництва ведуть до утворення конгломератів, у яких дуже важко здійснювати єдину загальну стратегію
Націленість на якнайшвидше досягнення кінцевого результату	Тенденції до повної незалежності в дивізіонах можуть розвалити організацію

МАТРИЧНА СТРУКТУРА

Переваги	Недоліки
Створення організаційних умов для більш швидкого досягнення мети	Труднощі у здійсненні балансу влади та відповідальності в організації
Висока динамічність, гнучкість структури	«Дуалізм керівництва» – порушення єдності управління
Швидке стратегічне реагування	Збільшення управлінського персоналу і витрат
Ефективна координація робіт по досягненню мети	Зниження ефективності структури зі збільшенням кількості проектів
Оптимізація використання ресурсів	Соціально-психологічні проблеми в організації в цілому, пов’язані зі створенням більш ефективно працюючої групи

4 Дослідження технології

Технологія – це процес перетворення в системі, який складається з відпрацювання програм і здійснення порядку виконання операцій над ресурсами та інформацією з метою перевтілення їх у бажану продукцію.

Класифікація технологій за Джеймсом Томпсоном:

1. Багатоланкові технології характеризуються серією взаємозалежних завдань, які повинні виконуватися послідовно. Складальні лінії масового виробництва є типовим зразком такого виду технології. Кожна операція по зборці автомобіля повинна виконуватися в певній послідовності. Наприклад, не можна встановити двигун до того, як буде зібрана рама.

2. Посередницькі технології характеризуються зустрічами груп людей, таких, наприклад, як клієнти або покупці, які є або хочуть бути взаємозалежними. Наприклад, банківська справа – це посередницька технологія, що зв'язує вкладників і тих, хто бере позики в банку. Телефонні компанії виступають посередниками між людьми, які хочуть подзвонити самі і які хочуть, щоб їм подзвонили. Бюро з працевлаштування зв'язує продавців і покупців робочої сили.

3. Інтенсивні технології характеризуються застосуванням спеціальних прийомів, навичок або послуг для того, щоб зробити певні зміни в конкретному матеріалі, що надходить у виробництво. Прикладом такої технології можна вважати монтаж фільму.

Ніяка технологія не може бути корисною й ніяке завдання не може бути виконано без співробітництва людей, які є п'ятою змінною внутрішнього середовища підприємства.

5 Дослідження кадрів

Як поводиться людина в суспільстві й на роботі є слідством складного сполучення індивідуальних характеристик особистості й зовнішнього середовища (див. рис.).

Рисунок – Фактори, які необхідно враховувати при дослідженні кадрів

Немає у світі двох людей, у яких було б однакове сполучення характеристик. Отже, число потенційних конкретних характеристик практично нескінченно, і ймовірність, що дві людини будуть поводитися однаково в одній і тій же ситуації, практично дорівнює нулю.

Тема 12 Маркетингові дослідження брендів

План

1 Формулювання цілей МД.

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання.

3 Методичні підходи до аналізу даних.

1 Формулювання цілей МД

Брендинг (англ. branding) – маркетингова діяльність по створенню довгострокової переваги товару даної фірми; реалізується в процесі впливу на споживача товарного знаку, упакування, рекламних звернень, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Можливі цілі маркетингових досліджень брендів:

1. Дослідження цільової аудиторії, для якої розробляється бренд.

2. Дослідження ефективності альтернативних варіантів бренду для цільової аудиторії

3. Тестування бренду

4. Визначення необхідності ребрендингу продукції

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання

Таблиця 12.1 – Необхідні дані для дослідження брендів

Ціль МД	Необхідна інформація	Джерела отримання інформації
Дослідження цільової аудиторії, для якої розробляється бренд	– вік; – рівень доходів/витрат; – стать; – сімейний стан; – рід занять; – прихильність до певного способу життя; – ставлення до нового; – активність; – лексикон; – рівень інтелектуального розвитку	споживацькі та торгові панелі, періодичні видання, Державний комітет статистики, спеціалізовані фірми, співробітники відділів маркетингу та збуту
Дослідження ефективності альтернативних варіантів бренду для цільової аудиторії	– лінгвістична сила назви бренду (його структура, аналіз наголосу (русск. ударение), ритму); – сприйняття кольору бренду; – сприйняття шрифту бренду; – сприйняття символу бренду.
Тестування бренду	– імідж бренду (як сприймається бренд споживачами); – унікальність бренду (очікуване сприйняття бренду споживачами (на думку спеціалістів з брендингу)); – позиціонування бренду (місце бренду на ринку на поточний період); – відповідність бренду бізнес-стратегії підприємства.
Визначення необхідності ребрендингу продукції	– ідентичність бренду з вже існуючими; – чи може назва бренду ввести в оману споживачів (особливо важливо для лікарських засобів); – наявність судових позовів від конкурентів та споживачів продукції; – зміни у бренд-стратегії підприємства

3 Методичні підходи до аналізу даних

3.1 Правила побудови успішного бренду

1. Створити стиль бренду.

Стиль бренду продукції повинен мати властивості, що забезпечують його диференціацію й здатність до упізнавання. Такими властивостями є:

– назва бренду: необхідно провести лінгвістичний аналіз назви бренду перед виходом на нові ринки збуту продукції.

– колір бренду: один колір або сполучення кольорів, які повинні асоціюватися у споживача із цим брендом. Наприклад, виробники недорогих вин, що перетворюють етикетки своєї продукції чи не в галерею живопису при відсутності об'єднуючих колірних рішень не виділяють, а навпаки розмивають цілісність свого асортименту на полицях магазина.

– шрифт бренду: ніщо так не шкодить, як використання широко відомих і застосовуваних шрифтів, оскільки губиться індивідуальність. Важлива також контрастність кольору шрифту, що у сполученні із загальним колірним рішенням формує загальне візуальне сприйняття бренда.

– символ бренду: додатковий, але значимий компонент стилю бренда. Мало що зможе, я думаю, зрівнятися із силою впливу на споживача зі знаком Mercedes, що вже став символом престижу, солідності й інженерної досконалості в автомобільній індустрії.

2. Сформулювати споживчі цінності бренду.

Торговельна марка стає брендом тоді, коли потребу в ній починає усвідомлювати не тільки її власник, але й покупець. Це відбувається тоді, коли споживачеві пропонуються цінності й споживчі переваги, що відповідають його потребам і очікуванням. Такі переваги можуть носить функціональний, соціальний або емоційний характер. Цінності й переваги бренда визначають його значимість для споживача.

3. Сформулювати ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ.

При розробці позиціонування бренду необхідно дотримуватися наступних принципів:

– позиціонування повинно бути унікальним і таким, що можна упізнати;

– позиціонування повинно відповідати явним і прихованим потребам цільових споживачів;

– позиціонування повинно бути підкріпленим реальними фактами. Це необхідно для того, щоб споживач ніколи не відчув розчарування від спілкування із брендом.

– позиціонування повинно бути незмінним у всіх елементах комплексу маркетингу. Це вже більше ставиться до практичної реалізації позиціонування. Престижний бренд французького шампанського з високою ціною й очікуваним ексклюзивним позиціонуванням не повинен продаватися в комерційних кіосках.

4. Прагнути до ДОСКОНАЛОСТІ РЕКЛАМИ БРЕНДУ.

Реклама закріплює у свідомості споживача плоди стратегічного маркетингового мислення творців бренда. Тому процес рекламування бренду вимагає старанності й свідомості.

Існують 17 тем, що привертають підвищену увагу людей. Якщо їх використати як ідею, що лежить в основі реклами бренду, то ймовірність того, що люди звернуть на цей бренд увагу, виявиться вище.

1. Автомобілі.

2. Війни.

3. Гроші (як їх заробити).

4. Діти.

5. Тварини.

6. Відомі особистості.

7. Катастрофи.

8. Королівська родина.

9. Мода.

10. Пророкування майбутнього.

11. Продукти харчування.

12. Розваги.

13. Весілля.

14. Родинні відносини.

15. Скандали (світська хроніка).

16. Спорт.

17. Гумор.

5. Дотримуватися СТАЛОСТІ.

В процесі управління брендом рано або пізно виникає бажання щось удосконалити, змінити. Під впливом цих настроїв відбуваються непояснені з погляду споживача зміни упакування, кампанії з ребрендингу. Однак перш, ніж планувати ребрендинг необхідно згадати старі приказки – "Від добра добра не шукають" і "Краще – ворог гарного".

Будь-яка зміна в бренді повинна бути обумовленою появою нових значущих факторів, які раніше не були враховані при побудові концепції бренда.

6. ДОТРИМУВАТИСЯ СИНЕРГІЇ АРХІТЕКТУРИ БРЕНДУ.

Одночасно з бажанням що-небудь поміняти в бренда-менеджера, як правило, з'являється думка про так зване розширення бренда (brand extension), під яким мається на увазі розвитку гами товарів, вироблених і пропонованих під тим самим брендом. Наприклад, якщо під брендом зубної пасти на ринок вийдуть зубні щітки, зубні нитки або навіть зубочистка, це буде сприяти більше повному задоволенню очікувань споживача по комплексному захисту зубів. Якщо ж під цим брендом випустити відеомагнітофони, то вони навряд чи знайдуть свого покупця.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Правила складання анкети	\|	Повне домінування

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.055 сек.