СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

Рекламний менеджмент являє собою систему функціонально взаємозалежних організацій, кожна з яких відіграє певну роль у рекламному процесі. У центрі цієї системи знаходяться рекламодавці, що фінансують рекламну діяльність і використовують засоби реклами для досягнення маркетингових цілей шляхом оплати рекламних площ газет чи ефірного часу радіо і телебачення.

Рекламний менеджмент складається в аналізі, плануванні, контролі і прийнятті рішень рекламодавцем — центром функціональної системи (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Функціональна система рекламного менеджменту

Рекламодавці забезпечують організаційне керівництво і фінансову підтримку розробки реклами і її публікації. Основна задача рекламодавця — розробити план рекламних заходів. Результуючий план-графік рекламних публікацій у засобах масової інформації (ЗМІ) і проведення рекламно-іміджевих заходів іменується звичайно рекламною кампанією. Таким чином, основна мета рекламного менеджменту — управління рекламною кампанією з метою досягнення максимального ефекту від її проведення.

Рекламодавців класифікують по ринках, операторами яких вони є, і по вироблених ними товарах. Рекламодавці можуть бути операторами споживчого ринку, ринку виробників, ринку проміжних продажів, ринку державних організацій, міжнародного ринку.

Для завоювання товарного ринку рекламодавці широко використовують засоби і методи маркетингової політики комунікацій — рекламний менеджмент, паблік-рілейшнз (від англ. public relations— відношення до публіки, до громадськості), системи особистих продажів і стимулювання збуту.

На ринку товарів широкого вжитку [4] на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання збуту, на третьому — система особистих продажів і на четвертому — паблік-рілейшнз. Однак для товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові підприємства і фірми, на перше місце ставиться система особистих продажів, на друге — стимулювання збуту, на третє — реклама і на четверте — паблік-рілейшнз.

Організація рекламної діяльності фірм-рекламодавців здійснюється, як правило, по двох напрямках: створення структурних підрозділів у складі фірми — рекламних відділів або служб; залучення до співробітництва рекламних агентств. І рекламні служби підприємств, і рекламні агентства є організаторами і виконавцями всіх елементів процесу рекламного менеджменту.

Організаційна структура рекламної служби фірми визначається такими факторами, як сфера діяльності, наявність власних засобів на рекламну діяльність, особливості цільового ринку і кон'юнктура товарів.

Рекламна служба фірми вирішує наступні основні завдання:

досліджує рекламний ринок, розробляє і реалізує оперативні і довгострокові плани рекламної діяльності, організовує виставки і презентації, здійснює заходи в сфері паблік-рілейшнз.

Більшість українських фірм воліють здійснювати рекламну діяльність за допомогою професійних рекламних організацій — рекламних агентств.

Рекламні агентства — це центри генерування і реалізації рекламних ідей. Рекламне агентство, здійснюючи зв'язок між рекламодавцем і засобами масової інформації, є ведучою ланкою в системіпросування реклами. Воно надає рекламні послуги від імені клієнтів-рекламодавців з використанням їхніх коштів. Рекламне агентство зв'язане з рекламодавцем договірними відносинами і має перед рекламодавцем фінансові, юридичні і морально-етичні зобов'язання.

Рекламні агентства допомагають рекламодавцю аналізувати рекламний ринок, розробляти концепції рекламної кампанії, оригінали-макети і сценарії реклами, закуповувати рекламний час і площі в засобах масової інформації, організовувати і контролювати рекламні заходи.

Рекламні агентства є незалежними організаціями. Це дозволяє дивитися на проблеми рекламодавця більш об'єктивно. Тим самим послабляється вплив таких негативних факторів, як залежність від власних смаків керівника, реалізація неприйнятних морально-етичних ідей, використання в рекламі недостовірної інформації і т.п.

Звертання рекламодавця до професійних організацій — рекламних агентств (особливо якщо агентство реалізує весь комплекс рекламних послуг) — забезпечує системний підхід до рекламного менеджменту, унаслідок чого значно збільшується його ефективність.

У структуру рекламних агентств в Україні, як правило, входять п'ять функціональних підрозділів: творчий відділ, відділ замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу, фінансово-господарський відділ. Однак великі рекламно-поліграфічні підприємства мають більш складну структуру.

Наприклад, АТ "Бліц-інформ" — найбільш відоме в Україні рекламно-поліграфічне підприємство — складається з 50 структурних підрозділів, у яких зайнято близько 900 співробітників. Крім видання газет і журналів АТ "Блиц-информ" здійснює цільові маркетингові дослідження ринку товарів і послуг, у тому числі рекламних.

Уведення дослідницького елемента в систему рекламного менеджменту — актуальний аспект, на якому базуються і розвиваються сучасні рекламні ідеї і методи. Досвід США показує [2], що в міру розвитку економіки і створення ефективної реклами збільшуються розміри рекламних агентств і підвищується їхній вплив на споживачів. У результаті поглинань і об'єднань рекламних агентств утворяться так звані мегагрупи — транснаціональні рекламні об'єднання. Причиною утворення рекламних "мегагруп" є розширення сфери діяльності ведучих фірм в усьому світі. Так, компанія "Procter & Gamble" більш 40 % доходів одержує від бізнесу поза США; найближчим часом очікується збільшення цієї частки до 60 %. Як відомо, ця компанія входить у першу п'ятірку ведучих рекламодавців у світі. Тому і створюються всесвітні сервісні мережі, купуються закордонні рекламні агентства чи налагоджуються партнерські відносини з ними. Відома корпорація "McCann-Ericson" має 144 агентства в 67 країнах і використовує їх для обслуговування фірми "Coca-Cola" на ринках цих країн.

Ринки і споживачі, з якими рекламодавець прагне установити контакт за допомогою рекламного менеджменту, є причинними факторами стимулювання і просування реклами. І споживач тут — керуюча сила. Він вирішує, розглядати чи не розглядати рекламну пропозицію, купувати чи не купувати товар і т.д. Це споживач у широкому розумінні, на якого орієнтовані рекламні кампанії в різних засобах масової інформації і на підставі вивчення поводження якого здійснюються рекламні дослідження і готуються рекомендації зі зміни рекламної політики.

Як свідчать дослідження в області маркетингових комунікацій [4], на різні групи споживачів реклама впливає по-різному. У країнах з розвинутою ринковою економікою при розробці концепцій рекламного менеджменту і рекламних звертань уже не орієнтуються на середньостатистичного споживача. Сьогодні весь рекламний процес спрямований на конкретну особистість, що належить до визначеної соціальної групи.

Реклама вже не обіцяє людині задоволення його глобальних потреб, не прагне вселити йому, що всі його проблеми можуть бути вирішені практично миттєво. Сучасна реклама пропонує той стиль життя, що цінує в даний час конкретна група чи споживачів суспільство в цілому (згадаєте рекламу відомої косметики фірми "L'оrе'аl" — "Адже я цього гідна"). Реклама послідовно добивається свідомого сприйняття споживачем рекламного звертання і свідомого здійснення покупки.

Широкий спектр рекламних засобів створюється з єдиною метою — найбільш ефективним способом залучити покупця і максимально задовольнити його потреби.

Відмова від загального поняття "середньостатистичний споживач" зобов'язує враховувати особистість із властивою тільки йому лінією поведінки, щоб пристосувати властивості товару і комерційний рекламний менеджмент не для групових, а для чітко індивідуальних смаків і запитів. При цьому споживачів умовно розподіляють на групи відповідно до їхнього менталітету: раціональних, безконфліктних, прогресивних, схильних до швидких змін.

Раціональний менталітет характеризується стандартною споживчою філософією, прагненням до економії, до позитивного співвідношення "ціна — якість", увагою до корисних атрибутів товару, повагою до традицій і пасивною повагою до існуючих суспільних структур.

Безконфліктним менталітетом володіють ті, хто віддає перевагу особистому життю, прагне до стабільної рівноваги в особистих і соціальних відносинах, природному порядку речей. Такий менталітет мало відкритий для яких-небудь інновацій або стихійних проявів прогресу.

Прогресивний менталітет притаманний для людей, що мислять категоріями виробництва і споживання, схильні до подорожей і зміни місць, пронизані духом підприємництва і ризику в бізнесі.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується прагненням одержати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Такі люди хочуть одержати все і відразу. Вони живуть у придуманому ними ірраціональному світі.

Перераховані якості споживачів характерні для покупців товарів широкого вжитку. Однак на споживче поводження покупців товарів промислового призначення впливають інші фактори:

• макроекономіка (рівень первинного попиту, економічні перспективи, вартість надання кредитів, умови матеріально-технічного забезпечення, політичні тенденції, правове регулювання підприємницької діяльності);

• особливості організації (її мета, структура, нормативи і методи роботи, політичні установки);

• міжособистісні відносини (статус, повноваження, комунікабельність, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце опонента);

• індивідуальні особливості конкретного фахівця (вік, освіта, рівень інтелекту, професійний досвід, фінансовий стан, психологічний тип особистості). Отже, ми розглянули загальні питання функціонального зв'язку трьох основних учасників процесу рекламного менеджменту: рекламодавець -рекламне агентство — споживач. Засоби масової інформації як об'єкти рекламного менеджменту більш докладно розглядаються у відповідних темах.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
ПРИЗНАЧЕННЯ І СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ	\|	ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ В УКРАЇНІ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.