• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

СТРАТЕГІЯ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРТАНЬ

Розробка плану рекламної кампанії складається з декількох етапів. На першому етапі менеджер по рекламі повинен з'ясувати, що означає реклама для рекламодавця — шлях до чи прибутку формування привабливого іміджу фірми і її товарної марки (іноді і те, і інше) і виходячи з цього визначити зміст і ідею рекламного звертання. Іншими словами, визначити стратегію рекламного звертання.

Після визначення змісту і розробки рекламного звертання необхідно прийняти раціональні і найбільш ефективні рішення про шляхи і методи його доведення до споживчої аудиторії, тобто визначити тактику рекламного звертання.

Стратегія і тактика рекламного звертання — обов'язкові складові будь-якого плану рекламної кампанії.

Стратегія рекламного звертання. Незалежно від цілі рекламного звертання йому повинні передувати два моменти:

• споживач повинен потрапити під вплив реклами і звернути на неї увагу (завоювання уваги споживача завжди є першим кроком ефективної реклами);

• споживач, що звернув увагу на рекламне звертання, повинен зрозуміти й оцінити його так, як хотілося б рекламодавцю.

Увага і розуміння являють собою процес сприйняття. у який споживач одержує стимул (подразник) від різних подій (явищ) і дає їм пояснення. Тут поняття "стимул" відноситься до усіх видів рекламних звертань (рис. 4.2).

Рис. 4.2 Процес сприйняття стимулу

З врахуванням викладеного для стимулювання процесу сприйняття рекламне звертання повинне відповідати наступним основним вимогам:

• бути привабливим по ідеї і змісту;

• нести в собі раціональну інформативність;

• мати високоякісне художнє оформлення;

• гармоніювати з носієм реклами.

Стадії створення рекламного звертання поєднують відповідні творчі процеси: розробку рекламної ідеї, написання тексту, художнє оформлення і виготовлення макета.

Розробка рекламної ідея - ядро творчого процесу. Головне в цьому процесі — точно сформулювати ціль рекламного звертання. Для досягнення ефекту можна використовувати кілька системних підходів. Один з них — евристичне мислення, тобто визначення декількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для прохолодних напоїв пропонується розглянути такі підпроблеми: ситуації й обставини, при яких даний напій уживається; його переваги перед аналогами; кого з відомих і пізнаваних авторитетних людей можна залучити для створення рекламного ролика (аудио чи відео).

Інший підхід — мозкова атака (брейн-штурм), коли рекламну ідею розробляє група людей (6-10 чол.). При цьому діє основне правило — критика заборонена, яка-небудь оцінка відкладається на більш пізніше час. Чим більш фантастична ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є ціль більшості рекламних звертань. Як основу беруть ідеї, що з'являються в процесі мозкової атаки, потім їх поєднують і поліпшують.

При написанні рекламного тексту американський рекламолог Д. Кеплз рекомендує наступне [2]:

• Користайтеся особистим досвідом.

• Пишіть від душі.

• Враховуйте думку виробників рекламованого товару.

• Добре знайте товар і його споживчі переваги.

• Вивчіть побажання споживачів.

• Досліджуйте рекламу конкурентів.

• Змусьте працювати підсвідомість.

• Повторіть вдалу ідею різними способами.

Д. Кеплз пише: "Якщо ви знайшли гарну ідею для збуту - слідуйте їй. Ваш клієнт (замовник реклами) утомиться від неї через рік-два. Він бачить вашу рекламу від створення макета до публікації. Поясніть йому, що в цей час, коли він утомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки починає доходити до людей" [2, с. 429].

Художнє оформлення реклами повинне бути привабливим і зрозумілим, органічно зв'язаним з рекламною ідеєю і текстом. Ілюстрування передбачає також рішення про реквізити, що включаються в рекламне звертання: найменування фірми (підприємства, організації), торгової марки і торговий знак. Бажано включати в ілюстративну частину сертифікати якості товару, зображення медалей і нагород, якими відзначений товар на виставках і ярмарках.

При виборі колірної гами художнього оформлення необхідно враховувати асоціації людини: наприклад, зелений колір заспокоює нервову систему, знімає утому, нормалізує кров'яний тиск; жовтий допомагає зосередитися, стимулює прийняття складних рішень; червоний колір теплий, стимулює діяльність мозку, поліпшує настрій; фіолетовий впливає на серце і систему кровообігу; оранжевий підвищує кров'яний тиск, створює атмосферу благополуччя і веселого настрою.

Закордонні фахівці рекомендують наступні колірні сполучення для оформлення рекламних звертань, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття:

• синій на білому;

• зелений на білому;

• чорний на білому;

• зелений на червоному;

• червоний на білому;

• жовтогарячий на чорному;

• жовтогарячий на білому;

• червоний на зеленому.

Обов'язковою частиною більшості рекламних звертань є слоган — рекламний девіз фірми. Він повинен відповідати наступним основним умовам:

• бути зрозумілим цільовій аудиторії;

• коротким і повинен легко запам'ятовуватися;

• оригінальним, що виключає подвійне тлумачення;

• відповідати менталітету нації.

Слоган базується на ключових словах: "уперше, ефективний, швидко, легко, це ваш шанс, тільки сьогодні" і т.д. Не рекомендується вживати в слогані поняття "дорогий", "дешевий", "чорний", "брудний", "морок", а також слова, що можуть сприйматися як попередження чи заборона.

При оформленні тексту рекламного звертання виходять з наступних принципів:

• добре надруковане і барвисто оформлене рекламне звертання робить приємне враження й обов'язково буде прочитано;

• ускладнюється читання заголовка, надрукованого на фоні ілюстрації;

• не можна ставити крапку в заголовку (крапка — це повна зупинка, і читач припиняє читати рекламу);

• не рекомендується друкувати текст рекламного звертання великими чи дуже маленькими буквами; людям зручніше читати газети, де на кожен ряд приходиться не більш 40 букв;

• чим дивніший шрифт, тим сутужніше його прочитати. Головне в змісті, а не в шрифті. Особливо важко читати букви з візерунками — у невеликій кількості вони досить привабливі, однак їхня надмірна кількість викликає роздратування;

• практично не читаються букви білого кольору на чорному тлі. Виготовлення макета передбачає зведення всіх частин рекламного звертання в ціле. Розробляючи макет для друкованої реклами, виходять з наступних принципів:

• рівноваги (раціональне сполучення елементів для створення привабливості і візуальної уваги);

• контрасту (використання різних розмірів, форм і щільності шрифту і фарб);

• пропорції (відношення елементів до тла і друг до друга);

• напрямку руху погляду (розміщення заголовків, ілюстрацій і тексту в порядку, що забезпечує логічну послідовність руху ока);

• єдності форми і змісту (всі елементи повинні бути розмірні і гармонічні).

Викладені принципи найкраще реалізуються в простих і логічних макетах, що полегшує їхнє сприйняття і розуміння. Природно, що поряд з викладеним художник-дизайнер повинен мати творче мислення і точне знання як споживчої аудиторії, так і цілей рекламодавця.

Макет телевізійної реклами (телеролика, відеокліпу) — це режисерський сценарій. Він може мати орієнтований характер (ескізи художника і начерк тексту) чи бути більш розширеним (репліки акторів, сценографія, вказівки у відношенні музичного супроводу, спецефекти і т.д.). Професіонали, що працюють у сфері телевізійної реклами, рекомендують наступні способи її створення:

1. Сюжет реклами повинен являти собою сценарій зі зрозумілим викладом якої-небудь історії (з рекламною метою), що має початок, розвиток сюжету і закінчення.

2. Проблемне питання і його рішення в телеролику чи відеокліпі.

3. Хронологічне чергування логічно зв'язаних між собою сюжетних сцен.

4. Інтерв'ю з відомою людиною, що рекомендує конкретний товар.

5. Сатира і гумор: доброзичливі жарти на задану тему (іноді у вигляді пародій на відомі фільми).

6. Дикторський текст — у кадрі чи за кадром, що пояснює переваги рекламованого товару.

7. Демонстрація товару з переконанням у його високих споживчих якостях.

8. Використання дрібних "життєвих неприємностей" і рекомендацій, як їх уникнути (найчастіше при рекламі миючих засобів).

9. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не має ніякого відношення до проблеми, яку необхідно вирішити рекламованим засобом (методом). Потім його компонують з інформацією про рекламований товар, використовуючи аналогії чи асоціації. Наприклад, вітаміни "тонізують" людський організм — новий вид мастила "тонізує" двигун вашого автомобіля.

10. Створення фантастичного середовища чи ситуації навколо рекламованого товару (особливо це популярно з використанням сучасних методів комп'ютерної графіки й анімації).

Пропоновані методи створення телевізійної реклами не виключають один іншого — вони лежать в основі класифікації, необхідної для досліджень, аналізу і розробки рекламних звертань. Головна вимога до рекламного звертання полягає в тому, що воно повинно бути простим, чітким і не перевантаженим зайвими подробицями. Необхідно завжди пам'ятати, що реклама створюється для людей, а не для опису товару чи товарної марки.

У радіорекламі необхідно дотримуватися таких основних правил:

• рекламне звертання повторювати якнайчастіше;

• торгову марку рекламованого виробу називати на початку передачі і якнайчастіше;

• рекламне звертання давати на початку програми.

Після творчої розробки і написання сценарію (створення макета) його варто погодити з рекламодавцем. Отут завжди мається небезпека, що він оцінить рекламу чи суб'єктивно буде втручатися у творчий процес. Якщо подібне відбувається, найкраще іти на компроміс: обговорення рекламного продукту направити на з'ясування питання про те, наскільки рекламне звертання відповідає цілям рекламодавця.

Після затвердження рекламодавцем сценарію (макета) найбільш важливим є питання вибору виконавців — акторів, поліграфічних фірм (для друкованої реклами), теле- і радіостудій. Кожне рекламне агентство має, як правило, широке коло виконавців і виготовлювачів реклами, що відповідають його творчому кредо і комерційним можливостям.

Тактика рекламних звертань докладно розглядається в темі 4.

Переглядів: 660