Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Розроблення та виконання програми маркетингу.

ПЛАН

1. Визначення маркетингового дослідження, його особливості.

2. Послідовність проведення маркетингового дослідження .

3. Інформаційне забезпечення маркетингового дослідження.

4. План маркетингового дослідження.

Література:

1.А.В.Дубоделова «Маркетинг»Л.2003р.

2.Л.А.Мороз,Н.І.Чухрай «Маркетинг»Л.2005р.

3.Ф.Котлер «Основи маркетингу»К.2000р.

4.В.Г.Герасимчук «Маркетинг»теорія і практика .К.2000р

5.В.В.Афонін «Основи маркетингу» курс лекцій .К.2000р

1. Визначення маркетингового дослідження, його особливості

Запам’ятайте

Маркетинг - це дослідження, систематичне збирання, аналіз і відображення даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Воно виконується гральними організаціями, діловими фірмами, службою маркетингу підприємства.

Особливості маркетингового дoлідження:

Систематичний характер.
Сукупність дій об'єднується в єдину інформацаційну технологію управління.
Вихідні дані знадходять із різних джерел.
Можливість застосування результатної інформації для прийняття рішень на різних рівнях системи управління підприємства.

У маркетингових дослідженнях зустрічаються такі тенденції:

Доступність комерційних баз даних
Застосування технологічних нововведень
Погіріїїсшія обрау опитування серед опиваних.

2. Послідовність проведення маркетингового дослідження

Послідовність проведення маркетингового дослідження визначається алгоритмом.

Перший етап передбачає: виявлепня проблеми в системі маркетингу товарів і послуг, розбиття її на підроблеми та визначення глобальної проблеми.

На другому етапі встановлюється ціль і завданя щодо вирішення проблеми. Цілі мусять бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про бдь-який причинно-наслідковий зв'язок ),

Третій етап складається з процедур визначення джерел, здійснення пошуку та аналізу вторинної інформції. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її і є обов'язковою умов 'ю опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних.

На четвертему етапі визначається обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження.

П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження.

На шостому і сьомому етапах здійснюється збирання, обробка і аналіз маркетингової інформації відповідно до плану.

Восьмий етап містить розроблення відповідних рекомендацій.

Рекомендації -це пропозиції про майбутні дії підпрємства, засновані на зібраних даних. Вони повинні бути зрозумілими для тих, хто має наміри їх використовувати.

Останній, дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженим розроблених рекомендацій:

Визначення проблеми

Встановлення мети і завдань дослідженя
Аналіз вторинної інформації
Визначення складу і обсягу первинни данних
Формування плану дослідження
Збирання первиних даних
Обробка і аналіз маркетингової інформації
Розробка рекомендацій щодо вирішення проблеми
Контроль за здійсненням рекомендацій

3. Інформаційне забезпечення маркетингового дослідження

Інформаційну базу для проведення маркетингового дослідження становить вторинна та первинна інформація.

Інформація повинна бути високоякісною і характеризуватися вірогідністю, повнотою, точністю, актуальністю, цінністю та корисністю. Вторинна інформація - це сукупність даних, які зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням проблеми, що досліджується.

Вторинна інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. Джерела внутрішньої вторинної інформації - це бюджети, дані про збут, дані про прибуток і збитки, рахунки клієнтів, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення тощо. Письмові повідомлення можуть збиратися керівництвом, особами, що займаються маркетингом, торговим персоналом тощо. Серед інформації, доступної з письмових повідомлень, можна виділити стандарти для оцінювання результативності маркетингу на скарги споживачів.

Якщо досліджувана проблема не була роз зана за допомогою внутрішньої вторинї інформації, підприємство повинно використати зовнішні джерела - урядові та неурядові. Існує три джерела вторинної неурядової інформації, зокрема періодичні видання; книги та інші неперіодичні видання; комерційні дослідницькі організації.

Попри всю цінність і корисність вторинних даних , більшість маркетингових досліджень усе ж передбачають збирання первинних даних інформації. Якщо підприємство доходить висновку, що необхідні первинні дані, воно повинно розробити структуру дослідження.

4. План маркетингового дослідження

В План проведення маркетингового дослідження складається у разі необхідності у первинних даних і містить:

· визначення відповідальних за збирання і обробку даних:

· виявлення об'єктів дослідження та порядок їх вибору;

· визначення методів збирання й обробки даних;

· розрахунок кошторису витрат;

· визначення способів оформлення результатних даних.

Основні методи збирання та обробки даних:

· Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном.

· Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого виявляється та фіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.

· Експеримент - дослідження, під час якого повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох перемінних впливають на одну (або декілька) залежну перемінну.

Ознаки експерименту:

· ізольовані зміни;

· дослідник активно втручається в процес виникнення даних;

· перевіряються причинно-наслідкові зв'язки.

Імітація - заснований на застосуванні моделювання і комп'ютерної техніки метод, який відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

Семантичний диференціал - перелік протилежних визначень. Цей метод використовує шкали порівняння замість або у доповнення до питань. Кожне визначення оцінюється за біполярною шкалою і розраховуються середні значення для всіх опитуваних. Потім розробляється загальний профіль підприємства або товару, який може бути зіставлений з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

Статистичний метод аналізу даних призначений для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур

Види методів аналізу:

за кількістю перемінних, що аналізуються одночасно – прості та багатофакторні методи;

за ціллю аналізу - описові та індуктивні методи;
відповідно до поділу перемінних на залежні та незалежні - методи аналізу залежностей і методи аналізу взаємозв'язків.

Питання для обговорення:

1. Охарактеризуйте високоякісну інформацію.

2. Які основні характеристики маркетингового досліцження?

3. У чому полягає суть марке тингового дослідження?

4. Що таке процес маркетингового дослідження? Як його основні етапи?

5. Якою є структура збирання первинних даних в маркетинговому дослідженні?

6. Які ви знаєте методи збирання первинних даних?

7. Охарактеризуйте зміст плану збирання первинних даних у маркетинговому дослідженні.

8. Які методи використовуються системою аналізу маркетингової інформації?

ТЕМА 4. Сегментація та позиціонування на ринку.

1. Поняття i характеристика ринків.

2. Послідовість проведения дослідження ринку.

З. Ринкова сегментащя.

Література:

1. А.В.Дубоделова «Маркетинг»Л.2003р.

2. Л.А.Мороз,Н.І.Чухрай «Маркетинг»Л.2005р.

3. Ф.Котлер «Основи маркетингу»К.2000р.

4. В.Г.Герасимчук «Маркетинг»теорія і практика .К.2000р

5. В.В.Афонін «Основи маркетингу»курс лекцій .К.2000р

1. Поняття i характеристика ринків

Ринок- це сукупність економічних відносин, яю виникають в процесі виробництва, розподілу, обміну й споживання товарів i послуг.

Класифікація ринків:

1. За територіалъним охопленням розрізняють:

• Внутрішній ринок.

• Регіональний ринок.

• Національний ринок.

• Міжнародний ринок.

• Світовий ринок.

2. Biдповідно до характеру обміну виділяють:

• Ринок товарів i послуг.

• Ринок землі та природних pecypciв.

• Ринок капіталу.

• Ринок робочої сили.

• Фінансовий ринок.

• Ринок інтелектуальних та інформаційних продуктів.

3. За характером i pівнем попиту та пропозиції розрізняють :

• Ринок покупця.

• Ринок продавця.

4. Клієнтурні ринки поділяються на:

• Споживчий ринок.

• Ринок виробників.

• Ринок проміжних продавців (посередників).

• Ринок державних установ.

5. Залежно від сфери суспілъного виробництва виділяють:

• Ринок товарів матеріального виробництва.

• Ринок, товарів духовної сфери.
Ocoблuвocmi національного ринку визначаютъся:

Ø рівнем розвитку суспільною виробництва:

Ø історичними умовами, нацюнальними традиціями;

Ø станом суспільної свідомості;

Ø національними відносинами.

Принципи ринкової системи:

1. Економічна свобода.

2. Державне регулювання. Функції ринку:

3. Примат споживача. • інтегруюча;

4. Ринкове ціноутворення. • оцінна;

5. Договірні контрактні відносини • організуюча; між суб'єктами ринку. • регулююча;

6. Відкритість національної економіки.

7. Конкуренція

8.Інфраструктура ринку.

2. Послідовність проведения дослідження ринку

Етапи проведения комплексного дослідження ринків у системі Mаркетингу:

• вивчення власного товару;

• аналіз характеристик ринку;

• вивчення споживачів;

• вивчення конкурентів;

• вивчення правових аспектів торгівлі на ринку.

На першому emani досліддження здійснюється вивчення власного товару за такими напрямками:

• позиція товару на ринку;

• новизна i конкурентоспроможність;

• рівень задоволення потреб наявних i потенційних покупців;

• відповідність стандартам i законодавству про експортно-імпортні поставки;

• можливості вдосконалення товару віповіно до вимог споживачів.

• життевий цикл продукції (ЖЦП).

Другий етап. Аналіз ринкових характеристик передбачає:

• проведения сегментації ринку;

• визначення ємності ринку i його сегментів;

• оцінювання товарної та фірменної структури ринку;

• визначення рівня конкуренції;

• прогнозування обсягів продажів за сприятливих i несприятлиіих умов зовнішнього середовища;

• аналіз кон'юнктури ринку i виявлення тенденції розвитку

Tpemiй етап. Вивчення споживачів здійснюеться за таким напрямками:

• основні характеристики наявних i потенційних споживачів;

• умови i режими використання виробів у споживачів;

• мотиви придбання товарів;

• чинники, що формують переваги говарів споживачів;

• вплив НТП на розвиток потреб.

На четвертому emani проводиться оцінювання конкурентів, що передбачає:

• виявлення основних i потенційних конкурентів;

• визначення конкурентних переваг;

• аналїз товарної, цінової, збутової,комунікаційної політики конкурентів;

• вивчення офіційних даних про прибутки.

П'ятий етап. Вивчення правових аспектів торгівлі на ринку передбачає: врахування в ринковій діяльності підприємства норм i правил, які регламентуються державою.

3. Ринкова сегментація

Сегментація - це розподіл існуючого та потенційного ринку на групи споживачів, які мають подібні мотиви щодо купівлі конкретного товару (послуги) та можливість придбати його (її).

Існують три oсновні стратегії сегментації:

1. Стратегія недиференційованого маркетингу(масовий маркетинг). У цьому випадку немає відмінностей у вимогах які споживачі висувають до товару (послуги), продавець займаеться масовим виробництвом i розробляє одну стратегію маркетингу щодо цін, каналів збуту тощо (рис. 4.1.).

Рис. 4.1. Стратегія недиференційованого маркетингу

Основний досвід на користь масового маркетингу полягає в тому, що за таким підходом повинні максимально знизитись витрати на виробництво таціни i сформуватися великий потенційний ринок.

2. Стратегія диференційованого маркетингу. У цьому випадку продавець виготовляє два або декілька товаpiв (послуг) з різними властивостями, рівнем якості тощо. Реалізація цієї стратегії потребуе значних витрат, пов'язаних з розширенням продуктової лінії, адміністративними витратами, вартістю просування та розповсюдження товарів (послуг). Незважаючи на додаткові витрати, стратегія диференційованого маркетингу дозволяє підприємствудиференціювати свої конкурентні позиції та максимізувати довгострокові прибутки. Вона передбачає розробку окремої стратегії маркетингу для кожного ринкового сегмента (рис. 4.2.).

Рис. 4.2. Стратегія диференційованого маркетингу

3. Стратегія концентрованого (цільового) маркетингу. У цьому випадку продавець проводить розмежування між сегментами ринку, вибирає з них один i розробляє товари (послуги) i комплекс маркетингу з урахуванням специфіки обраного сегмента (рис. 4.3.).

Рис. 4.3. Стратегія концентрованого маркетингу

Ефективність ринкового сегментування забезпечується через дотримання таких вимог:

·Мають існувати потрібні мотиви споживачів у межах кожног сегмента.

·Кожен сегмент повинен мати чіткі характеристики i бути окресленим.

·Кожен сегмент повинен мати визначених конкурентів.

·Сегмент повинен бути доступним для використання ефективних методів збуту.

·Сегмент повинен забезпечувати ефективність роботи орієнтувати на мінімальні сукупні витрати i одержання прибутку.

·Маркетолог повинен знати фактори, сприятливі для ycпішного розвитку сегмента.

Сьогодні в теорії та практиці маркетингу не існує единого методу
сегментування ринку. Маркетологу потрібно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів,одного або декількох одразу, у спробах виявити раціональний підхід до розгляду структури ринку.

При сегментації споживчих ринків використовують традиційні критерії сегментації:

• герграфічні,а саме регіон, область, місто густота населення клімат;

• психологічні,в тому числі суспільний клас, спосіб життя, тип особи;

• фактори поведінки,тобто мотив для здійснення купівлі,вигоди,

статус користувача, інтенсивність споживання,відношення до товару (послуги) тощо.;

• демографічні,а саме вік, стать, кількість членів у сім’ї, етали життевого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, раса,
національність релігія.

При сегментуванні промислового ринкувикористовують як традиційні критepiї сегментації, так i специфічні,що поділяються на макро- i мікрокритерії сегментації.

Макрокритеріїсегментацй передбачають: розподіл ринку на ocновіi загальних характеристик сфери індустрії, розміру, розміщення, фінансового стану підприємств. Ця інформація заснована на емпіричних даних.

Мікрокритepiїсегментації відображають специфічну інформацію про підприємство: технологія, темп i режим використання. організаційна структура, ступінь ризику тощо.

До основних етапів сегментування ринку відносять:

1. Дослідження споживачів.Виявляються i вивчаються характеристики та

вимоги споживачів щодо товарів або послуг, які пропонуються підприємством: аналізуються відмінності та подібності споживачів i розробляються їx профілі.

2. Поділ споживачів ринку на сегменти за визначеними критеріями.

3. Вибір оптимальних сегментів ринку за такими критеріями:

• потенціал для збільшення прибутку;

• спроможність зацікавлення споживачів сегменту, використовуючи

маркетингову стратегію;

• простота i витрати на залучення потенційних покупців до цих сегментів.

4. Групування продуктів для продажу(якщо в наявності більше ніж один продукт праці).

5. Розроблення сітки «ринок-продукт» та оцінка розміру ринку.

6. Bибip цілей, на які спрямовуються зусилля, за такими критеріями:

• poзмip сегмента;

• можливий picт;

• конкурентна позиція вcepeдинi сегмента;

• витрати на зацікавлення сегмента;

• сумісність iз намірами та ресурсами підприємства.

•

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Маркетингове середовище.	\|	Органiзацiя управлiння продуктом.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.01 сек.