Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Концепція життєвого циклу товару.

Усі види продукції, технології і послуг мають визначений життєвий цикл. Розрізняють життєвий цикл продукції, окремої компанії і навіть галузі у цілому, що, по суті, є сумарною величиною життєвих циклів відповідної групи продукцій-аналогів за фізичними характеристиками або споживчим призначенням.

Під життєвим циклом продукту в маркетингу розуміють особливості його реалізації і просування на ринку (зміну рівня рентабельності, умов та жорсткості конкурентної боротьби та ін.) з моменту надходження виробу або послуги до їх зняття з виробництва або реалізації. Аналіз життєвого циклу продукту дозволяє спрогнозувати можливу динаміку конкурентоспроможності продукту. Вперше концепція життєвого циклу . була запропонована американським вченим Т.Левіттом в 1965 р. Вона базується на таких принципах:

- існування продукту на ринку має часові обмежені (для коленого продукту свої);

- в процесі реалізації продукт проходить різні стадц.1 на коленій з яких для підприємства-виробника або компанії-продавця виникають свої проблеми, які необхідно долати і вирішувати;

- рівень рентабельності виробництва і збуту продукції змінюється на різних етапах життєвого циклу;

- на різних стадіях життєвого циклу продукту вимагаються різні підходи до організації збуту, вирішення інженерно-конструкторських і виробничих проблем, цінової і фінансової політики фірми.

Необхідно вивчати життєвий цикл як існуючі продуктів, так і нових, які ще знаходяться на ерг розробки. Для керівництва підприємства або фірмі які вже виробляють або реалізують конкретний продукт в певному регіоні збуту, при позиціонуванні виробів або послуг треба знати:

- на якому етапі життєвого циклу він знаходиться;

- через які етапи він ще має пройти;

- на який загальний обсяг реалізації і на який період часу можна розраховувати;

.- якими є тенденції в динаміці продажу (чи можна розраховувати на зростання збуту в майбутньому коли необхідно буде зняти продукт з ринку);

- які зміни в конструкції, упаковці, дизайні продукт в його рекламі або побудові збутової мереж і коли треба здійснити, щоб зробити продукт більш привабливим для споживача.

Для розробника нової продукції важливо зіставити дані з розміром початкових інвестицій. При аналізі нового продукту підприємству слід чітко визначити

процесі формування своєї стратегії маркетингу:

- яка незадоволена потреба існує на ринку і в чому конкретно вона виражається;

- яка. імовірна тривалість кожного з етапів життєвої циклу, які заходи можна вжити у випадку необхідності продовжити той чи інший етап життєвого циклу.

Успіх маркетингової діяльності підприємства залежить від ступеня узгодженості різних стадій основних миттєвих циклів, тобто індивідуального життєвого циклу продукції і загального життєвого циклу галузі в цілому. Ситуація на ринку змінюється на кожній стадії життєвого циклу і вимагає відповідної зміни стратегії і тактики поводження підприємства на ринку.

Типовий життєвий цикл товару (ЖЦТ), характер збуту і прибутку протягом ЖЦТ представлений слідуючи ми наступними етапами:

- розробки товару;

- виведення на ринок;

- зростання попиту;

- насичення ринку (зрілості);

- спаду попиту.

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, які приймаються по товару.

1. Після того як керівництво компанії прийняло рішення про виробництво нового товару, розроблена концепція новинки, завданням маркетологів є планування виведення її на ринок, тобто необхідно склав прогноз продажу, провести аналіз рентабельності обґрунтованого обсягу продажу, запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг (згідно з можливостями фірми).

Виведення на ринок, як правило, поєднано з не-і диференційованим товаром. Якщо проводяться пробі продажі, а також мають місце повторні покупки (насамперед для товарів повсякденного попиту), то необхідно враховувати продаж зразків і відображати їх у кривій життєвого циклу товару.

2. Більш інтенсивна робота з товаром починається на фазі зростання. Насамперед це диференціація новинки, що пов'язано з керуванням якістю кожного нового варіанта товару: забезпеченням особливих рис н тільки стосовно інших варіантів, але і з врахування» того, що на даній фазі життєвого циклу з'являються аналогічні пропозиції конкуруючих фірм.

Новинкам надають додаткові властивості, розробляють їхні нові моделі, забезпечують не тільки належну якість, але таку якість, яка зорієнтована на запиті споживача в більшій мірі, ніж цього досягають конкуренти. Звичайно, тут можливі і такі варіанти товару що можуть задовольнити нові потреби, і тоді необхідні проводити більш активну ринкову політику з інформування споживачів, агресивну рекламу.

Фаза зростання — це найбільш активний період для формування асортименту, і саме в цей період починається активне керування асортиментом, здійснення асортиментної політики. Ефективне керування забезпечує появу «зірок», що приносять найбільший прибуток. Щоб ріст відбувся, звичайно, недостатньо займатися лише товаром, але про це ми поговоримо у відповідному розділі книги.

3. Стійке уповільнення темпів зростання продажу може вважатися початком фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках — зрілі, то основний обсяг зусиль з розробки товарних стратегій, що забезпечують завдання і цілі фірми (у даному аспекті — збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару), припадає на період зрілості. Керуючі по товару особливо активно працюють у даний період життя товару над пошуками способів наступальних методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерним є зростання витрат на НДДКР, рекламу, надання знижок торговельним посередникам, що спричиняє зниження прибутків у порівнянні з їхнім обсягом на фазі зростання. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) «дійних корів» для одержання стійких прибутків.

На фазі зрілості важливо домогтися росту споживання існуючих товарів, а також спрямувати керування якістю товарів на поліпшення їхніх функціональних характеристик (надійність, економічність та ін.), покращення властивостей (часто шляхом модернізації, тобто додавання нових властивостей, що розширюють сферу застосування), удосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції. Не всі товари піддаються таким впливам на фазі зрілості, оскільки в період росту диференціація, асортиментна політика досягають високого рівня.

У цьому зв'язку фазу зрілості можна розглядати основний період оптимізації асортименту, коригування товарних стратегій, удосконалення способів забезпечення якості і конкурентноздатності товарів. Нерідко компанії вдаються до товарної диверсифікація унаслідок чого всі складові товарної політики буї активізуватися.

4. Що стосується товарної політики на фазі спаду то тут на перше місце виходить проблема керування асортиментом. Звичайно широта, насиченість і глибина асортименту ретельно аналізуються і скорочуються" Залишати на ринку товари, що знаходяться у спаду, нераціонально з багатьох причин. Це збиті вість виробничої і рекламної діяльності, негативне сприйняття політики фірми з боку споживачів, відволікання уваги і засобів від інноваційного процесу, підривання конкурентних позицій. У ряді випадків «пожинання плодів» на ринку залишаються ті товари що можуть бути реалізовані з мінімальними витратами на маркетинг.

Весь життєвий цикл товару супроводжується цінуванням товару, тобто визначенням його місці серед наявних на ринку конкуруючих аналогів збуванням сприйняття конкуруючих товарів споживчім. При виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки, але прийнятий даному випадку спосіб позиціонування далеко не завжди супроводжує весь період життя товару.

Вивчення споживацької поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерні акції на нову пропозицію компанії. Наприклад, вона може сприйматися як замінник наявного і відомі покупцю аналогічного продукту, як доповнення до відомих товарів, як переважаючий або більш прийнятих ний за якістю або ціною, як престижний товар.

Розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про купівлю.

Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви купівлі, але і ступінь участі і роль у здійсненні купівлі членів родини (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в купівлі (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних факторів: особистості, об'єкта і ситуації.

З погляду фахівців з купівельної поведінки, «зацікавленість — це рівень відчуття людиною важливості і/або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) у рамках специфічної ситуації». Чим ефективніше здійснено позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більшою буде зацікавленість цільового покупця в здійсненні купівлі товару.

Фактор особистості звичайно набуває сили з-поміж складових зацікавленості у новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах (відвідування спектаклю, поставленого видатним режисером). Якщо позиціонування таке, що в потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість у покупці не зникне, але вона в остаточному підсумку зведеться до пошуків менш ризикованої аналогічної пропозиції.

Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, що існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди.

Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, Для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, що купуються для особистого користування для особливого випадку і т.п. Зацікавленість у покупці може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування.

Так, при високій зацікавленості відзначається більша увага споживача до реклами, а саме: рекла доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між пропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливе представлення явних відмінних рис кожного товару.

Ми розглянули лише одну сторону поводження споживачів - зацікавленість у покупці, що корисно враховувати, розробляючи позиціонування. При ефективному позиціонуванні процес ухвалення рішень про покупку (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) спричиняє повторні покупки, створює хильність до марки і сприйняття товару як ідеальної

Починати вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть 6ути якісна перевага варіантів продукту (пральний пор шок «Аріель»), особливі потреби покупців (дієте продукти), сфера використання товару (для відпочинку узимку), зіставлення з аналогами (леза для гоління, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі вари, барвники для волосся), імідж фірми-виготовлювача (побутова техніка).

У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на вий ринковий сегмент, а також під впливом змін, відбуваються в макро- і мікросередовище маркетинг у ринковій ситуації, в залежності від фази життєвого циклу товару, від зміни цілей і завдань компанії.

Відзначаючи важливу роль позиціонування в маркетингу й товарній політиці зокрема, П.Р.Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера — керівником вищої ланки.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

- сегментація ринку за такими критеріями, як очікувані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, сфера використання товару;

- вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;

- вивчення позиції товару стосовно конкуруючих аналогів і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

- розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісні параметри, додаткову якість;

- оцінка економічної ефективності способу позиціонування.

Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями уподобань споживачів, замінників продукту, рейтингу особливих переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. Однак як у маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника.

Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивними уявленнями, може показати, на які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок (з врахуванням їхніх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їхні уявлення про подібність і розбіжність марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці й у стратегії позиціонування.

Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонною.

Наступальна стратегія пов'язана з керуванням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частина ринку в конкурентів), ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів на ринок, підсилюються власні конкурентні позиції. Але розширення асортименту в той же час підсилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків компанія використовує в керуванні асортиментом тактику перепозиціонування або акцентування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які позиціонуються які дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких є еластичним за цінами.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Поняття товару, товарної одиниці. Класифікація товарів за ознаками.	\|	Суть якості товару. Показники, що характеризують якість продукції.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.007 сек.