Управління каналами розподілу

Управління каналами розподілу продукції - це комплекс заходів для вибору торгових посередників, виховання в них почуття лояльності до фірми, створення ефективних систем оплати праці і навчання працівників посередницьких підприємств та організацій, встановлення стандартів обслуговування, оцінки якості роботи, підтримування ефективних систем зв'язку, а також ліквідації конфліктних ситуацій.

Вибір торгових посередників здійснюється за кількома критеріями:

- фінансові аспекти діяльності (чим більші фінансові можливості й стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, чим більший його досвід, тим більша ймовірність вибору саме його);

- організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути достатня кількість зайнятих у нього працівників, рівень їх компетентності, високі показники збуту та темпи зростання товарообороту, наявність потужної системи збуту, широкий асортимент послуг);

- характеристика продукції, що пропонується (продукція, що реалізується посередником, мусить відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, що пропонується йому; чим вища якість продукції, яку реалізує посередник, тим більше можна довіряти йому);

- асортимент товарів (якщо посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатися в тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);

- репутація (власні спостереження й інформація щодо чесності, порядності, послужливості посередника, його бажання “ділитись” прибутком);

- охоплення ринку (чим більшу кількість споживачів обслуговує посередник, тим краще);

- запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок);

- менеджмент (кваліфікація персоналу, раціональність організаційної структури);

- близькість до ринку (чим ближче, тим краще);

- знання ринку і досвід посередника.

Виховання в посередника почуття лояльності полягає у розвитку тривалих взаємозв'язків з ним, справедливому і розумному ставленні до його праці, прищепленні почуття належності до фірми. Цього можна досягти створенням спільної консультативної ради посередників, відвідуванням вищим керівництвом фірми посередницьких підприємств та організацій, преміюванням, нагородженням кращих призами, почесними відзнаками тощо.

Винагородження праці посередників можна здійснювати такими методами:

- фіксований мінімум (гарантована оплата або авансування комісійної винагороди);

- комісійні винагороди, у тому числі лінійні (стабільний процент від обсягу товарообороту), регресивні (зі збільшенням обсягу товарообороту процент виплат посередникам зменшується), прогресивні (зі збільшенням обсягів товарообороту процент виплат збільшується), на базі прибутку (процент комісійної винагороди встановлюється від обсягу отриманого прибутку);

- компенсація витрат (оплата праці посередника здійснюється після підтвердження його витрат);

- додаткові виплати (оплата відпусток, листків непрацездатності, пенсій, страхування);

- заохочувальні виплати (премії, подарунки).

Навчання посередників має на увазі створення і реалізацію спеціальних програм. До таких програм включають питання ознайомлення посередників із фірмою та її продукцією, вдосконалення професійних навичок продавців щодо мистецтва продажу, підтримування зв'язків зі споживачами, оформлення і надання звітності, навчання загальним принципам теорії менеджменту та маркетингу.

Встановлення стандартів обслуговування передбачає розробку і доведення до посередників норм їхньої діяльності, зокрема обсягів продажу, частки в загальних обсягах продажу на конкретному ринку, відношення обсягів запасів та обороту, кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної діяльності тощо.

Стандарти обслуговування дають змогу оцінити якість роботи посередників.

Приклади стандартів обслуговування

Тип посередника Стандарт

Оптовий торговець	Щонайменше 98 % замовлень виконувати точно (пунктуально)
Торговий представник	Час на оформлення замовлення - не більше 5 днів
Роздрібний торговець	Обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом ЗО днів
Транспортна фірма	90 % поставок із дотриманням обумовленого часу; пошкодження вантажів - не більше 5 % на рік

Одним з головних аспектів управління посередницькою діяльністю є підтримування ефективної системи зв'язку. Це досягається завдяки розробці та реалізації системи обліку та контролю за посередницькою діяльністю, створенню спеціальних маркетингових інформаційних систем, координаційних структур тощо.

На жаль, оскільки канали розподілу складаються із кількох суб'єктів, завжди наявні потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, нарахування доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, прийняття рішень. Через це можуть виникати конфлікти (вертикальні й горизонтальні).

Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник - оптовик, оптовик - роздрібний торговець). Причини конфліктів можуть бути такі:

- “обхід” суб'єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно;

- незгоди щодо розподілу валового прибутку між суб'єктами каналу;

- думка виробників, що торговці не приділяють необхідної уваги їхнім товарам.

Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня. Причини конфліктів можуть бути такі:

- виробник посилює свою систему розподілу в конкретному регіоні, внаслідок чого посередники виходять за його межі, заважаючи іншим;

- продаж різними посередниками однакових видів і торгових марок товарів.

У зв'язку з цим система управління каналами розподілу фірми мусить бути націленою на запобігання конфліктам, ліквідацію їх, розвиток тісного співробітництва між суб'єктами каналів.

Співробітництво в каналах розподілу можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб'єкт. Фірма може також стати керівником каналу, але тоді, коли вона здатна впливати на інших. Така здатність може виявлятись в тому, що фірма, по-перше, може нагороджувати або подавати допомогу іншим учасникам, що забезпечується її міцним фінансовим станом або особистими контактами зі споживачами; по-друге, може впливати на інших суб'єктів каналу; по-третє, ідентифікується з іншими членами каналу, створюючи їм переваги над іншими; по-четверте, може диктувати свої умови іншим.

Співробітництво в каналах розподілу можна також забезпечувати створенням вертикальних маркетингових систем (рис. 67). Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб'єктів, які належать якійсь одній фірмі (корпорації). Такі системи дозволяють ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко пристосовуватися до умов ринку, економити витрати на виробництво та збут, зменшувати кількість конфліктів у каналах розподілу.

Менеджмент у корпоративних системах організують на таких засадах: - центральну дирекцію очолює конкретна особа; - існує формальна субординація членів системи; - діє чітка система заохочень і покарань; - планування і координація дій здійснюються централізовано.

Контроль в таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу за різними рівнями цін, а також захисту репутації фірми та її товару.

Недоліками системи є необхідність утримання великої кількості службовців і складнощі контролювання запасів.

Адміністративно керовані маркетингові вертикальні системи координують свою діяльність завдяки силі та волі одного з учасників каналу розподілу. Саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, добирати спеціалістів, зменшувати кількість конфліктів, використовувати результати досліджень, удосконалювати зв'язки в каналі. В таких системах концентрація влади дозволяє використати економічні санкції, винагороди і штрафи, що сприяє єдності у досягненні цілей, розв'язуванні маркетингових завдань.

Договірні маркетингові вертикалі системи - це об'єднання, де взаємовідносини суб'єктів формулюються у відповідних контрактах. У практиці країн Заходу існує три типи таких систем.

Системи роздрібних торговців під егідою оптовика. Ініціатива їх створення належить оптовику. Такі системи будують на засадах кооперації. Як правило, роздрібні торговці домовляються концентрувати основну частину своїх закупівель в одного оптовика і потім дають згоду продавати і рекламувати продукцію по ціні, однаковій для всіх членів системи.

Кооперативи роздрібних торговців. Вони організуються тоді, коли групи роздрібних торговців домагаються об'єднання купівельних можливостей і внесків в операції для підтримування власного роздрібного продажу.

Франчайзингові системи (від фр. franchise - пільга). В контрактах між членами таких систем забезпечується ліцензування привілеїв займатися цим бізнесом, а також встановлюється допомога в його організації, підготовці, керівництві, продажу тощо.

Привабливість франчайзингу полягає у такому: - придбання фондів через систему франчайзингових контрактів не заважає використанню власності фірми, не призводить до недбалого ставлення до кредитів, відкриває нове джерело активного капіталу; - зникає необхідність витрачати засоби на створення необхідної збутової системи; - власники франчайзингових договорів, які є незалежними бізнесменами, більше заінтересовані у сумлінній праці над розвитком ринку; - учасники таких систем більш впевнені у своїх діях, оскільки ринку пропонуються добре відомі товари та послуги, є можливість отримати фінансову допомогу франчайзера (держальника ліцензії).

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Формування каналів розподілу	\|	Оцінка каналів розподілу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.