Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

ПЕРЕВАГИ Й НЕДОЛІКИ РІЗНИХ ТЕХНОЛОГІЙ ПРОГНОЗУВАННЯ

Планування продажу продукції

Загалом процес планування збуту, як і маркетингу, складається з п’яти етапів:

1. Де ми перебуваємо зараз? (Аналіз).

2. Куди ми йдемо? (Прогноз тенденцій).

3. Де ми прагнемо бути? (Цілі).

4. Яким чином ми туди прийдемо? (Плани збуту).

5. Як ми дізнаємося, що йдемо саме туди? (Контроль).

Це можна зобразити у формі діаграми, як показано на рис. 2.1.

Плани збуту мають заповнити прогалину між кривою тенденції (де підприємство опиниться, якщо нічого не змінюватиме) та кривою цілей (де підприємство планує бути).

Крива тенденції означає, що велику частину обсягу продажу буде досягнуто без нових заходів, тобто наявні замовники та вплив випадкових подій забезпечать значну частку збуту продукції. Крива цілей та плани збуту (заповнення прогалини) повинні бути узгоджені, тобто цілі мають бути досяжними виходячи із визначених планів збуту. Цілі, не пов’язані з тенденціями збуту або планами збуту, призводять до провалу.

Рис. 2.1. Значення планів збуту для досягнення цілей підприємства

Основні проблеми планування збуту, які виникають на підприємстві, такі:

· складання не планів, а переліків (тобто не «як», а «що»);

· працівників збуту не залучають до планування;

· поганий аналіз збуту;

· відсутність стратегії збуту;

· недостатня інформація прорезультатидляпорівняння з планом.

Прогнозування обсягів збуту охоплює визначення кількості покупців на основі властивостей товару й умов купівлі. Прогнози необхідні для визначення реальних дій підприємства та можуть допомогти плановикам обґрунтувати й прийняти рішення про те, якого розміру завод побудувати, скільки придбати обладнання, скільки найняти працівників, який обсяг реклами розмістити, яку ціну встановити тощо. Табл. 2.2 ілюструє переваги й недоліки основних методів прогнозування збуту.

Таблиця 2.2

Метод прогнозування збуту	Переваги	Недоліки
Метод споживчих очікувань	1. Прогноз здійснюють самі споживачі. 2. Інформація про очікуване використання продукту може бути дуже детальною. 3. Зауваження споживачів ура- ховують під час планування маркетингових заходів. 4. Ефективний для прогнозу збуту нових продуктів	1. Необхідний ретельний відбір споживачів. 2. Не дуже ефективний для споживчих товарів. 3. Залежить від точності оцінок споживачів. 4. Високозатратний займає багато часу, трудомісткий
Загальна оцінка працівників відділу збуту	1. Враховує знання людей (персонал збуту), які будуть відповідальними за результати. 2. Досить точний. 3. Допомагає в контролюванні та спрямуванні збутової діяльності. 4. Можливий прогноз збуту для окремих територій	1. Оцінювачі (персонал збуту) можуть бути упередженими. 2. Розробляючи план, інколи необхідно нейтралізувати упе- редження. 3. Якщо оцінка упереджена, то процес коригування даних може бути дорогим
Висновки керівництва підприємства	1. Швидко та легко отримати. 2. Не потребує статистичних даних. 3. Ураховує «колективну мудрість» керівників вищого рівня. 4. Ефективний для нових чи інноваційних продуктів	1. Результатом є зведений прогноз. 2. Дорогий. 3. Розпорошує відповідальність за прогноз. 4. Суб’єктивність оцінки, що є наслідком впливовості окремих керівників
Метод Дельфі	1. Мінімізує ефект суб’єктивності оцінки. 2. Може використовувати статистичну інформацію	1. Може бути дорогим і тривалим
Тестування на ринку (пробний збут)	1. Забезпечує реальне визначення споживчої реакції на продукт. 2. Дає змогу оцінювати ефективність загальної маркетингової програми. 3. Ефективний для нових та інноваційних продуктів	1. Дозволяє конкурентам дізнатися про наміри підприємства. 2. Дає можливість конкурентам ужити запобіжних заходів. 3. Витратний та тривалий. 4. Часто займає багато часу для точної оцінки початкового та подальшого попиту
Аналіз часових тенденцій	1. Використовує дані минулих періодів. 2. Об’єктивний та недорогий	1. Неможливий для використання щодо нових та інноваційних продуктів. 2. Фактори щодо тенденцій, циклічних та сезонних змін чи стадій життєвого циклу товару мають бути точно оцінені й ураховані. 3. Потребує спеціальних знаньта навичок, а також обґрунтованих оцінок. 4. Кінцевий прогноз важко розподілити щодо оцінки збуту на окремих територіях. 5. Не враховує запланованих маркетингових заходів
Статистичний аналіз попиту	1. Ґрунтується на інтуїтивній оцінці. 2. Потребує кількісного вимірювання припущень, на яких базуються оцінки. 3. Дає змогу менеджменту перевіряти результати. 4. Викриває приховані фактори, що впливають на збут. 5. Об’єктивний	1. Фактори, що впливають на збут, мають залишатися незмінними й бути чітко визначеними для здійснення точної оцінки. 2. Вимагає спеціальних навичок і досвіду. 3. Деякі менеджери не бажаютьвикористовуватицей метод з огляду на його складність

Плановики стикаються з дилемою вибору методу прогнозування збуту: який метод використовувати та який з них найточніший? Ця дилема особливо гостра, коли застосовують кілька методів, а їх результати не збігаються.

Кожен метод має свої переваги й недоліки, наведені в табл. 2.2, і рішення — який з методів використовувати — не завжди буде очевидним. Як правило, у компанії рішення значною мірою залежить від досвіду та наявних даних за минулі періоди, а також від мети застосування певного методу прогнозування. Система прогнозування, що її використовують для планування виробництва та рівня запасів, може охоплювати зовсім інші процедури, ніж та, яку розроблено для планування маркетингової діяльності. Один із корисних способів вибору методу прогнозування — проаналізувати, які методи застосовують інші компанії.

Табл. 2.3 підсумовує результати опитування американських фірм стосовно використання ними методів прогнозування збуту. Очевидно, що на практиці менеджери покладаються більше на суб’єктивні методи порівняно з кількісними, об’єктивними. Метод загальної оцінки працівників відділу збуту й висновки керівництва підприємства особливо популярні. Ці факти повторюють ситуацію, яка була ще 15—20 років тому.

Таблиця 2.3

ВИКОРИСТАННЯ РІЗНИХ МЕТОДІВ ПРОГНОЗУВАННЯ
ЗБУТУ КОМПАНІЯМИ США,%

Метод прогнозування	Фірми, які використовують регулярно	Фірми, що використовують час від часу	Фірми, які не використовують
Суб’єктивні методи: Метод споживчих очікувань Опитування щодо наміру придбання


Огляд ринку
Загальна оцінка працівників відділу збуту Висновки керівництва підприємства

Об’єктивні методи: Аналіз часових тенденцій Простий Ковзна середня Експоненціальне вирівнювання Статистичний аналіз попиту Проста регресія Множинна регресія	31 21 11 6 12	21 10 12 13 9	9 16 19 20 21

Когось може зацікавити, чому ситуація принципово не змінилася за цей час з огляду на значне вдосконалення кількісних методів. Частково відповідь полягає в тому, що для отримання результатів прогнозування до процесу дедалі частіше залучають рядових працівників підприємства. Процес прогнозування стимулює його учасників. Він спонукає їх думати наперед, щоб оцінити можливості для поліпшення роботи та узгоджувати плани, краще координуючи свої дії. Ці речі є важливішими, ніж висока точність цифр, що їх отримують під час прогнозування.

Однак іншим критерієм у виборі методу прогнозування є саме точність отримуваних результатів. У багатьох дослідженнях намагались оцінити точність окремих методів прогнозування за допомогою різноманітних методик. Деякі дослідження проводили в межах певних компаній; інші використовували історичні дані, щодо яких систематизовано застосовували різні методики прогнозування. В одному з найдорожчих досліджень було проаналізовано 1001 ряд історичних даних, а для кожного ряду було складено прогноз кожним з 24 методів екстраполяції.

Після цього було зроблено загальний висновок, що прогнози, розраховані різними методами, відрізнялися неістотно. Зауважимо, що порівняння точності прогнозів, отриманих об’єктивними та суб’єктивними методами, не дає чіткої відповіді на питання, який з методів кращий. Ще один важливий висновок із порівняння прогнозів полягає в тому, що більшої точності прогнозів може бути досягнуто комбінуванням методів прогнозування, що може генеруватися пошуком однієї «найкращої» технології. Відповідно в літературі роблять акцент на визначенні оптимального методу прогнозування поєднанням прогнозів за різними програмами. Це підвищує точність прогнозів.

4.Планування реклами

Для досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства необхідна ефективна система комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій (комплексу просування) є:

· реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення та просування товару (послуг), ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

· стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі;

· персональний продаж — вид просування, який передбачає контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків із клієнтами;

· паблік рілейшнз (PR), або зв’язки з громадськістю, — діяльність, спрямована на формування й підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідей, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

· прямий маркетинг — безпосереднє спілкування продавця (виробника) з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій.

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:

¾ виставки та ярмарки;

¾ спонсорство;

¾ брендинг;

¾ інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Для реалізації маркетингових цілей можуть застосовуватися такі види реклами:

¾ інформаційна — використовують переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

¾ переконувальна — проводять на етапі зростання життєвого циклу товару, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару та сприяти збільшенню обсягу продажу;

¾ нагадувальна — використовують на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар;

¾ підсилювальна — після купівлі запевняє споживачів у правильності вибору товару;

¾ престижна — створює певний імідж фірми.

Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип товару, особливості цільової аудиторії тощо.

Процес планування реклами можна подати як послідовність семи етапів (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Процес планування реклами

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами — ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. Прицьомувраховують соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні фактори тощо. Для розрахунку рекламного бюджету можуть бути використані такі методи: розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами; визначення бюджету у відсотках обсягу продажу; паритету з конкурентами; визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; розрахунку бюджету від наявних коштів. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень отримав назву медіапланування, яке починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях — вибір медіаканалу й медіаносіїв. У табл. 2.4 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 2.4

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Характеристика системи вимірників обсягів виробництва і реалізації продукції	\|	ПРІОРИТЕТНІ НАПРЯМИ ВИКОРИСТАННЯ ОСНОВНИХ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.