Сервіс - основа послуги.

Роль сервісу зростає у відповідності до закону підвищення потреб. Позитивний економічний розвиток завжди йде від первинного товару до сервісу. Будь яка ринкова пропозиція проходить певні стадії розвитку В межах зони позитивного відбору (мал.1.5.) пропозиція розвивається, а в межах зони негативного відбору – приходить до занепаду. Усе це відбувається у часі, протягом якого виникає необхідність в новій пропозиції для ринку, або модифікації існуючої. Саме завдяки цьому товари на ринку розподіляються на нові, тобто такі, що щойно з’явилися на ринку, на сталі, тобто такі, що давно існують на ринку й користуються сталим попитом у споживачів, та застарілі, попит на які впав і інтерес споживачів до яких суттєво зменшився. За нормальних умов співвідношення наведених груп товарів підпорядковується нормальному закону розподілу, а це означає, що потреба в новій ринковій пропозиції є постійною та природною.

Рис. 1.5. Етапи розвитку конкурентної пропозиції на автомобільному ринку

Наприклад, якщо як нову пропозицію розглядати розширений продукт, який змінив у ролі фактора конкурентноздатності товарний продукт, то він за час свого існування (з початку 60-х років ХХ сторіччя) пройшов усі стадії, має однаковий рівень якості та розвитку у переважної більшості продуцентів і прийшов у зону негативного відбору, у групу застарілих продуктів, вплив яких на конкурентні переваги суттєво зменшився. У додаток та на зміну до розширеного продукту як фактор конкурентноздатності виступає сервіс як складова розширеного продукту. Очевидно, що після того, як сервіс перейде із зони позитивного відбору в зону негативного відбору і як фактор конкурентних переваг перестане бути дієвим, виникне необхідність у пошуку та розробленні нової пропозиції, яка забезпечить фірмі нові конкурентні переваги. Таким чином процес розвитку є безкінечним, у зв’язку з чим для забезпечення конкурентних переваг завжди існує необхідність у новій пропозиції.

Типовим є такий розвиток ринку, коли нова пропозиція сприймається клієнтом як нововведення і за рахунок цього отримує конкурентні переваги до того моменту, допоки вона, ця пропозиція, є новою і не досягла загального використання. Поява нового продукту у деяких постачальників послуг робить його привабливим на фоні відсутності такого продукту в інших виробників. Типова поведінка споживача стосовно нової пропозиції проходить три стадій:

1) нововведення,

2) привикання,

3) нові вимоги.

Нові вимоги лежать у зоні негативного відбору старої пропозиції та в умовах дефіциту нової пропозиції. Дефіцит слід тлумачити як нестачу того, на що існує попит. Розглядаючи автосервіс можна відмітити дефіцит певних складових сервісу: культури, порядку, уважного ставлення, поваги до людини, ввічливісті, довірі, повного визначення потреб споживача, етики, естетики, чистоти, посмішки, співчуття, бажання прийти на допомогу, дотримання вимог суспільної моралі, позитивного ставлення, відповідальністі, виконання обіцянок та зобов’язань, системи сервісу. Клієнт задоволений тоді, коли він отримує те, чого йому не вистачає. Саме дефіцит сервісу породжує такий великий попит на нього, що у всьому світі він на сьогодні став основною конкурентною перевагою.

Були часи коли світські манери були ознакою елітності та належності до вищих верств суспільства. Переважна більшість населення жила в умовах боротьби за виживання, людям було не до манер. Сьогодні, коли у цивілізованому світі переважна більшість з тих, хто має автомобіль, живе в достатку, має високий рівень розвитку й освіти, вона, ця більшість, природно та правомірно очікує поважного ставлення до себе і не бажає стикатися з проявами поведінки чи дій, які ображають гідність людини. Крім того, завдяки ринковим свободам значна частина сучасного суспільства суттєво підвищила свій матеріальний рівень і створила прийнятні та комфортні умови особистого життя. У цих людей з’явилася можливість жити в гідних умовах, які вище за ті, з якими вони стикаються в автосервісі. Для того щоб ці люди позитивно сприймали пропозицію автосервісу, вона має бути не нижче того, що є природним для значної більшості.

У теперішній час сервіс стає продуктом, який забезпечує отримання прибутку. Він стає елементом сучасної технології надання послуг, основою самої послуги. Сьогодні сервіс – це необхідний, основний елемент технології надання послуг у сфері обслуговування. Це той елемент у сучасній технології надання послуг, який можна порівняти з впровадженням ЕВМ в систему обробки інформації – цей елемент надає нові можливості в сфері обслуговування та піднімає цю сферу на якісно новий рівень. Так, як неможливо без ЕВМ вирішувати переважну більшість сучасних задач в інформаційних технологіях, так неможливо отримати якісну послугу без якісного сервісу. Рівень сервісу визначає рівень обслуговування. Таким чином сервіс, який у всі часи був елементом повсякденних стосунків людей, стає продуктом застосування та використання у маркетингу та менеджменті та який стає одним із основних складових технології надання послуг у сфері обслуговування.

Відповідно до правил суспільної моралі нижній рівень обслуговування має бути регламентованим. Якщо фірма прагне до конкурентних переваг, то її сервіс має перевищувати очікування клієнтів. Висновок: сервіс як складова частина послуги стає домінуючою потребою споживачів і вони сприймають сервіс як цінність, яка відповідає їхнім вимогам. Виходячи з цього, ми маємо підстави стверджувати, що нижній рівень сервісу має відповідати вимогам споживача, а вищий – вимогам конкурентних інтересів виробника послуг. У зв’язку з тим що ця формула сервісу може порушувати елементарні вимоги споживачів, стандартний рівень сервісу повинен бути регламентованим та входити в систему обов’язкових державних стандартів.

Якість автосервісу залежить від якості сервісу.

Як свідчать дослідження, 68 % клієнтів покидають автосервіс з причини негативного ставлення до них та негативного сприйняття сервісу. Це означає певні протиріччя: сервіс стає насущною потребою споживачів, але ще не став елементом пропозиції надавачів послуг. На даному етапі розширений продукт, який забезпечував конкурентні переваги протягом півсторіччя, досяг того рівня досконалості та застосування коли всі продуценти мають однаковий рівень його розвитку. За умов однаковості його у віх, він перестає створювати конкурентні переваги. На даному етапі розвитку в умовах розширеного продукту найголовнішим фактором конкурентноздатності виступає сервіс.

Практика схильна ставитися до сервісу як до фактора, який не є головним порівняно з якістю ремонту автомобіля якраз тому, що фахівці автосервісу є фахівцями з обслуговування та ремонту автомобілів, для них предметом діяльності, а значить і уваги, є автомобіль. На жаль, у переважній більшості вони не є фахівцями у галузі роботи з клієнтурою, у зв’язку з чим ставлення до клієнта вони сприймають як щось другорядне. Це об’єктивна ситуація з погляду внутрішнього середовища фірми. Що ж стосується вимог ефективності та прибутковості підприємства, то об’єктивна ситуація ставить сервіс на головне місце у вирішенні цих вимог.

3.6. Сутність сервісу.

Сервіс – це обслуговування людей. Обслуговування – це процесс надання послуг. Будь-який товар в кінцевому результаті – це послуга, яку він надає споживачеві. Тому матеріальні блага – це лише інструменти для виробництва сервісу. Питання полягає в тому, хто виконує функцію сервісу – сам споживач, який займається самообслуговуванням, чи виробник послуг [2]. Тому основний конкурент сервіс-провайдера – це сам споживач. Його конкурентна перевага полягає в максимальній персоналізації сервісу. Але сервіс-провайдер має переваги в економії за рахунок масштабу та у якості за рахунок спеціалізації. Доцільність самообслуговування оцінюється споживачем в залежності від того, наскільки він цінує свій час. Таким чином, різниця між товаром та сервісом – це різниця між самообслуговування та обслуговуванням. [3]. З іншого боку, сервіс відрізняється тим, що споживач здійснює суттєвий вклад у процес виробництва; при чому без цього вкладу процес виробництва не може бути здійсненим. Вкладом може бути сам споживач, його майно чи інформація, якою він володіє [3].

Сервіс стає можливим завдяки участі у його наданні самого споживача. У зв’язку з цим головним фактором життєздатності організації, яка надає послуги, є якість її сервісу. Сервіс – це обслуговування людей. Сучасні теорії сервісу розглядають сервіс як різновид виробничої діяльності, який доповнює та створює продукт, у якому сервіс стає його складовою. Насправді, як стверджує Ф. Котлер, «товар є послуга, яку він надає споживачеві» [4]. Послуги автосервісу, як відомо, включають в себе обслуговування клієнтів та обслуговування і ремонт автомобілів. Матеріальним продуктом тут є результат обслуговування і ремонту автомобіля, від якого споживач отримує послугу у вигляді справного та працездатного автомобіля. Ця послуга сприймається споживачем як якісна у разі, коли якісним є матеріальний продукт та якісною є ще одна складова послуги – сам сервіс, що доповнює послугу матеріального продукту: довіра, повне визначення потреб клієнта, ввічливе ставлення, пояснення результатів ремонту, увага та передбачливість, роз’яснення правил використання тощо. Найголовнішим у сервісі є досконале визначення потреб клієнта. Якщо ці потреби повною мірою не визначені, то не може бути забезпечена якість сервісу, тому, що сервіс – це задоволення потреб споживача. А якщо не визначена потреба, то не може бути забезпечена якість матеріального продукту. Таким чином, споживач отримує послугу, яка складається з послуги внаслідок сервісу та послуги матеріального продукту:

. З цієї формули можна зробити висновок, що продуктом автосервісу є в цілому сервіс. Він тим більшою мірою матеріалізується у продукті, стає якісним і задовольняє потреби клієнтів, чим більше враховує та реалізує потреби споживача у кожній складовій продукту, тобто сервісу. Сервіс реалізується через задоволення сукупності потреб, які наведені у матриці потреб споживача (мал. 1.9) [4].

Схема залежності якості послуги від якості сервісу, наведена на рис. 1.6. показує, що якість послуги в цілому та якість сервісу значною мірою залежить від того, наскільки досконало та повно визначені потреби споживача:

Рис. 1.6. Якість сервісу значною мірою залежить від якості

та повноти визначення та задоволення потреб споживача

Виходячи з того, що кінцевим благом є послуга, яку надає споживачеві виробник, ми доходимо висновку, що можливості зростання цього блага у сприйняті клієнтом не обмежені за рахунок сервісу. Якість сервісу у кінцевому рахунку визначає якість продукту автосервісу.

Якість продукту автосервісу має такі рівні [6]:

1. Рівень, що відповідає технічним умовам та нормативним вимогам.

2. Рівень, який забезпечує використання.

3. Рівень, що відповідає сприйняттю клієнта.

4. Латентний рівень, тобто такий, що перевищує очікування клієнта.

Найнижчий рівнень якості сервісу є рівень, що відповідає нормативним умовам. Цей рівень теж може не подобатися певній частині споживачів, але в цьому разі немає порушення. Порушення якості сервісу слід розглядати як порушення правил пожежної безпеки або правил дорожнього руху. Послуги, що мають рівень якості нижче нормативного, слід розглядати як порушення прав людини, як те, за що виробник має бути покараний. Як стверджує сучасна теорія маркетингу, бажаний рівень конкурентних переваг забезпечується рівнем якості обслуговування, при якому він перевищує очікування клієнта. У всякому разі рівень якості обслуговування клієнтів передусім визначає рівень прибутковості фірми.

Сервіс як система обслуговування людей у кожній фірмі має свій неповторний колорит, який створюється завдяки особливостям корпоративної культурі фірми та її місії. Малі фірми, якими переважно і є автосервісні підприємства, не формулюють та письмово не фіксують свою місію та корпоративну культуру, але, по суті, вони мають ці атрибути та виражають їх у своєму повсякденному ставленні до клієнтів, до себе через свої цінності, особисту культуру тощо. Якраз створення цього колориту унеможливлює копіювання іншими особливостей сервісу конкретної фірми. Якщо цей колорит та сам сервіс сприймається клієнтами, то він забезпечує конкурентні переваги і прибутковість фірми. Тому в основі сервісу лежать досконалі знання потреб клієнтів, їх задоволення та ті складові системи обслуговування клієнтів, які формують це сприйняття. Якісний сервіс спираться на сприйняття споживача тому, що через сприйняття споживач оцінює якість сервісу. Невідповідність якості сприйняттю веде до негативних наслідків. Тому фактори, на основі яких формується сприйняття споживача, повинні бути закладені в основу побудови системи сервісу виробника.

Сприйняття споживача формується на основі попереднього досвіду та порівнянням того, що надає виробник послуг, з цим досвідом. Тому сервіс має відповідати вимогам споживача. Разом з тим якість сервісу має постійно трансформуватися з метою формування потреб споживача.

Переважна більшість сучасних підприємств автосервісу орієнтовані на обслуговування та ремонт автомобілів і не розглядають сервіс як основу успіху та прибутковості. Це веде до погіршення якості продукту автосервісу, тому що цим продуктом є, в кінцевому результаті, сервіс.

Висновки:

1. Якою б досконалою та конкурентною не була пропозиція в певний момент часу, з плином часу вона втрачає конкурентні переваги, у зв’язку з чим існує об’єктивна необхідність у модифікації існуючої чи створенні нової пропозиції.

2. Нижній рівень сервісу має відповідати вимогам споживача, а вищий – вимогам конкурентних інтересів виробника послуг. Нижній рівень сервісу має бути регламентованим.

3. Оскільки послуга для споживача дорівнює - послуга сервісу плюс послуга матеріального продукту, якість сервісу це, перш за все, якість та повнота визначення та задоволення потреб споживача, тому що без цього неможлива якісна послуга матеріального продукту. В кінцевому результаті, якість матеріального продукту – це те, заради чого клієнт звертається до виробника послуг.

4. Якість сервісу в системі автосервісу обмежується в першу чергу тим, що ті, хто займається обслуговуванням та ремонтом автомобілів, не є фахівцями в галузі обслуговування клієнтів і не надають цій проблемі належного значення.

.Література:

1. Моте Э. Послепродажное обслуживание. Пер. с франц./Общ. ред. В. Загашвили. – М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993. 160 с.

2. Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch, «Evolvind to a New Dominant Logic for Marketing » Journal of Marketing, v. 68 (January 2004), 1-17.

3. Skott E. Sampson, Understanding Service Businessts: Applying Priciples of the Unifsed Services Thejry, John Wileu &Sons, 2001.

4. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. статья Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. 736 с.

5. С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. – М.: Изд-во «ЭКСМО – пресс» 2001. 208 с., илл.

6. Марков О. Д. Методологічні основи формування рівня обслуговування клієнтів.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Концепція розширеного продукту.	\|	Рівень обслуговування клієнтів

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.