Фактори успіху.

Три ключові фактори зумовлюють успіх комунікації в умовах кризи, а саме: наявність плану комунікації як складової частини загального плану подолання кризи; формування спеціальної команди для боротьби з кризою (кризова команда), якщо вона виникне; використання однієї особи, котра виконує функцію речника під час кризи.

Розглянемо ці фактори більш докладно.

План комунікації- Розроблюючи цей план, необхідно пам'ятати що працівники організації обов'язково будуть обговорювати із сусідами і випадковими знайомими питання кризи, незалежно від того уповноважені вони на це чи ні. Тому план комунікативних зусиль має передбачати значний обсяг інформування як внутрішньої, так і зовнішньої громадськості. При цьому важливо визначити певну систему надійного інформування, включаючи використання: меморандумів, інформаційних листів, преси, радіо і телебачення, телефонного зв'язку, спеціальних веб-сайтів тощо. Мають бути призначені надійні люди із працівників організації для участі в розробці плану комунікації, виробленні системи перевірки (комунікаційного аудиту) заяв та інших документів, перш ніж вони будуть оприлюднюватися.

Спеціальна кризова команда. Це – призначена керівництвом організації група людей, яка не тільки керує процесом подолання кризи, але й готує ключові інформаційні матеріали та інші повідомлення. Активну допомогу їй мають надавати працівники юридичної служби або радники, яких можна запросити з інших професійних установ. Група працівників, що відповідає за питання комунікації, на час кризи повинна бути звільнена від своєї основної роботи. Якщо цього не зробити, то ці співробітники будуть поглинуті перебігом кризових подій і не зможуть керувати загальною ситуацією.

Призначені для роботи в команді, яка бореться з кризою, окремі службовці мають взяти на себе увесь тягар праці з накопичення, вивчення та систематизації фактичного матеріалу, відстеження суперечливих даних, контролю і подачі інформаційних повідомлень іншим працівникам групи, які безпосередньо відповідають за їх поширення, а також спеціальному речнику (прес-секретарю), який виступає від імені організації. Необхідно також призначити певну особу, яка оцінювала б вплив кризової ситуації на різні групи громадськості, вела моніторинг того, який вплив інформаційних повідомлень на них.

У ситуації кризи, як правило, виникають суперечності між порадами, які дають керівництву юристи, з одного боку, і працівники служби паблик рілейшнз, з іншого. Відомо, що радники з юридичних питань більше схильні «не давати жодних коментарів», а працівники з PR-питань наполягають на «гласності». При цьому і ті, й інші виправдовують свої підходи, посилаючись на те, що відбувається у процесі розвитку подій. Скажімо, юрисконсульти виходять з того, що опозиційні сили чіпляються буквально за кожне слово, тому потрібно говорити якомога менше. І в цьому їх можна зрозуміти, оскільки гласність справді створює багато додаткових проблем юристам, які прагнуть по-своєму захистити організацію.

Але водночас не слід забувати, що гласність організації в умовах кризи теж сприятливо впливає на громадську думку. Необхідно пам'ятати: коли кризова ситуація розглядатиметься в судовому порядку, скажімо, судом присяжних або на рівні Верховного Суду, процес цей супроводжуватиметься певним кліматом громадської думки. Краще, якщо цей клімат буде на користь організації. Ще одне міркування щодо переваг гласності: у будь-якої організації, що потрапила у кризову ситуацію, вибір завжди надто простий: або вона повідомить, що трапилося, або це зроблять її конкуренти. Краще, якщо це зробить вона сама. Роберт Деліншнейдер, колишній президент однієї з найпотужніших у США фірм паблик рілейшнз «Хілл енд Ноултон», говорив, що «організація, в якої виникла криза, має вийти на публіку не пізніше як через 3-6 годин після того, як про це було повідомлено по каналах новин. В іншому випадку можна вважати, що вона вже мертва».

Консультанти з питань кризових PR інколи рекомендують підготувати спеціально виготовлені картки для керівників організації всіх рівнів, щоб ті завжди мали їх під руками. У таких картках може міститися інформація, яку вони мають право розголошувати, а також перелік основних об'єктивних даних про організацію, якими часто Цікавиться преса. Ще одна порада: якщо ваше підприємство велике, а аварія на ньому може мати масштабні наслідки, необхідно обладнати спеціальне приміщення для представників преси (прес-центр) подбати про задоволення потреб журналістів. Якщо ви щоразу допомагатимете журналістам у їх роботі, вони потім будуть виконувати її без зайвих емоцій. Це саме те, що потрібно організації під час кризи.

Після розробки плану реагування на кризу, сформування внутрішньої і зовнішньої громадськості про становище організації та створення спеціальної команди наступним найважливішим кроком, спрямованим на вихід із кризи, є призначення спеціального речника (прес-секретаря), який користується абсолютною довірою. Авторитети з паблик рілейшнз наголошують, що саме правильний вибір речника – найважливіша складова подолання кризи, оскільки ця людина задає тон її приборкання.

Роль речника може виконувати директор організації, але це не завжди доцільно. Наприклад, не варто забувати, що директор відповідає ще й за ухвалення ключових технічних, фінансових та інших рішень щодо подолання кризи. Але, хай там як, особа, котру уповноважують на речника, має бути відомою та користуватися авторитетом і довірою, сприйматися як така, що володіє найсвіжішою інформацією про перебіг усіх подій. Речник повинен знати всі аспекти кризи, розуміти їх значення й можливі наслідки та користуватися винятковими повноваженнями і відповідальністю робити повідомлення від імені організації. Речника необхідно обирати залежно від змісту і масштабів кризи. Скажімо, коли виникає скандал морально-етичного плану, речником може бути особа, яка користується бездоганною репутацією в цьому відношенні. Якщо в цій самій організації вибухає криза виробничо-технічного, техногенного характеру, речником може бути хтось із провідних фахівців цього кола питань. Але кожний з речників повинен бути заздалегідь навчений, як співпрацювати із засобами масової інформації.

Як правило, речник має входити до складу загальної кризової команди та виконувати функції ключової особи, що контактує з усіма засобами інформації. У випадках, коли виникає необхідність замінити одного речника іншим (це може трапитися у зв'язку з хворобою людини) або коли потрібно призначити ще одного додаткового речника (наприклад, під тиском стрімкого розвитку подій), треба бути впевненим, що ця заміна рівноцінна або що обидва речники повідомляють ідентичну інформацію. Розбіжність в інформації припустима лише в тих випадках, коли один із речників інформує виключно працівників своєї організації. Проте ця розбіжність може бути лише в акцентах, які стосуються внутрішніх справ організації, функціональних обов'язків u персоналу чи надзвичайних проблем, що виникають у службовців.

При цьому зауважимо, що якщо виникає потреба призначити окремого речника для інформування внутрішньої громадськості, це має бути людина, яка користується більшою довірою саме співробітників організації. Що ж до речника з інформування зовнішньої громадськості, то це повинна бути шанована людина, яка користується заслуженим авторитетом як серед внутрішньої, так і зовнішньої громадськості. В іншому разі довіра до інформації організації буде неоднаковою, виникатимуть чутки, що зіпсує її репутацію і подолання кризи.

Деякі правила роботи речника з пресою під нас кризи. Як зазначалося, речник організації має бути добре підготовленим для роботи зі ЗМІ. Він має бути ґрунтовно поінформованим про все: що, де саме відбувається у цю хвилину. Якщо організація має філіали в інших місцевостях, там теж необхідно мати речників, оскільки тривале очікування приїзду необхідної особи з Центру може загострити стосунки з пресою. Речник має бути готовим давати відповіді, що ґрунтуються на фактах, розумно узгоджувати ці відповіді з комунікаційною політикою організації в цілому.

Далі наведемо головні запитання, відповіді на які повинен дати речник, який працює на місці аварії:

Що трапилося? (Чи був вибух? Якої сили? Чи є пожежа? Чи були зруйновані перекриття або стіни?) Відповідь необхідно давати по суті, без заглиблення у технічні подробиці. При цьому речник має уникати будь-яких коментарів або припущень. (Наприклад: «Трапилася пожежа у механічному цеху». Не додавати: «Причиною пожежі, напевне, був...»).

Чи хто-небудь загинув, поранений? Звичайно уже в перші хвилини аварії ясно, чи постраждали люди, невідомо лише – скільки. Тому речникові досить сказати: «Є постраждалі». Проте сім'ї постраждалих потрібно повідомити негайно. Необхідно якомога швидше отримати інформацію від людей, що врятувалися, та від рятівників.

Коли це трапилося? Вказати час якомога точніше.

Де це трапилося? Давати відповідь на це запитання потрібно акуратно. {Наприклад, можна сказати: «Це там, де відбувалося фарбування приміщення», але не говорити: «Там, де ми зберігаємо мастильні матеріали...».)

Яких було завдано збитків? Не потрібно наводити ні вартості збитків, ні версій. Краще сказати журналістам, що вони самі все побачать, як тільки там стане безпечно.

Що спричинило пожежу? Будь-які припущення можуть виявитися згубними. У більшості випадків речник має просто сказати, що вже розпочалося уважне вивчення причин пожежі, про що буде повідомлено після з'ясування всіх деталей.

Цілком логічно, що організація прагне того, щоб уся інформація ^про аварію надавалася пресі лише через речника. У зв'язку з цим можна навести навіть окремі комічні випадки.

Наприклад, у PR-плані відомого у Вашингтоні готелю «Марріотт», підготовленого у 80-х pp. на випадок кризи або аварії, було записано: «Персоналуготелю суворо забороняється робити будь-які заяви, надавати інформацію, коментувати події або розмовляти з представниками преси. yсі запитання мають адресуватися менеджеру з PR-фірми "Midwest"».

Ще одне питання: чи завжди речником організації під час аварії має бути фахівець із PR? Швидше всього, що ні. До уваги потрібно взяти принаймні дві такі обставини: по-перше, не кожна організація має службу зв'язків із громадськістю, а кризові ситуації можливі майже скрізь; по-друге, представники ЗМІ швидше довіряють повідомленням із перших вуст, тобто – фахівцям з конкретних питань.

Найбільш поширеними методами інформування громадськості під час кризи є такі: зустрічі з пресою, інтерв'ю; підготовка та поширення прес-релізів, меморандумів; проведення прес-конференцій; використання Інтернету; інформування державних органів за допомогою офіційних каналів; інформування зацікавлених організацій за допомогою спеціальних каналів. Для прикладу наведемо загальну схему організації системи комунікації та зв'язків із громадськістю в умовах кризи (схема 4.3).

Кризовий центр (розробка та схвалення заходів)

Надання матеріалів

Надання допомоги у збиранні інформації

Пояснення та інтерв'ю на місці аварії

Речник організації

Місце виникнення аварії

Прес-конференції, інтерв'ю

Збирання інформації на місці аварії

• Збирання інформації на місці аварії

• Підготовка інформації для поширення

• Презентація записів і даних про безпеку

• Сприяння кореспондентам

• Підготовка місця прес- конференції

• Пояснення зацікавленим особам у цьому регіоні

• Оголошення заяви з вибаченнями

• Моніторинг матеріалів ЗМІ про кризову ситуацію

• Ведення записів про проведені заходи

Далі наведемо приклад організації оперативних зв'язків з громадськістю в екстремальних умовах, запропонований Д. Ньюсом, д. Терк и Д. Крукебергом

Приклад 2

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Аналітична робота в умовах кризи.	\|	Центр зв'язків із громадськістю

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.