Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Планування реклами та комунікаційна політика у здійсненні планів збуту продукції

Зміст загального маркетингового плану

ТЕМА 6. Розробка маркетингової програми сільськогосподарського підприємства

Модуль 2. Планування виробництва продукції та використання ресурсів агроформувань. Фінансовий план

1. Суть і зміст маркетингової програми сільськогосподарського підприємства

2. Маркетингові дослідження, їхній зміст, цілі та види

3. Складання плану збуту, його зміст та призначення

1. Суть і зміст маркетингової програми сільськогосподарського підприємства

У сучасних умовах у центрі менеджменту перебуває орієнтування всього підприємства на ринок збуту. Це чітко було сформульовано ще в 1952 р. на фірмі «Дженерал електрик»: «Маркетингова концепція ставить відповідальних за маркетинг на початок, а не в кінці процесу виробництва та інтегрує маркетинг у всі сфери фірми. Тому маркетинг своїми дослідженнями та звітами констатує, визначає інженерові-розробникові, відділу дизайну та виробництву, чого потребує споживач від кожного виробу, яку за це він хоче дати ціну, і де та як виникає потреба. Маркетинг зумовлює планування виробу, планування виробництва та складування (складські запаси), а також продаж, збут і сервіс виробу».

Перш ніж планувати виробництво, слід за допомогою спеціальних методів дослідження визначити, на які товари є попит; забезпечити виробництво необхідними ресурсами для задоволення цього попиту; найкращим чином запропонувати товар, своєчасно довівши його до споживача; отримати максимально можливий прибуток. Таким чином, маркетинг— це комплексна система управління ринком (підприємствами), основними елементами якої є: товар; ціна; місцезнаходження товару; формування попиту та стимулювання збуту. У процесі дослідження кожен із цих елементів аналізують і щодо кожного з них розробляють відповідну стратегію і тактику. Звідси випливає формулювання маркетингового планування як управлінського процесу та підтримування відповідності між маркетинговими цілями підприємства та його потенційними маркетинговими можливостями і ресурсами. Основна мета маркетингового планування— побудувати діяльність підприємства таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток підприємства.

Залежно від тривалості періоду, на який складають плани маркетингу, розрізняють:

— маркетингове стратегічне планування як процес створенняі практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:«Ціна— кількість», що орієнтує на помірні ціни та значні обсяги збуту, виробництво та збут великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання добре опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни. Цей вид стратегії застосовують більшість підприємств у сільському господарстві, яке характеризується стабільністю асортименту продукції, що не змінюється сторіччями (пшениця, жито, молоко, м'ясо, яйця тощо). «Стратегія переваг», яка передбачає створення стабільної переваги над конкурентами через можливості зміни технологій виробництва, розвиток сервісу та логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які «помітні» на ринку завдяки своїм унікальним характеристикам (диференційований маркетинг). Такі переваги отримають ті українські сільськогосподарські підприємства, які освоять виробництво м’яко зернових і твердих сортів пшениці, сої, рапсу, м'яса великої рогатої худоби м’ясних порід тощо.

Крім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій:

— тактичне планування маркетингу як ядра реалізаціїстратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, закупівель, збуту, персоналу та результатів, які має отримати підприємство протягом наступних 2—5 років. Тактичні плани маркетингу найбільше застосовуються у бізнес-плануванні як складова частина цих планів;

— оперативне (річне) планування маркетингу як конкретизація планових маркетингових дій. Цикл річного планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням керівником. Зміст і послідовність розробки маркетингової програмипідприємства зображено на рис.6.1.

Ситуаційний аналіз

Рис. 6.1. Зміст і послідовність розробки маркетингової програми підприємства

Особливості маркетингової діяльності на сільськогосподарських підприємствах пов'язані передусім з великою диференціацією їхніх розмірів (площа сільськогосподарських угідь, обсяги капіталу, чисельність працівників і т. д.), а також зі спеціалізацією підприємств. Так, великі аграрні та агропромислові підприємства створюють відділи маркетингу. Наприклад, держплемптахофаб-рика ім. Фрунзе Сакського району Автономної Республіки Крим, що є одним з основних постачальників племінної продукції (яєць і добових курчат) білих яєчних кросів птахогосподарствам України, має 3064 га сільськогосподарських угідь, на ній зайнято 607 працівників. Вона реалізувала у 2002 р. продукції на 10,0 млн грн, у т. ч. продукції птахівництва — на 8,0 млн грн, молочного скотарства — 0,7 млн грн, продукції рослинництва — 0,5 млн грн і одержала 0,93 млн грн прибутку, рентабельність становила 10,2 %. У 1998 р. на підприємстві було створено відділ маркетингу в складі трьох осіб: начальник відділу — зам. директора з маркетингу; головний ветлікар — менеджер, що відповідає за реалізацію племінної продукції. До його функцій належить і функція супроводжування товару, в даному разі надання консультацій птахогосподарствам, що придбали продукцію держплемптахофабрикиім. Фрунзе;менеджер з реалізації іншої продукції підприємства (рослинницької і тваринницької).

Середні за розмірами аграрні підприємства (а таких більшість) обов'язки з маркетингу розподіляють між спеціалістами підприємства з можливим виділенням спеціального працівника з маркетингу. У фермерських і особистих господарствах населення ці обов'язки виконує власник господарства.

3. Маркетингові дослідження, їхній зміст, цілі та види

Конкретні маркетингові рішення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих складових маркетингового комплексу) можуть бути прийняті на основі достовірної маркетингової інформації. Хто володіє інформацією, той володіє світом. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень – основне завдання яких – уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження – це маркетингова послуга, яка збирає, аналізує та інтерпретує маркетингову інформацію.

Реалії активних ринкових перетворень, що набирають дедалі більших темпів в Україні, глибоко змінюють усю систему відносин між державою та підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції та послуг, не дозволяють сумніватись у важливості й актуальності маркетингових досліджень. Вони стають усе масовішими та всеосяжнішими за переходу економіки від «ринку продавця» до «ринку споживача».

Варто розмежовувати поняття «дослідження ринку» та «маркетингові дослідження». Дослідження ринку охоплює кількісну оцінку та аналіз самих ринків, тимчасом як маркетингові дослідження включають вивчення ширшого кола проблем з усього комплексу факторів, пов'язаних із маркетингом товарів на ринку. Прерогативою маркетингових досліджень є дослідження поведінки споживачів, ефективності реклами і збутових каналів, фірм і товарів, які конкурують, тощо. Отже, дослідження ринку є складовою маркетингових досліджень.

Ефективне маркетингове дослідження, як правило, охоплює п'ять послідовних етапів (рис. 6.2).

Визначення проблеми та цілей дослідження: ü Визначення проблеми ü Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень ü Визначення цілей дослідження ü Розробка пошукових питань ü Формулювання робочої гіпотези

Підготовка звіту та розробка рекомендацій: ü Підготовка звіту ü Презентація результатів ü Передача звіту особам, які приймають рішення

Рис. 6.2. Процес маркетингового дослідження

I. Постановка завдання маркетингового дослідження має бути не досить широкою, але й не вузькою. Якщо є розпорядження зібрати максимум інформації про потреби споживачів, то існує ризик «потонути в океані цифр». А якщо, наприклад, поставлено завдання з'ясувати кількість споживачів, які забажають купувати новий товар (послугу) за певною ціною і чи буде достатньою кількість цих споживачів для виходу в точку беззбитковості, то завдання поставлено досить вузько. Обговорюючи цю проблему, можна помітити, що ще багато питань потребують відповідей. Наприклад, якщо новий товар (послуга) виявиться популярним, то як швидко конкуренти зможуть виробити аналог? Наскільки важливо бути першим у реалізації такої ідеї та як довго триватиме лідерство? У результаті завдання компанії можна сформулювати так: «Чи принесе даний товар (послуга) такий прибуток і додаткові переваги для підприємства, які виправдають понесені витрати порівняно з іншими можливими напрямами інвестування?»

Ґрунтуючись на цьому завданні, можна скласти такий список цілей дослідження:

1. Які основні причини, спонукають споживачів купувати даний товар?

2. Які саме споживачі охочіше купуватимуть цей товар?

3. Як співвідноситься вартість товару й кількість споживачів, що його купують?

4. Скільки додаткових споживачів привабить новий товар?

5. Чи вплине новий товар на репутацію підприємства у тривалій перспективі?

II. На другому етапі маркетингового дослідження розробляють план збирання необхідної інформації.

Розроблення плану дослідження потребує визначення джерел даних, методів їх збирання та аналізу.

План дослідження може передбачати використання як вторинних (наприклад, балансові звіти підприємства, офіційні повідомлення та публікації, періодичні видання та книги, Інтернет), так і первинних (збираються з конкретною метою у разі здійснення певного проекту) даних.

Первинна інформація може бути отримана шляхом спостереження, опитування фокусних груп, збирання статистичних даних та експериментів. Найпоширенішими є два типи інструментів збирання первинної інформації, що можуть використовуватися маркетологами, — це анкети та автоматичні пристрої. Останні застосовують відносно рідко. До них належать, наприклад, гальванометри (прилади для вимірювання слабких струмів), що фіксують зміну фізіологічних параметрів, які супроводжують вияв заінтересованості, наприклад, під час перегляду рекламного ролика. Електронний пристрій (аудіометр), що підключається до телевізора, фіксує відомості про всі його включення та канали, на які він при цьому налаштований.

Після прийняття рішення про методи збирання даних та відповідні інструменти необхідно визначити контактну аудиторію, з якою взаємодіятимуть маркетологи. Складений план визначення контактної аудиторії покликаний відповісти на три питання:

1. Хто стане учасником дослідження?

2. Скільки споживачів буде охоплено дослідженням?

3. Як буде відібрано учасників дослідження?

Після розроблення плану визначення контактної аудиторії дослідник має зупинитися на конкретному способі контактів з аудиторією, які можуть здійснюватися в процесі особистого спілкування, по телефону, поштою (у тому числі електронною).

На сьогодні інформація є справді стратегічно важливим ресурсом підприємства для досягнення ним міцних конкурентних позицій і прийняття ефективних управлінських рішень. На кожному кроці в процесі аналізу ринкових можливостей, планування, організації маркетингових заходів, контролю, реалізації завдань маркетингу необхідною є інформація про споживачів, конкурентів, дилерів та інші фактори зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

III. Етап збирання інформації, як правило, потребує великих витрат і водночас є джерелом великої кількості помилок. Бізнес-інформацію можна класифікувати за джерелом походження та за призначенням. До зовнішньої інформації належить:

• інформація про ринок;

• інформація про конкурентів;

• макроекономічна й геополітична інформація;

• інформація про постачальників;

• зовнішня фінансова інформація;

• інформація про правове регулювання й оподаткування.

Внутрішня інформація:

• інформація про виробництво;

• інформація про трудові ресурси;

• внутрішня фінансова інформація.

Ця та інша інформація використовується підприємствами з метою:

—створення кращих умов функціонування, зростання прибутку зниження ризику та зменшення невизначеності;

—для отримання влади й засобів впливу на інших;

—для контролю й оцінювання продуктивності та ефективності діяльності власного підприємства.

IV. Передостанній етап маркетингового дослідження полягає в аналізі зібраних даних і отриманих результатів цього аналізу.

Після закінчення дослідження його результати має бути надано заінтересованим особам.

За призначенням маркетингові дослідження поділяються на чотири види:

1) пошукові;

2) описові;

3) пояснювальні;

4) передбачальні.

Пошукові маркетингові дослідження — дослідження, які допомагають вивчити суть проблеми; впевнитися в тому, що проблема є, та з'ясувати природу цієї проблеми. Це найпростіші дослідження. Вони здійснюються у вигляді вільних дискусій зі спеціально відібраними для цього експертами або аналізом вторинної інформації.

Описові маркетингові дослідження — дослідження, засобами яких виявляють якісний бік явищ, їхню структуру. Дослідження цього виду відповідають на запитання про те, що відбулося. Результати описових досліджень може бути покладено в основу гіпотез, перевірка яких здійснюватиметься іншими, глибшими дослідженнями.

Пояснювальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають відповіді на запитання, виявлені у процесі описових досліджень, тобто про причини, що привели до певного якісного стану або структури явища.

Передбачальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають інформацію про реакцію ринку на марку товару, ціну тощо. Через цей вид дослідження можна виявити, які саме засоби реклами варто застосовувати, щоб рекламна кампанія була ефективною; якою має бути ціна, щоб в умовах конкуренції досягти бажаного обсягу продажу, і т. ін.

За системою проведення та практичного спрямування, маркетингові дослідження поділяють на:

• тематичні;

• програмні;

• систематичні.

Тематичні маркетингові дослідження – дослідження, спрямовані на одержання інформації з окремої теми, проблеми, що виникла.

Програмні маркетингові дослідження – дослідження, які практикують для досягнення певної мети. Вони можуть об'єднувати кілька видів досліджень, сфер діяльності фірми. Типовим для програмного дослідження, наприклад, може бути дослідження, спрямоване на виведення на ринок нового продукту фірми.

Систематичні маркетингові дослідження – дослідження, які проводять безперервно, щоб попереджувати проблеми або виявляти їх на ранніх стадіях.

За специфікою предмета дослідження вирізняють дослідження: ринку; потреб споживачів; конкурентів; продажу; товарів; споживчих властивостей товару; реклами; «витрати—випуск»; «ціна—прибуток»; міжнародного маркетингу; мотиваційний аналіз.

Головна вимога до планування — визначення реальних цілей за обсягами збуту та способами їх досягнення. Кількісна складова маркетингового плану з товару чи послуги має показувати динаміку планового продажу (у кількісному або вартісному виразі), а також основні групи клієнтів (споживачів) і канали розподілу. Щоб виконати це завдання, потрібно знати загальний обсяг (потенціал) та структуру ринку. Дані про обсяги продажу потрібно розподілити за типами товарів, а структурні дані мають відображати канали, якими поширюються товари, і співвідношення між каналами й клієнтськими групами. Визначення цілей потребує докладної інформації про клієнтську базу: хто купує товар чи послугу, яких розмірів кожна споживча група, які взаємозв'язки між товарами, що купуються, і типами споживачів.

Дані, що відображають динаміку продажу, у тому числі для окремих груп споживачів, брендів, дають змогу спеціалістам розробити свої маркетингові стратегії на відносно тривалий період.

Невід'ємною частиною планування є прогнози. Інформація про те, як тривало розвиватимуться ринки, дозволяє спеціалістам оцінити їхню привабливість, скласти бюджет і розподілити ресурси на маркетинг і просування, з урахуванням результатів (цілей), яких вони прагнуть досягти. Опитування споживачів про їхні наміри можуть надавати переконливі, хоча й не завжди точні відомості про ринок у найближчому майбутньому. Триваліші прогнози ґрунтуються на аналізі динаміки та взаємозв'язку між попитом та споживчими витратами, промисловими інвестиціями тощо.

3. Складання плану збуту, його зміст та призначення

Система ринкових відносин передбачає тісний взаємозв'язок між процесами виробництва, розподілу й споживання матеріальних благ у сфері обмежених економічних ресурсів. Кожне підприємство планує виробництво товарів та послуг тільки в таких обсягах і строках, які відповідають запитам споживачів, і на їх основі визначає всі планові показники.

Складання плану збуту (реалізації продукції) є завершальним етапом складання виробничої програми підприємства. Одночасно план збуту служить основою для складання загальногосподарських та інших кошторисів витрат на виробництво і реалізацію товарів (рис. 6.3).

У будь-якому плані збуту, як правило, зазначається кількість продукції, робіт, послуг кожного виду, які будуть реалізовані в запланованому періоді господарської діяльності підприємства.

При рівномірних постачаннях обсяг продажу на плановий період може бути визначений як добуток середньодобового випуску продукції та періоду часу за формулою

Ппр = Вс х Тпер, (6.1)

де Ппр — запланований обсяг збуту продукції, грн;

Вс — середньодобовий випуск (продаж), грн;

Тпер — запланований період збуту (місяць, квартал, рік, дні).

При нерівномірному чи нестабільному виробництві, наприклад, при сезонних коливаннях виробництва, план збуту, як правило, складається на кожен місяць. В річний план збуту продукції підприємства включають: обсяг реалізації продукції на внутрішньому ринку; вартість напівфабрикатів і комплектуючих виробів власного виробництва, величину експортних постачань товарів, нормативи запасів готової продукції, обсяги робіт і послуг виробничого призначення у ринкових цінах.

Показник обсягу реалізації продукції пов'язує кожне підприємство з усіма споживачами на відповідних ринках збуту. До реалізованої продукції включають не тільки обсяги виробленої у плановому періоді нової продукції, але й залишки нереалізованої у минулому (звітному) періоді готової продукції.

Рис. 6.3. Планування збуту продукції

В загальному вигляді обсяг реалізації розраховується за формулою

РП = НП± ГП, (6.2),

де РП — плановий річний обсяг реалізації;

НП — обсяги нової продукції;

ГП — зміна залишків готової продукції.

Сукупний обсяг збутупродукції в плановому періоді визначається за всіма видами і строками постачання, а також умовами їх оплати та відвантаження, які узгоджені зі споживачами. Плануючи річний обсяг збуту, виробники при укладанні господарських угод повинні передбачати прийнятні для себе умови оплати товарів та послуг: по факту відвантаження, в кредит, авансом, знижки в цінах, рівень інфляції, втрати на етапі обігу, безнадійні борги клієнтів тощо.

Процес планування збуту продукції, робіт, послуг схематично може бути відображений, як на рис. 6.3.

На першому етапі на основі планових показників виробництва продукції визначаються обсяги потреб у ресурсах та їх основні постачальники. При нестачі тих чи інших ресурсів необхідно погодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних та матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап складання плану збуту передбачає створення програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу, від виробничих підрозділів підприємства до кінцевого споживача, яка безпосередньо пов'язана з плануванням потреби підприємства у складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті останніх, за необхідністю, переглядаються вже намічені програми товарорухів.

На заключному етапі складання плану збуту продукції складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження та постачання.

Важливою характерною рисою ефективності розроблених планів збуту можуть бути витрати збуту, які коливаються у зарубіжних фірмах залежно від виду продукції і умов постачання в межах від 2 до 20 % від загального обсягу продажу товарів. При плануванні збуту продукції необхідно враховувати ознаки дорогих систем товаропросування і забезпечувати зниження їх витрат з метою підвищення ефективності всієї системи збуту.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Оперативне планування	\|	Планування реклами та комунікаційна політика у здійсненні планів збуту продукції

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.009 сек.