Бізнес-середовище: Аналіз п’яти сил

У процесі стратегічного планування Ваш аналіз не буде завершеним без детального аналізу конкурентного середовища. Рівень і напруженість конкуренції у Вашій галузі чи сегменті ринку впливатиме на тип стратегії, яку обере Ваша компанія. Модель п'яти сил допоможе Вам розглянути Ваше конкурентне середовище.

Потрібно врахувати важливий фактор того, що Модель п'яти сил стосується не стільки Вашої компанії, скільки всієї галузі чи ринкового сегменту, в якому працює Ваша компанія. Аналіз П'яти сил допоможе Вам зрозуміти структуру, ключові тенденції чи сили, які впливатимуть на прибутковість у Вашій галузі чи ринковому сегменті і, таким чином, дасть Вам можливість визначити, які можливості принесуть найбільші прибутки.

Аналіз П'яти сил дасть Вам можливість визначити відносні сильні та слабкі сторони Вашої компанії в порівнянні з конкурентами у галузі. Наприклад, виробництво миючих засобів - це зрілий і надзвичайно конкурентний бізнес. Якщо Ви щойно вийшли на цей ринок, будьте готові зіткнутися з жорсткою протидією з боку конкурентів, що вже міцно закріпилися на ринку, починаючи зі зниження ціни і закінчуючи активною рекламною кампанією, направленою на те, щоб не дати Вам втриматися на цьому ринку. Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів дасть Вам можливість приймати раціональні рішення щодо того, чи варто входити на зрілі ринки, де є сильні конкуренти, з більшими, ніж у вас, фінансовими можливостями.

Завдяки аналізуП'яти сил ви зможете прояснити ключові тенденції розвитку й існуючих загроз у галузі. Знову ж, розуміння того, зростає чи занепадає певний ринковий сегмент, дасть Вам можливість вибрати стратегію для максимального збільшення Вашої долі. Майже у всіх компаній не вистачає ресурсів: людей, фінансів, тощо. Аналіз П'яти сил допоможе прийняти рішення щодо того, як визначити пріоритети і як розподілити Ваші обмежені ресурси.

Нарешті, П'ять сил дасть Вам можливість скласти план покращення діяльності підприємства на основі розуміння конкурентного оточення, в якому Ви працюєте.

Щоб проаналізувати ситуацію у Вашій галузі, Ви маєте оцінити відносну конкурентну привабливість галузі, яка визначається схемою П'яти сил. Ці сили:

- Вплив постачальників;

- Вплив покупців;

- Загроза нових конкурентів;

- Загроза товарів-замінників;

- Суперництво між конкурентами.

Ви маєте вирішити, чи є незначним вплив кожної з п'яти сил, що поставить Вас у привілейоване становище, чи тиск є великим, через що Ви потрапляєте у невигідне становище порівняно з конкурентами. Наприклад, якщо дія всіх п'яти сил є значною, галузь не виглядає привабливо, і тому Ви повинні намагатися або змінити сили на Вашу користь, вийти з ринку чи ринкового сегменту.

Для спрощення аналізу під час проведення аналізу ми оцінюватимемо кожну силу за п'ятибальною шкалою, де:

5 означає, що Ви у домінуючому положенні;

4 означає, що Ви у сильному положенні;

3 означає, що Ваші шанси рівні з шансами конкурентів, Ви не сильніші і не слабші;

2 означає, що Ви у слабкому положенні, є сили, що мають на Вас великий вплив;

1 означає, що Ви дуже слабкі і майже не можете впливати.

Давайте розглянемо п'ять сил окремо. Щоб визначити рівень конкуренції у галузі, Ви спершу маєте розглянути постачальників і покупців на Вашому ринку.

Давайте спершу проаналізуємо вплив постачальників. Кожна компанія залежить від своїх постачальників. Постачальники можуть бути надійними, поставляти компоненти і матеріали вчасно і за фіксованими цінами на основі довгострокових контрактів. І навпаки, постачальники можуть змінювати ціни кожного дня, порушувати обіцяні дати поставок чи взагалі закритися, залишивши Вас без ключових вхідних матеріалів для Вашого виробничого процесу. Очевидно, якщо Ви залежите від одного постачальника, який поставляє Вам велику частку Вашої сировини чи компонентів, цей постачальник матиме сильну позицію чи силу впливу на Ваш виробничий процес. Втім, якщо Ви є єдиним покупцем цього постачальника, тоді сила впливу переміститься до Вас. Тією мірою, якою постачальники можуть диктувати ціни, умови оплати, поставки тощо, вони мають значний вплив на процес здійснення поставок і впливають на Ваш бізнес. Ви повинні визначити силу впливу, що його мають постачальники у Вашій галузі чи на ринковому сегменті.

Давайте проаналізуємо вплив покупців Ваших продуктів. Добрі стосунки з покупцями критично важливі для успіху Вашого бізнесу. Аналіз сили покупців дасть Вам можливість оцінити баланс сил між Вами і покупцями Вашого продукту. Зауважте, будь ласка, що покупцями є не тільки кінцеві споживачі продукції, а й також дистриб'ютори і посередники, які купують Ваш продукт, потім продають його в роздрібну торгівлю чи безпосередньо кінцевим споживачам. Оцінити вплив покупців можна так само, як ви аналізували попередньо вплив постачальників.

Тепер, коли Ви вже оцінили вплив постачальників і покупців, саме час подивитися на те, наскільки легко новому конкуренту ввійти на Ваш конкретний ринок. Легкість, з якою нові конкуренти можуть з'явитися у Вашій галузі чи сегменті ринку, визначатиме очікувану напруженість конкуренції у галузі. Наприклад, якщо Ви займаєтеся виробництвом цементу чи обладнання в Україні, навряд чи у Вас з'являться нові конкуренти, їм буде дуже важко увійти на цей сегмент ринку, оскільки пов'язані з цим витрати дуже високі. Втім, якщо Ви є власником ресторану у Києві, Львові чи Донецьку, нові конкуренти у Вас з'являтимуться щомісяця. Конкуренція буде жорсткою, і Вам доведеться більш активно захищати свою частку ринку. Із переходом до ринкової економіки вже ніхто не може сподіватись на захищеність від конкуренції. Ви, скоріше за все, побачите нові малі підприємства, які будуть з'являтись на Вашому ринковому сегменті та конкуруватимуть із Вами.

Наявність товарів-замінників Ваших продуктів - ще один фактор, який визначає конкуренцію на ринку. Чи є на ринку інші компанії, які можуть запропонувати подібні продукти чи послуги кращої якості, більш ефективні чи за нижчою ціною? Приклад - традиційні поштові послуги й електронна пошта в Інтернеті. Кількість традиційних поштових відправлень скорочується, і, відповідно, зменшується кількість куплених марок. Звичайні поштові відділення втрачають своїх клієнтів. Інтернет та електронна пошта стали замінником листів, надісланих з марками. Вам слід чесно визнати, чи є товари-замінники Ваших продуктів. Часом такі загрози важко помітити. Підійдіть творчо до визначення потенційних загроз.

Правильно оцінити конкуренцію в галузі, напевно, найважливіше, коли Ви аналізуєте структури, основні тенденції і сили, які визначають прибутковість у Вашій галузі і ринкових сегментах. В будь-якому бізнесі існує суперництво між конкурентами. В деяких сферах це суперництво ледве помітне, а в інших воно може бути надзвичайно жорстким. Ви краще за всіх знаєте свій бізнес, а отже знаєте, що вам може зашкодити. Якщо Ваша галузь зростає, конкуренція послаблюється тим, що кожний намагається встигати за розвитком галузі. Лише для того, щоб утримати існуючу частку ринку, конкуренти мають розширювати свої виробничі потужності та обсяг послуг, які вони пропонують. Розпочинати цінову війну в такій ситуації було б нелогічно. Однак, в галузі, яка перебуває в стані стагнації або занепаду, зниження цін є звичайною справою і конкуренти вдаватимуться до агресивних захисних стратегій аби відібрати у своїх конкурентів частку ринку. Якщо в галузі є вільні потужності, тенденція до зниження цін посилиться через прагнення компаній максимально використати виробничі потужності та покрити постійні затрати. Це часто призводить до зменшення маржі та прибутків. Якщо галузь знаходиться в критичному стані, деякі конкуренти можуть прийняти рішення повністю вийти з ринку.

Загалом, рівень конкуренції буде високим у тій галузі, де: відсутня достатня диференціація, коли продукція потрібна іншим виробникам як сировина чи проміжні матеріали; є багато різних конкурентів, зокрема, підприємства, що отримують державні дотації; а також існують суттєві перешкоди для виходу з ринку: страх втратити робочі місця; керівники, які відчайдушно намагаються врятувати економічно невиправдані, збиткові підприємства, а також низька ліквідність підприємств в разі виходу з ринку.

Добре розуміння галузі допоможе Вам визначити цілі підприємства - як стратегічні, так і маркетингові. Якщо Аналіз п'яти сил визначив Вашу галузь структурно привабливою, Ви можете розраховувати на значний рівень продажу та прибутку. З іншого боку, якщо галузь є струкутурно непривабливою і знаходиться у стані занепаду, Вам слід очікувати нижчі прибутки.

Існує декілька індикаторів жорсткої конкуренції. Вам необхідно оцінити Ваш ринок для того, щоб визначити чи присутні на ньому ці індикатори. Ринки, на яких присутня велика кількість компаній з невеликими частками, мають тенденцію до більш жорсткої конкуренції. Це відбувається тому, що компанії захищають їхні невеликі долі ринку та намагаються втримати хоча б той невеликий бізнес, який вони мають.

В багатьох галузях та сегментах ринку в Україні протягом останніх 5-7 років відмічається негативний рівень росту. Тому дуже вірогідним є те, що Ви чи Ваші конкуренти маєте надлишкові потужності. Конкуренція жорстка, а ціни не покривають усіх витрат через те, що підприємство намагається завантажити наявні виробничі потужності. Проблема високих постійних витрат при надлишкових потужностях стоїть перед багатьма підприємствами. Це призвело до зниження цін та надлишкового виробництва. Для того, щоб утримати існуючу частку ринку та забезпечити стабільність цін, необхідно диференціювати свій продукт.

Диференціювати продукт - значить показати покупцеві помітну відмінність Вашого продукту від продукту конкурентів. Коли всі товари на ринку схожі між собою, це свідчить про недостатню диференціацію між продуктами. В такому випадку ціни на товари також приблизно однакові. Конкуренція буде більш жорсткою, а збільшення обсягів продажу - більш проблематичним, по мірі того, як компанії будуть вдаватись до зниження цін, щоб досягти запланованого рівня продажу. Диференціація є важливою бізнес-стратегією, а також маркетинговою стратегією. Отже, створення торгових марок (брендів) є важливою стратегією, націленою на максимальне посилення диференціації в сприйнятті Ваших покупців. Варто відмітити, що зовсім не обов'язково, щоб Ваш товар відрізнявся від інших. Головне, щоб так вважав покупець. Ваш товар може мати таку ж форму, розмір, вагу та зовнішній вигляд, як і товар Вашого конкурента, але Вам потрібно винайти спосіб зробити товар відмінним в уяві покупця. При цьому не має значення що Ви виробляєте - цемент, сталь, шампунь чи куряче м'ясо.

Модель П'яти сил - це один з багатьох інструментів, що дозволяють визначити привабливі сфери, де потрібно збільшити частку ринку, розробити нові та покращені продукти і досягти певного рівня продажу і прибутків. Таким чином, найголовніше - провести логічну оцінку галузі, щоб переконатися в доцільності обраної стратегії. Наприклад, якщо Ви прагнете збільшити продаж та прибутки на 10 чи 20%, але Ваш ринок не розвивається, Вам потрібно визначити, яким чином можна відібрати частку ринку у конкурентів. В іншому разі Ваші плани є нереальними. Пам'ятайте: розуміння Вашого ринку не повинно Вас пригнічувати, воно повинно допомагати Вам реально оцінити ситуацію. Якщо в ході аналізу за нашою простою шкалою від 1 до 5 більшість одержаних балів буде 5, 4 і 3, дана галузь має багато привабливого для Вас. Втім, 2 символізує проблемні зони, а 1 свідчить про те, що Ваше підприємство досить вразливе, і Вам потрібно серйозно подумати про вихід з галузі чи перепрофілювання. Важливо правильно визначити межі Вашої галузі та ринків. Адже Ви не хочете прийти до невірних висновків через неточну оцінку ситуації на ринку.

Ви також можете використовувати цю методику для оцінки тих ринків і галузей, на які б Ви хотіли поширити свій вплив. При старанному застосуванні це може стати могутнім інструментом оцінки.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Управління портфелем продукції: критерії покупки	\|	Місія і цілі підприємства.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.