Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Управління розподілом товарів

Лекція 6

6.1. Сутність маркетингової політики розподілу

6.2. Функції і формування каналів розподілу

6.3. Управління каналами розподілу

6.4. Управління оптовою та роздрібною торгівлею

6.1. Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу — це комплекс заходів щодо

планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням си_

ровини, готових виробів від місць їх видобутку і виробництва до

місць використання з метою задоволення попиту споживачів і отри_

мання фірмою відповідного прибутку. Планування товароруху розглядається як систематична розробка

заходів і прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі

власності на товар (послугу) від виробника до споживача, в тому

числі транспортування, зберігання і здійснення угод. Функції това_

роруху здійснюються через канали товароруху (розподілу), до скла_

ду яких входять всі організації і фізичні особи, пов’язані з пересуван_

ням і обміном товарів (послуг), тобто учасники каналів розподілу

(збуту) або посередники. використання посередників у сфері обігу вигідне насампе_

ред для виробників. Посередниками можуть бути постачально_збу_

тові організації, оптові і роздрібні бази, біржові структури, торгові до_

ми, магазини тощо. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і

спеціалізації дають змогу виробникам створити оптимальну систему

товароруху, забезпечити широку доступність товару і доведення його

до цільових ринків.

7.2. Розробка і реалізація комплексу маркетингових

комунікацій

Канал розподілу (товароруху) визначають як сукупність фірм

і/або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізич_

ного переміщення товарів і передачі будь_кому права власності на

товари в процесі їх просування від виробника до споживача.

До основних функцій, які виконують учасники каналу розподілу,

належать:

•інформаційна — збирання й обробка інформації, отриманої в ре_

зультаті маркетингових досліджень і необхідної для планування та

організації процесів розподілу й обміну;

•просування (стимулювання збуту) — розробка і поширення за

допомогою комунікативних засобів переконливих звернень з метою

залучення покупців;

•встановлення контактів і ведення переговорів — налагодження і

підтримання зв'язку з потенційними споживачами (оптовиками,

роздрібними торговцями, кінцевими покупцями), досягнення згоди

щодо ціни й інших питань для забезпечення передачі прав власності

(володіння) або розпорядження товаром;

•замовлення — укладання угод з іншими учасниками каналу про

придбання товарів виробника;

•фінансування — вишукування і розподіл коштів, необхідних для

покриття витрат функціонування каналу розподілу;

•пристосування товару до вимог споживачів — діяльність з ви_

робництва, сортування, пакування, монтажу товару;

•прийняття ризику — перебирання на себе ризику (відповідаль_

ності) за всі процеси, що відбуваються в каналі розподілу;

•фізичне переміщення товару — організація транспортування і

складування товару.

6.2. Функції і формування каналів розподілу

Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів.

Рівень каналу розподілу — це будь_який посередник, що виконує

певну роботу з просування товару і передачі права власності на ньо_

го кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу вико_

нують виробник і споживач, то вони також входять до складу будь_

якого каналу. Довжина каналу, зрозуміло, залежить від кількості

проміжних рівнів у ньому.

Канали нульового рівня (канали прямого маркетингу) складаються

з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. При_

кладами можуть бути прямий продаж через магазин, що належить ви_

робнику; торгівля на рознос; презентація вдома; посилочна торгівля;

торгівля за допомогою телефону, телебачення, комп’ютерних мереж.

Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому

ринку таким посередником є роздрібний торговець, на промислово_

му ринку посередником може бути агент з продажу або брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчо_

му ринку — це оптовий і роздрібний торговці. На промисловому

ринку це може бути дистриб’ютор або дилер (продають товари ви_

робників, надають певні послуги зі зберігання, кредитування і до_

ставки товарів). До оптових торговців належать оптовики_покупці

(мають право власності на товар); брокери й агенти (не мають права

власності на товар); спеціалізовані оптовики (наприклад, зі скупову_

вання сільськогосподарської продукції).

Трирівневий канал містить трьох посередників. До оптових і

роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, які купують то_

вари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликими

партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Існують канали розподілу і з більшою кількістю рівнів. З токи зо_

ру виробника це не завжди доцільно, оскільки при великій кількості

посередників у каналі ускладнюються функції отримання інфор_

мації щодо кінцевих споживачів і контролю збут__

В каналах розподілу існують певні фактори впливу на

рівень здійснюваних послуг:

•розмір партії — кількість одного й того самого продукту, що про_

понується для придбання за один раз. Що менший розмір партії, то

більший рівень послуг може бути здійснений в цьому каналі;

•час чекання — характеризується середньою тривалістю часу,

впродовж якого покупці чекають на товар. Найчастіше покупці від_

дають перевагу каналам зі швидкою доставкою товару;

•зручність розташування — під цим розуміють полегшення

здійснення покупки. Зручність розташування повинна підкріплюва_

тись заходами прямого маркетингу;

•розмаїтість продуктів, тобто достатня для покупця ширина

асортименту всередині каналу розподілу. Покупці віддають перевагу

каналам з більшим асортиментом товарів, де вони сподіваються

швидше задовольнити свої потреби;

•допоміжні послуги — наприклад, надання кредиту, доставка, ус_

тановка, ремонт тощо. Чим більше допоміжних послуг, тим більша

ефективність каналу розподілу.

Цілі каналу залежать і від характеристик товару. Так, товари, що

швидко псуються, потребують швидкого продажу. Громіздкі для

транспортування товари На структуру каналу розподілу впливають також канали конку_

рентів, зовнішні фактори (стан економіки, законодавчі обмеження

тощо). Підприємство_виробник при формуванні каналів розподілу має

вирішити, скільки посередників потрібно використати на кожному

рівні каналу. Залежно від виду товару і політики підприємства мож_

ливі три підходи.

При інтенсивному розподілі виробники товарів повсякденного по_

питу прагнуть забезпечити наявність свого товару у якомога більшої

кількості фірм_продавців. Це може бути особливо важливим, коли

покупці бажають придбавати товари у зручних місцях і щоб товарна

марка була максимально представлена.

При розподілі на правах винятковості (ексклюзивності) виробни_

ки жорстко обмежують кількість посередників. Часто це супровод_

жується укладанням ексклюзивних дилерських угод, згідно з якими

обмежена кількість дилерів має право реалізувати товар в межах

певного територіального ринку без права продавати товари конку_

рентів. Така практика поширена, наприклад, у торгівлі автомобіля_

ми, великими електропобутовими приладами. Виробник споді_

вається на організацію його дилерами активної кваліфікованої

торгівлі, на можливість контролювати дії посередників у політиці

цін і рівні сервісу, на вищі націнки внаслідок підвищення престиж_

ності товарної марки.

Метод селективного (вибіркового) розподілу передбачає викорис_

тання більшої, ніж в ексклюзивному розподілі, але не максимальної

кількості посередників. Виробник не повинен розпорошувати своїх

зусиль на безліч торгових фірм. Він може вибрати найдосвідченіших

посередників, встановити з ними міцні контакти і очікувати від них

високого рівня виконання своїх функцій. Вибірковий розподіл дає

можливість виробнику домогтися необхідного охоплення ринку при

жорсткішому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивно_

му розподілі На завершальному етапі формування каналу розподілу з кількох

можливих варіантів потрібно вибрати такий, що найкраще відпо_

відатиме цілям підприємства. Кожний варіант рекомендується

оцінювати за економічним критерієм, ступенем контролю і періодом

адаптації.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Управління ціноутворенням	\|	Управління оптовою та роздрібною торгівлею

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.009 сек.