Література

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 2005. – 320 с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006. -712 с.

3. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / за ред. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВГД „Університетська книга”, 2009. – 976 с.

4. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Навч. посібник. – Львів: Державний університет „Львівська політехніка” (ІВЦ „Інтелект +” ІПК), 2006. – 244 с.

5. http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/763-2013-%D0%BF

6. http://reftrend.ru/869741.html

Питання 1. Види маркетингових планів. Принципи маркетингового планування

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання зверніть увагу на те, що маркетингові плани як різновидність планів підприємства можуть бути різними, їхню класифікацію необхідно проводити залежно від вибраних критеріїв.

Такими можуть виступати: період часу; предмет і об'єкт плану, географічна територія діяльності та функціональне призначення плану.

Залежно від горизонту часу найчастіше вирізняють: стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років); річний маркетинговий план; тактичний маркетинговий план (наприклад, місячний або квартальний).

Відповідно до предмету планування маркетингові плани бувають: нового продукту; продуктової лінії (плани для окремих товарів, плани для асортиментної групи, плани для всього асортименту); маркетингова програма фірми (сума багатьох планів фірми).

З огляду на географічну територію діяльності розрізняють: план для державного і регіонального ринку; план для глобального ринку; план для окремих держав.

Залежно від об'єкту планування: плани окремих підрозділів (відділ, відділення); плани філіалів; плани підприємства.

Залежно від функціонального призначення: плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій; основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіанти коректування завдань.

Залежно від сфери діяльності кожної фірми може сформуватися один або декілька маркетингових планів. Найчастіше фірма старається сформувати такий план для кожного продукту і ринку.

Маркетингові плани доцільно розробляти на якнайдовший передбачуваний період. При цьому доцільним є врахування циклу життя товару.

Найбільш вживаними і необхідними є два види маркетингових планів: план нового продукту і річний маркетинговий план. При впровадженні нових продуктів для кожного з них будується відповідний план, сукупність яких утворює маркетингову програму фірми (рис. 1.).

Рис 1. -Елементи маркетингової програми фірми

Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників, серед яких особливе значення мають два:

* тривалість часу планування. Необхідність постійного вивчення змін в навколишньому середовищі змушує фірми до стратегічного планування;

* величини підприємств. Для малих, в певній мірі середніх, підприємств існує необхідність побудови операційних планів, які охоплюють подібні групи товарів, що задовольняють однакові потреби споживачів. Для великих багатогалузевих підприємств необхідно поєднувати стратегічні плани.

У випадку, якщо план збудований більше, як на один рік, його доцільно розписати на кожен рік, а по можливості і на менші періоди часу, залежно від товару і циклу його життя (особливо сільськогосподарської продукції).

Разом усі плани утворюють так звану піраміду маркетингових планів.

Взаємозв'язок маркетингових планів, який охоплює стратегію і тактику діяльності, показаний на рисунку 2.

Рис. 2.– Взаємозв'язки маркетинговій планів

Запитання для самоперевірки:

1. За якими ознаками можна класифікувати маркетингові плани?

2. На який період доцільно розробляти маркетинговий план?

3. Назвіть види планів залежно від об'єкту планування?

4. Від яких чинників залежить вибір типу маркетингового плану?

Питання 2. Взаємозв’язок між обсягом збуту, рівнем затрат на маркетинг та прибутком. Розрахунок бюджету маркетингу.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно зверніть увагу на те, що в даний час у роботах закордонних та вітчизняних авторів існує безліч різних методів розробки бюджету маркетингу. У зв’язку з цим виникає необхідність розгляду їх сутності та вибору найбільш прийнятних в умовах вітчизняних реалій.

Одною з найбільш складних проблем, що стоять перед підприємством, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на маркетинг. Сума асигнувань визначається у процесі розрахунку бюджету маркетингу, що є одною з важливих складових маркетингової програми. Він складається на основі розроблених маркетингових заходів, та саме на його основі у подальшому роблять висновки щодо ефективності проведених заходів.

У сучасних літературних джерелах з маркетингу наводиться ряд методів з розробки маркетингового бюджету. Розглянемо їх більш детально.

Метод фінансування «від можливостей» («від наявних коштів»). Він застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на споживача. На частку останнього зазвичай доводиться лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого. По суті, це так званий «залишковий» метод фінансування. Його єдина, але досить сумнівна перевага – відсутність конфліктів з питань фінансування з виробничими підрозділами через їх безумовний пріоритет. Недоліками методу є: абсолютна довільність, суб'єктивність виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок, неможливість планування довгострокових маркетингових програм і заходів.

Планування на основі показників цільового прибутку передбачає визначення показників на підставі даних минулого періоду і прогнозу продовженням тенденцій на планований період. Так плануються обсяг і темп зростання виробництва, частка ринку, його ємність, ціна товару, змінні та постійні витрати, валовий прибуток і величина витрат на маркетинг. По суті, даний метод наводить у своїй роботі Панкрухін А.П., називаючи його прейскурантним методом. Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов'язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку вимагає від управляючого чіткого усвідомлення взаємозв'язку між обсягом продажів і різними складовими комплексу маркетингу.

Метод «фіксованого відсотка» («відсотка від суми продажу») заснований на відрахуванні певної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) в залежність від наслідків (обсягу збуту). При орієнтації на результати кінцевого періоду розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо обсяг продажу зменшується, то слідом за цим пропорційно впаде і величина відрахувань на маркетинг. Фірма опиняється в глухому куті.

Метод «відповідності конкуренту» передбачає врахування практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих підприємств з поправкою на співвідношення в силах і частку на ринку. Для його реалізації необхідна наявність ряду умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького за ресурсами, інтересами та ринковою позицією. По-друге, потрібно визначити розміри його маркетингового бюджету. Якщо зусилля конкурента щодо реклами і стимулювання збуту помітні на ринку і можуть бути приблизно встановлені, то витрати на проведення маркетингових досліджень та розробку товарів оцінити досить складно. Такий метод розробки бюджету маркетингу дає можливість використання колективного досвіду, однак, не відрізняється стійкою оптимальністю. Немає ніякої гарантії, що обраний підприємством для наслідування конкурент діє мудро, раціонально формуючи свій бюджет.

Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій «прогресивності» такого підходу, його слабкість – у зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням значного часового інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів, використання цього методу може швидко привести фірму до фінансових утруднень.

Метод «мета – завдання» припускає, що будь-яке маркетингове зусилля повинне строго відповідати конкретним цілям роботи, при цьому витрати на кожну маркетингову дію співвідносяться з очікуваним прибутком у контексті встановленої мети. В даному випадку важлива орієнтація на єдиний план, цілісну стратегію маркетингу, що важко простежується при використанні цього методу.

Метод врахування програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, у порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив маркетингової стратегії.

Найбільш обґрунтованим може бути бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих методів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, наприклад, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і коштів, які підприємство може виділити на маркетинг. Також при формуванні бюджету, необхідно не тільки визначити загальні витрати, а й розподілити їх як по основних напрямках маркетингової діяльності (маркетингові дослідження, розробка товарів, реклама, стимулювання збуту тощо), так і за окремими елементами вищевказаних витрат.

Запитання для самоперевірки:

1. Які методирозробки маркетингового бюджету ви знаєте?

2. Що являє собою метод фінансування «від можливостей»?

3. Охарактеризуйте метод планування на основі показників цільового прибутку.

4. Надайте характеристику методу «відповідності конкуренту»?

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 17. Маркетингові комунікації	\|	Тема 19. Організація маркетингу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.002 сек.