МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

Кожна фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма параметрами, і здійснює безпосередній як передбачуваний, так і непередбачуваний вплив на його функціонування, стан та перспективи. Це середовище, за висловом Ф. Котлера, настільки мінливе і не передбачуване, що може піднести як сюрпризи, так і важкі удари [14, с. 141].

*Маркетингове середовище – це сукупність факторів та елементів, під впливом яких визначається предмет і об'єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їх структура, це — сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання. Маркетингове середовище складається із макросередовища і мікросередовища.

Мікросередовищеможна трактувати як сукупність чинників, які мають безпосереднє відношення до фірми, формуючи тим самим результати її діяльності. Зважаючи на достатню загальну оцінку мікро середовища в літературі з маркетингу, автори вважали за доцільне звернути увагу на особливості його в народногосподарському комплексі, де подібні дослідження відсутні.

Стосовно аграрних формувань мікро середовище — це, переважно, партнерське середовище, суб'єкти якого мають безпосереднє відношення до підприємства, знаходяться з ним у взаємозв'язку і взаємозалежать одні від інших. Мікро середовище викликає особливий інтерес для кожного з них, оскільки безпосередньо формує рівень економічних показників, насамперед фінансових, зокрема прибутку. Саме з дією цих об'єктів пов'язані перспективи агроформування. Поряд з тим, аграрне формування зацікавлене і в ефективній роботі суб'єктів мікро середовища, оскільки їх стабільна і ефективна діяльність є гарантією ефективної роботи самого агроформування.

*Внутрішнє середовище маркетингу (мікросередовище) - це частина маркетингового середовища, яка знаходиться в середині підприємства і контролюється ним.

Аналіз мікросередовища (ВСМ) є найбільш важкою задачею. Тому що потрібно досліджувати всі сфери діяльності, які забезпечують нормальну роботу підприємства, тобто провести ситуаційний аналіз. Метою дослідження ВСМ є виявлення сильних і слабких сторін підприємства.ВСМ визначає можливості ефективного функціонування, але воно може бути джерелом проблем і навіть ліквідації підприємств в тому випадку, якщо ВСМ не забезпечує необхідних умов комплексного використання концепції маркетингу.

Елементами мікросередовища підприємств усіх зокрема є:

1. Вище адміністративне керівництво (правління спілки селян, кооперативу, голова селянського (фермерського) господарства, тощо).

2. Служби і відділи обліково-технологічного взаємозв'язку (служба обліку, постачальників, ремонту і встановлення обладнання тощо).

3. Служби і відділи наукових та конструкторських розробок (НДС, проектно-технологічне бюро).

4. Служби маркетингу і постачання (служба маркетингу, відділ матеріально-технічного постачання і збуту).

Від раціональної організації відділів і служб мікросередовища залежать успіхи або невдачі на шляху економічних ринкових реформувань. Мікросередовище, поряд з внутрішнім маркетинговим середовищем, становлять: конкуренти; клієнти; постачальники; посередники; контактні аудиторії.

Конкурентамитоваровиробників виступають різні формування: державні, колективні чи приватні. Проте, в умовах дефіциту сільськогосподарської продукції, загрозу конкретному підприємству створюють лише ті формування, які знаходяться в одній з ним сировинній зоні, тобто збувають продукцію тими ж каналами. Саме дія цих підприємств може привести до необґрунтованих перевитрат, пов'язаних із додатковими затратами на транспортування продукції.

Клієнтамифірми, незалежно від сфери діяльності, можуть бути окремі особи, організації, підприємства різних форм власності, державні установи як вітчизняні, так і зарубіжні. За Котлером, фірма може діяти на п'яти ринках: споживчому; ринку виробників; ринку проміжних продавців; ринку державних установ та міжнародному ринку [14, с. 146—147.]. Основними клієнтами підприємств є населення, включаючи працівників підприємств, переробні підприємства, проміжні продавці (споживча кооперація), закордонні покупці.

Постачальникивідіграють особливу роль у формуванні економічної політики та економічного становища фірми. Вони направляють зусилля на те, щоб забезпечити фірми матеріальними ресурсами та надавати певні матеріальні послуги. Для аграрних підприємств, наприклад, особливе значення мають такі постачальники, як підприємства «Украгротехсервісу», «Украгрохіму», «Укрзооветпромпостачу» та інші. Не менш важливими є і підприємства, які надають сервісні послуги, зокрема «Украгропроммашу», «Укргрунтозахисту» та інші

Контактні аудиторіїутворюють групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють такі контактні групи: внутрішні контактні аудиторії; місцеві контактні аудиторії; фінансові контактні аудиторії; контактні аудиторії державних установ; контактні аудиторії засобів масової інформації; контактні аудиторії груп громадської дії; контактні аудиторії публіки — лідери громадської думки. Фірма повинна безпосередньо працювати з різними контактними групами, виробляти відповідну стратегію поведінки: заохочуючи до роботи одних і зважаючи на вказівки та зауваження інших.

Особливий інтерес представляє макросередовище. Загально прийнято тут наділяти шість основних сил, вплив яких безпосередньо формує підприємницьку діяльність. Сюди належать демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні і культурні процеси. їх хід, тенденції вимагають детального з'ясування з метою прийняття стратегічних рішень (табл.1.4).

Таблиця 1.4. Зовнішнє середовище маркетингу і його чинники

Таблиця 1.4. Зовнішнє середовище маркетингу і його чинники

Чинники	Характерні риси
Демографічні	Чисельність населення. Розміщення за регіонами. Щільність населення. Міграція населення. Вікова, статева та національна структура. Народжуваність і смертність. Етнічна та релігійна приналежність.
Економічні	Купівельна здатність населення. Рівень інфляції. Фінансово-кредитне становище у країні. Система оподаткування. Зміна у структурі споживання громадян. Еластичність споживання.
Природні	Кліматичні умови. Географічне місце розташування. Стан і перспективи використання джерел сировини і енергоресурсів. Рівень забрудненості навколишнього середовища.
Науково-технічні	Рівень розвитку науки і техніки. Темпи технологічних змін у основних галузях (машинобудування, автомобіпе-, тракторобудування). Безпека та її вимоги у технологічних нововведеннях. Кваліфікація робочої сили.
Політико-правові	Стан законодавства, державна економічна політика. Наслідки впливу зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту. Вплив громадськості на прийняття державними органами влади рішень щодо соціально-економічного розвитку.
Соціально-культурні	Особливості культурних та моральних цінностей співтовариств споживачів.

На відміну від мікросередовища макросередовищеабо зовнішнє маркетингове середовищеохоплює відносно самостійні зовнішні фактори, умови і рамки, в яких здійснює свою комерційно-виробничу діяльність підприємство.

У процесі маркетингового дослідження службою маркетингу особлива увага приділяється вивченню та аналізу таких суб'єктів макросередовища:

1. держава (система законодавства, норм і правил підприємницької діяльності);

2. акціонери-власники (розпорядники долі підприємства); оптова і роздрібна торгівля (торговельні взаємовідносини, методи і рівні, канали розподілу);

3. постачальники (пропозиція конкретного асортименту якості, упаковки, умови доставки);

4. контактні аудиторії (організації, товариства споживачів); банківські, страхові, державні організації (допомога, сприяння, падання кредиту); конкуренти (фірми-суперники); система засобів інформації (комунікативне налагодження зв‘язку).

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
ВИДИ МАРКЕТИНГУ ТА ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ	\|	Основне завдання досліджень зовнішнього маркетингового середовища полягає в досягненні тривалого балансу інтересів суб'єктів, що діють на фоні наявних сил, умов та можливостей.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.018 сек.