• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Студентові необхідно визначити які стратегії позиціювання використовує фірма-виробник.

Позиціювання – дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Позиціювання являє собою два взаємопов’язаних процеси:

1. Робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2. Робота з товаром.

Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга – яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

Існують такі стратегії позиціювання:

· позиціювання за показниками якості.

· позиціювання за співвідношенням "ціна – якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин "Інтер'єр");

· позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

· позиціювання за сферою застосування. Наприклад: "Рейд" – найкращий засіб проти тарганів";

· позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі".

· позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж;

· позиціювання на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" – "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

· позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, встановленні, гарантії";

· позиціювання на позитивних особливостях технології;

· позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари – це "якість, яка викликає довіру".

5. Товарно-марочний аналіз

5.1. Визначення виду товару

Товарно-марочний аналіз повинен починатися з виявлення належності досліджуваного товару до певної класифікаційної групи і опису найбільш характерних рис цієї групи.

Ознаки класифікації товарів представлені в таблиці. 1.

Таблиця 1

Класифікація товарів

5.2. Правовий захист товару

Студент повинен намалювати та проаналізувати існуючий товарний знак або запропонувати і намалювати свій товарний знак, обґрунтувавши його доцільність з точки зору психологічного сприйняття поєднання кольорів, шрифту, символів, ілюстрацій тощо. Як товарний знак може бути і марочна назва, і емблема, і обидва цих елементи, об'єднаних в єдине ціле.

Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочною назвою і марочним знаком (емблемою).

5.3. Упаковка і маркіровка товару

Враховуючи, що упаковка грає важливу роль в товарно-марочній політиці, слід виділити і охарактеризувати шари упаковки, а також представити ескізи кожного шару упаковки з вказівкою розмірів і всієї необхідної інформації. При бажанні студент може розробити власні ескізи упаковки.

Важливим елементом упаковки товару є маркіровка і друкарська інформація з описом товару, нанесені на самій упаковці або вкладені в неї. Тому необхідно визначити повноту, достовірність, привабливість маркіровки з точки зору споживачів і вимог сертифікації і стандартизації. Маркіровка повинна ідентифікувати товар і його товарний знак, відобразити споживчі властивості і характеристики товару, повідомити про використання і умови зберігання і транспортування.

Якщо об'єктом дослідження виступає послуга, то даний розділ студентом не розглядається.

5.4. Сервіс товару

До елементів товарно-марочної політики відноситься і сервіс товару. Тут необхідно розкрити комплекс передпродажних і післяпродажних послуг, покликаних підвищити попит на товар і привернути додаткову увагу споживачів. У цих заходи мають бути враховані різні види сервісу, починаючи з виробництва товару по індивідуальних замовленнях до післягарантійного ремонту.

5.5. Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару, як правило, складається з наступних стадій: впровадження, зростання, зрілості і спаду. У звіті студентові необхідно проаналізувати життєвий цикл вибраного для дослідження товару, виявити специфіку його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої, а також запропонувати комплекс маркетингових заходів щодо подовження життєвого циклу товару. Особливу увагу слід приділити тій стадії життєвого циклу, на якій знаходиться товар в даний час, і охарактеризувати поведінку споживачів і конкурентів.

5.6. Конкурентоспроможність товару

Будь-який товар повинен проходити перевірку на ступінь задоволення потреб. Однією з процедур такої перевірки є встановлення конкурентоспроможності товару. Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару необхідно вибрати базовий зразок, встановити перелік параметрів, що підлягають оцінці, визначити групові показники по нормативних, технічних і економічних параметрах, розрахувати інтегральний показник і зробити висновок про конкурентоспроможність товару.

Оцінку конкурентоспроможності товару можна зробити за допомогою інтегрального індексу, який розраховується по формулі:

(2)

де - інтегральний показник конкурентоспроможності товару;

- груповий показник по нормативних параметрах;

- груповий показник по технічних параметрах;

- груповий показник по економічних параметрах.

Товар вважається за конкурентноздатний, якщо >1. Груповий показник по нормативних параметрах визначається як добуток одиничних показників:

(3)

де - приватний показник по і-му нормативному параметру товару;

n - кількість нормативних параметрів, що підлягають оцінці.

Груповий показник по економічних параметрах визначається по наступній формулі:

(4)

де - ціна покупки аналізованого товару і товару-зразка відповідно;

, - ціна експлуатації аналізованого товару і товару-зразка відповідно.

Груповий показник по технічних параметрах розраховується по формулі:

(5)

де - одиничний показник по і-му технічному параметру товару;

n - кількість технічних параметрів, що підлягають оцінці;

- коефіцієнт відносної важливості i-го параметру.

6. Формування цінової політики

6.1. Цілі ціноутворення

Ціна виступає як найважливіший інструмент маркетингової діяльності підприємства, оскільки виконує таку функцію як забезпечення прибутку від реалізації товару.

Формування цінової політики необхідно здійснювати в певній послідовності. Перш за все, виявляються цілі ціноутворення. Ними можуть бути максимізація поточного прибутку, захоплення значної частки ринку, завоювання лідерства за показниками якості товару, забезпечення виживаності фірми.

6.1. Аналіз цін товарів конкурентів

Студент повинен провести порівняння ціни і якості досліджуваного товару з його аналогами у конкурентів. Тут необхідно визначити основні товарні марки і асортимент товарів, коротко описати ці товари, викласти їх основні техніко-економічні і споживчі характеристики і ступінь потреб, що задовольняються, виявити канали розподілу цих товарів (у тому числі, місце розташування і доступність для споживачів), встановити заходи щодо просування товарів (інтенсивність реклами, стимулювання збуту) і зробити висновок про відповідність цін якості товарів конкурентів. Враховуючи дію цін товарів конкурентів, студент повинен скоректувати ціну на досліджуваний товар.

6.2. Стратегії цінової політики

Підсумком формування цінової політики має бути обґрунтування і розкриття цінових стратегій, вживаних до досліджуваного товару. Стратегіями ціноутворення можуть бути стратегії:

• високих цін або «зняття вершків»;

• низьких цін або «проникнення»;

• диференційованих цін;

• пільгових цін;

• дискримінаційних цін;

• єдиних цін;

• стабільних цін;

• гнучких, еластичних цін;

• незакруглених цін;

• стратегія цінового лідера і так далі

7. Організація руху товару і збуту товару

7.1. Вибір каналів розподілу

Система руху товару і збуту передбачає створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів руху товару, організацію транспортування і робіт по відвантаженню, вантаженню, постачанню.

Студентові необхідно обґрунтувати вибір одного з методів організації збуту: прямого контакту (прямого маркетингу); контактів по ланцюжку (непрямого маркетингу); комбінованого маркетингу. На базі вибраного методу студент повинен:

- визначити кількість каналів розподілу, їх структуру, довжину і ширину з врахуванням специфіки споживчих товарів, товарів виробничого призначення і послуг;

- розробити механізм управління каналами руху товару (горизонтальний канал або вертикальні маркетингові системи (корпоративна, договірна, адміністративна));

- запропонувати оптимальну схему оптової торгівлі (оптові бази, оптові склади);

- розвернути стратегію роздрібних магазинів (незалежне роздрібне підприємство, відділ, що орендується, ланцюг роздрібних торговців, роздрібна франшиза);

- охарактеризувати дійових осіб в розподілі, як власну службу збуту підприємства, так і посередників-збувальників, наприклад, дилера, дистриб'ютора, комісіонера, торгівельного агента, брокера і так далі, уточнити їх функції;

- розробити систему складів проміжного зберігання і сервісних служб, методи транспортування.

- при необхідності розкрити поняття «Немагазинна торгівля» (особисті продажі, торгівельні автомати)

8. Розробка системи просування товару

8.1. Вибір рекламних засобів

Основними елементами, складовими систему просування, є реклама, засоби стимулювання збуту, особисті продажі, PR (зв'язки з громадськістю). Студент може розкрити будь-який інструмент просування, але оскільки реклама виступає головною ланкою комунікацій, то необхідно в обов'язковому порядку спланувати рекламну діяльність по збуту вибраного товару.

Вибір рекламних засобів залежить від багатьох чинників: від мети, переслідуваною фірмою, фінансових можливостей, творчого підходу до рекламної діяльності тощо. Студент може вибрати два або більш з наступних рекламних засобів:

- інформаційно-рекламні матеріали (інформаційний лист, комерційна пропозиція, буклет, проспект, брошура, каталог, прес-реліз, календар, листівка, рекламний листок);

- реклама в періодичному друці (у газетах, в журналах);

- пряма поштова реклама (direct mail);

- виставки, презентації, семінари;

- усна реклама;

- образотворча реклама (плакат, афіша, транспаранти, світлова реклама, реклама на транспорті, реклама на споживчих товарах);

- радіореклама;

- телевізійна реклама;

- реклама на електронних носіях і в комп'ютерних мережах;

- імідж фірми як засіб реклами, фірмовий стиль.

8.2. Види рекламних повідомлень

При плануванні рекламної діяльності необхідно:

• визначити зміст інформації, яку потрібно повідомити потенційним споживачам про товар, підприємстві або що задовольняється даним товаром потреби;

• уточнити суб'єкт або адресат реклами, тобто групу споживачів, що реагують і здатних купити товар;

• виявити мотиви реклами, виділяючи їх в рекламному посланні для залучення уваги споживачів до товару, наприклад, унікальність товару, повнота асортименту тощо;

• вибрати види рекламних засобів і визначити їх оптимальний набір;

• скласти декілька рекламних повідомлень: сформулювати заголовок і підзаголовок, скласти основний текст, виконати ілюстрації, використовуючи фірмову символіку підприємства (колір, шрифт, товарний знак)

• запропонувати декілька слоганів, вибрати персонажів реклами і музичний супровід. До даного завдання необхідно віднестися з творчим підходом і старанням.

8.3. Графік рекламних повідомлень і бюджет реклами

Студент повинен скласти графік рекламних повідомлень, в якому рекламні заходи координуються за часом (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах і секундах), по видах реклами і засобах її поширення.

Необхідно розрахувати бюджет на просування товару. Розрахунок бюджету реклами доцільно привести у вигляді таблиці.

Особливу цінність привнесе визначення ефективності рекламної кампанії по декількох методиках.

9. Розробка програми (стратегії) маркетингу

Класична схема стратегічного планування складається з наступних етапів:

• визначення місії і цілей підприємства. Наприклад, місія фірми Х, що займається здоров'ям населення: «Компанія Х присвятила себе турботам про майбутнє своїх клієнтів..., освоєнню нових областей в своїй сфері..., досягненню досконалості..., розвитку здібностей людини..., зміні світу, в якому ми живемо»;

• створення самостійних бізнес одиниць (СБЕ) - підрозділів, відповідальних за випуск конкретної асортиментної групи товару. Студент повинен описати або запропонувати прийнятну для підприємства структуру служби маркетингу (продуктову, функціональну, ринкову, сегментну, продуктово-ринкову тощо);

• формулювання цілей маркетингу, наприклад, по рівню продажів, відносно споживачів, по просуванню товару;

• зробити SWOT-аналіз фірми (сильні і слабкі сторони підприємства, можливості і загрози зовнішнього середовища).

Сильними сторонами підприємства можуть бути: кваліфіковані кадри, значні фінансові ресурси, сучасні технології, наявність інноваційних розробок тощо. Слабкі сторони: недостатні маркетингові здібності, відсутність управлінського досвіду, невизначена стратегічна спрямованість тощо.

Можливостями підприємства в зовнішньому середовищі можуть бути: вихід на нові сегменти ринку, додавання супутніх продуктів тощо. Загрози підприємства: поява нових конкурентів, зниження темпів зростання ринку, зміна смаків споживачів тощо;

• розробка і реалізація стратегії маркетингу. У основі стратегії, що розробляється, можуть лежати декілька стратегічних моделей.

Стратегічна модель Портеру: стратегії лідерства по витратах, диференціювання, концентрації.

Матриця можливостей Ансоффа «товар/ринок» стратегії проникнення, розвитку ринку, розробки товару, диверсифікації.

Класична матриця БКГ: стратегії «зірка», «дійна корова», «знак питання», «собака».

Матриця General Electric або матриця Мак-Кінзі: стратегії селективного зростання, агресивного зростання, перефокусовування діяльності, «збору урожаю і відходу з ринку»;

• контроль за виконанням програми маркетингу.

Виконавши всі етапи схеми, і, спираючись на отримані вище результати досліджень, студент повинен розробити стратегію (програму) маркетингу у вигляді комплексу заходів. Вибрана стратегія має бути конкретизована відносно товарно-марочної політики, ціноутворення, політики розподілу і просування. Розроблену програму маркетингу доцільно представити в табличному вигляді (таблиця. 3).

Таблиця 9.1

Програма реалізації стратегії маркетингу

ВИСНОВОК

У висновку коротко наводяться результати проектних рішень щодо організації і планування інструментів маркетингу, робляться узагальнюючі висновки і даються рекомендації щодо подальшого вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Переглядів: 968