• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Показники динаміки та рівня цін

Показники виробництва

а) індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва

б) агрегатний індекс у зіставлених цінах

в) агрегатний індекс у поточних цінах

г) обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому в натуральному виразі

д) обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному виразі

е) питома вага (доля) принципово нових розробок у сукупній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (темпи оновлення продукції)

ж) темпи оновлення (модифікування) продукції

з) ланцюгові темпи оновлення продукції

і) обсяг та динаміка капіталовкладень;

к) портфель замовлень (вартість замовлень)

л) обсяг виробничих потужностей і ступінь їх завантаження по окремих галузях промисловості

- коефіцієнт оновлення основних фондів,

- коефіцієнт вибуття основних фондів,

- коефіцієнт придатності,

- коефіцієнт використання основних фондів,

- фондомісткість,

- фондоозброєність,

- коефіцієнт використання обладнання в часі,

- коефіцієнт інтенсивності використання обладнання,

м) показники праці

‑ продуктивність праці,

‑ фонд заробітної плати,

- коефіцієнт загального обороту робочої сили,

- коефіцієнт плинності робочої сили

- коефіцієнт використання тривалості робочого дня,

- коефіцієнт використання тривалості робочого місяця.

- інтегральний коефіцієнт використання робочого часу.

Показники внутрішнього товарообороту

а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями (Qп)

б) сукупний запас товарів;

в) запас на підприємстві.

Показники зовнішньої торгівлі

а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу (3)

б) доля експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (Ni)

в) доля імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Но)

Показники динаміки та рівня цін

а) індивідуальний індекс оптових цін

б) індивідуальний індекс собівартості

5. Фінансові показники:

а) емісія цінних паперів;

б) курси акцій підприємств — лідерів галузі;

в) ставки рефінансування;

г) рівень інфляції;

д) грошова маса в обороті;

е) курси валют;

ж) банківські депозити;

з) позичковий процент.

3.

Система показників кон’юнктури конкретного товарного ринку

І. Пропозиція товарів (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

- обсяг, структура, динаміка;

- виробничий та сировинний потенціал;

- еластичність пропозицій.

ІІ. Попит (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

- міра задоволення, вектор зміни;

- місткість ринку;

- еластичність.

ІІІ. Пропорційність ринку:

- співвідношення попиту та пропозиції;

- співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання і послуг;

- товарна структура товарообороту;

- частки ринку;

- структура продавців (наприклад, за формами власності);

- структура покупців;

- регіональна структура ринку.

ІV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій).

V. Коливання, стійкість та циклічність ринку.

VI. Регіональні відмінності стану й розвитку ринку.

VII. Ділова активність ринку:

- портфель замовлень (стан, динаміка);

- число, розмір, частота, динаміка угод;

- міра завантаженості потужностей.

VIII. Ризики: інвестиційні; прийняття маркетингових рішень; випадкові ринкові коливання.

IX. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конку-ренції:

- кількість і характеристики продавців;

- рівень приватизації;

- розподіл ринку між основними суб’єктами;

- доля малого та середнього бізнесу на ринку.

4.

Прогноз товарного ринку — це об'єктивне ймовірнісне судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез.

У загальному вигляді розроблення прогнозу ринку передбачає чотири основні етапи:

1) визначення об'єкта прогнозування;

2) вибір методу прогнозування;

3) розроблення прогнозу;

4) оцінювання точності прогнозу.

Визначення об'єкта прогнозування. У практиці проведення кон'юнктурних досліджень трапляється чимало взаємопов'язаних показників. Наприклад, дані про попит заміняють даними про роздрібний чи оптовий товарообіг; іноді його ідентифікують з потребами, іноді — з кількістю грошей, яку населення готове витратити на придбання товарів. За певних умов такі заміни можливі, але із подальшим коригуванням результатів прогнозних розрахунків. Саме тому спершу важливо визначити, які саме показники слугуватимуть основою прогнозу.

Вибір методу прогнозуваннятакож залежить від характеру використовуваних при цьому параметрів і показників товарного ринку, рівня деталізації прогнозованих показників, а також від періоду, на який його розробляють. Чим довшими є ряди динаміки досліджуваних показників, тим точнішими й надійнішими будуть методи прогнозування. Тож зрозуміло, якщо така інформація недостатньо достовірна або її динамічний ряд досить короткий, методи прогнозування також будуть менш надійними.

Процес розроблення прогнозу полягає у проведенні відповідних розрахунків, як правило, із використанням комп'ютерної техніки й відповідного програмного забезпечення. І чим більшими є масиви аналізованої інформації, тим потужнішими мають бути ці засоби.

Оцінювання точності прогнозу виконують шляхом розрахунку його можливих помилок. Цей процес потрібно передбачити вже на етапі вибору дослідницької методики, покладеної в основу розроблення відповідного прогнозу.

За сутністю застосованих методів і методик вирізняють прогнози, підґрунтям яких виступають:

> екстраполяція рядів динаміки;

> інтерполяція рядів динаміки;

> коефіцієнти еластичності (попиту, цін, товарної пропозиції);

> економіко-математичне моделювання;

> структурне моделювання;

> експертні оцінки;

> метод аналогій.

Екстраполяція — це процес перенесення закономірностей і тенденцій, що склалися в попередні періоди, на майбутнє. Якщо вже накопичено тривалий динамічний ряд досліджуваних показників, то його можна продовжити на певну перспективу, вважаючи, що він є функцією часу. При цьому вплив комплексу інших чинників вважається несуттєвим. Екстраполяцію як метод прогнозування зазвичай використовують під час розроблення короткотермінових прогнозів.

В основі методу інтерполяції лежить припущення: якщо відомі початковий і кінцевий рівні ряду динаміки, то встановивши взаємозалежності між ними, можна розрахувати будь-який його рівень. Ця методика корисна у разі пошуку відсутніх рівнів ряду динаміки, наприклад коли у звітності відсутні дані за певний період.

Оскільки на практиці досить важко точно встановити взаємозв'язок між окремими рівнями ряду динаміки та показниками, що на них впливають, точність цього методу порівняно невелика. Основне його застосування — під час розроблення тривалих перспективних прогнозів, у яких передбачена істотна похибка.

Прогнозування із використанням коефіцієнтів еластичності: дослідники намагаються визначити найвагоміші чинники впливу на досліджувані ринкові параметри, не пов'язуючи їх лише із функцією часу. Врахувати всі можливі чинники при розрахунках перспектив розвитку ринку неможливо. Тому дослідники намагаються визначити лише головні, визначальні чинники, а найчастіше — один із них, та визначити його вплив на досліджуваний показник по ринку.

Економіко-математична модель є регресійним рівнянням, яке описує взаємозв'язок між залежною ознакою та рядом факторних ознак. Цей метод є найточнішим, але й найбільш трудомістким. Він потребує використання значних за обсягом масивів даних та відповідного програмного забезпечення.

Структурна модель являє собою статистичну таблицю, в якій споживачі згруповані за найістотнішою ознакою. Ця ознака може бути однією із сегментаційних ознак, за якими маркетологи проводять попередній розподіл ринку. При цьому для кожної групи наведено структуру споживання певних товарів. За зміни структури споживачів змінюється середнє споживання і попит на ці товари. Таким чином дослідники намагаються спрогнозувати зміни обсягів споживання на певному ринку або його сегменті внаслідок змін істотних ознак, що характеризують цих споживачів.

Прогнозування методом експертних оцінок і аналогії використовують, коли відсутня інформація про досліджуване явище або є доступ лише до її незначної кількості, яка не дає змоги використовувати інші статистичні або економіко-математичні методи прогнозування. У цих випадках для прогнозування ринку опитують експертів — компетентних або провідних фахівців у своїй царині — з метою визначення узгодженої думки їх з приводу досліджуваного явища. Якщо про прогнозоване явище або його динаміку відомо мало, оцінювання перспектив його розвитку можливе методом аналогії, коли знання про один предмет переносять на інший. Результат застосування такого методу може бути суто описовим, тому його застосовують за умов обмеженості в часі для прийняття управлінських рішень. Приклад цього — використання досвіду ринкової або маркетингової діяльності інших компаній під час прогнозування ефективності власної через оцінку ймовірних реакцій ринку на неї.

Тема 8. Прогнозні дослідження збуту

1. Сутність прогнозування збуту. Чинники впливу на прогноз збуту

2. Основні економічні показники, що їх використовують у прогнозуванні збуту

3. Некількісні методи прогнозування збуту

4. Кількісні методи прогнозування збуту

1.

Прогноз збуту (продажу) — це очікуваний обсяг продажу продукції компанії, ґрунтований на оцінці ринкової ситуації й затвердженому маркетинговому плані.

Тобто маркетинговий план підприємства містить перелік маркетингових чинників, використання яких у плановому періоді здатне забезпечити певний обсяг збуту продукції. Як наслідок, прогнозування збуту втрачає важливість, якщо здійснюється у відриві від маркетингового планування компанії.

Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників: контрольованих (ціна, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства), неконтрольованих (стан економіки, темпи інфляції, відсоткові ставки, демографічні зміни, преференції споживачів, конкуренція, стан галузі).

Контрольовані чинники належать до мікросередовища функціонування компанії; неконтрольовані чинники її становлять макросередовище. Тому прогнозування збуту має враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками й оперативного підлаштовування під дію неконтрольованих змінних навколишнього середовища.

2.

Основними економічними показниками, які використовуються у прогнозуванні збуту, є:

а) випереджаючі індикатори (передумови)

- середня тривалість робочого часу промислових робітників;

- обсяги замовлень товаровиробникам;

- контракти на виробництво комерційних та виробничих споруд;

- контракти і замовлення на обладнання;

- обсяги затверджених капіталовкладень;

- зміни у вартості торгово-промислових підприємств;

- прибутки підприємств;

- індекс курсу акцій;

- зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;

б) збіжні індикатори

- процент безробітних;

- показник потреб у робочій силі;

- індекс обсягу промислового виробництва;

- валовий національний продукт;

- особисті доходи громадян;

- обсяги продажу роздрібної торгівлі;

- індекс оптових цін;

в) індикатори наслідків

- витрати підприємств на нове обладнання;

- балансова вартість запасів;

- заборгованість споживачів;

- індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиницю продукції.

3.

1. Журі керівників вищої ланки. Цей метод являє собою експертну оцінку майбутніх обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель та інших структурних підрозділів підприємства. Керівники перелічених підрозділів підприємства виступають у ролі експертів завдяки високому рівню своєї кваліфікації, професійної компетентності та глибокої обізнаності з особливостями ведення бізнесу на цьому ринку. Накопичений ними багаж знань та досвід застосування їх за подібних умов сприяє наявності інтуїтивних оцінок з приводу досліджуваних явищ.

Переваги: швидкість і простота процедури прогнозування.

Недоліки є похідними моментами переваг: головним його результатом є прийняття відповідного колегіального рішення на підставі інтуїтивних оцінок, а не аналізу фактичних даних. Колегіальність рішення призводить, з одного боку, до зменшення відповідальності кожного керівника за прийняте рішення, а з іншого — до можливого надто значного узагальнення прогнозу.

2. Об'єднана оцінка прогнозу збуту торговими агентами.В основі методу - розроблення прогнозів на підставі думок керівників відділу збуту, торгових представників (торгових агентів) підприємства. Узагальнення таких думок є підставою для розроблення прогнозу збуту компанії.

Переваги цього методу аналогічні перевагам попереднього. До того ж практика свідчить, що прогнози, отримані в результаті об'єднаної оцінки торгових агентів, мають високу міру точності.

Недолік — прогноз, як правило, занижується, наприклад, для зменшення планових показників для співробітників відділу збуту. Це можна компенсувати, встановивши й застосувавши індекс песимізму (І_п) для кожного торгового агента:

де Q_р — досягнутий обсяг продажу минулого року,

Q_п — прогноз продаж на минулий рік.

3. Дослідження очікувань покупців. Розроблення прогнозів збуту передбачає необхідність опитування певної кількості споживачів з метою встановлення 1) ймовірності купівлі певного продукту, 2) їхнього фінансового стану, 3) чинників або мотивів, які найбільшою мірою сприяють прийняттю рішення щодо необхідності такого придбання.

Переваги. По-перше, в процесі дослідження можна отримати цінну первинну інформацію безпосередньо від її носія щодо намірів придбання. По-друге, збирання інформації методом опитування дає змогу одночасно зібрати масив інформації щодо інших важливих чинників споживчої мотивації. По-третє, комплексний аналіз отриманої в такий спосіб інформації й інформації про характер показників мікро- та макросередовища компанії вможливлює чітке визначення параметрів майбутнього попиту.

Недоліки. По-перше, це дуже дорогий метод прогнозування, якщо його використовувати окремо від корпоративних маркетингових досліджень. По-друге, споживчі наміри щодо придбання істотно відрізняються від показників фактичного прийняття рішень про купівлю. По-третє, інколи споживачам дуже важко планувати свої покупки на перспективу.

4. Метод Дельфі. Попередньо створюється велика група експертів (від 100 до 1000 осіб) із відповідною кваліфікацією, освітою та досвідом роботи.

На наступному етапі дослідження кожному з експертів пропонують заповнити спеціальний лист-анкету, в якому містяться запитання стосовно перспектив збуту продукції компанії та найвагоміших чинників впливу на очікувану ситуацію. Таку оцінку проводять анонімно, тобто без обговорення з іншими експертами. Відповіді експертів заносять до спеціальних таблиць із подальшим усередненням та узагальненням отриманих результатів. Ці результати опитування експертів потім знову пропонують оцінити кожному з них. На підставі узагальнених оцінок колег кожен член експертної групи знову здійснює оцінку стосовно майбутніх варіантів перебігу подій. Таку процедуру, як правило, проводять кілька разів. Таким чином здійснюють кілька планових мозкових штурмів. Зрештою наявність схожих думок дає підстави говорити про узгоджений прогноз збуту продукції компанії.

Переваги й недоліки цього методу здебільшого збігаються із загальними перевагами та вадами експертних опитувань як таких.

5. Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту. Його сутність полягає в розробленні кількох варіантів розвитку досліджуваних подій з урахуванням тенденцій, що склалися на поточний момент. Практика використання цього методу прогнозування збуту зазвичай передбачає розроблення трьох основних сценаріїв перебігу досліджуваних подій у майбутньому: песимістичний, оптимістичний та найімовірніший.

Головною передумовою використання цього методу є необхідність врахування широкого кола чинників мікро- та макросередовища підприємства, як на поточний момент, так і на перспективу. Ця мета реалізується у взаємозв'язку з вимогами стратегічного планування на підприємстві, що є головною перевагою його застосування в прогнозуванні збуту. До інших переваг можна віднести можливість використання в процесі створення сценаріїв некількісних і кількісних методик.

Головним недоліком цього методу є обмежений плановий горизонт розроблення прогнозованих показників.

4.

Множинна регресія — пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо).

За використання методу множинної регресії треба пам'ятати, що на практиці складно розробити таку модель, яка б дала можливість одночасно аналізувати велику кількість чинників впливу на прогнозований показник обсягів збуту. Тому відбір та включення до моделі певного чинника може бути результатом суб'єктивних оцінок дослідника.

Визначення щільності зв'язку між досліджуваними показниками дасть можливість визначити ті з них, які найбільшою мірою можуть вплинути в прогнозованому періоді на формування обсягів збуту компанії. Досягненню цієї мети сприяє кореляційний аналіз як кількісний метод прогнозування збуту. Саме він уможливлює визначення статистично значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їхнього впливу.

Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від program evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту: оптимістичного — 0; песимістичного — П; найбільш ймовірного — М.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (З_п)

,

після чого розраховується стандартне відхилення (С_в)

.

Відповідно загальної теорії статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2С_В.

Прогнозування збуту на базі минулого періодуздійснюють за допомогою такої формули:

,

де З_t — обсяги збуту поточного року,

З_{t – 1} — обсяги збуту минулого року.

Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства.

Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.

Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань:

- циклічних — тривалість більше року;

- безсистемних — разові події;

- періодичних — сезонних;

- тренди — підйоми і спади збуту як результат фундаментальних причин.

Тема 9. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів

1. Сутність та види конкуренції

2. Стратегії конкурентної боротьби

3. Конкурентні ситуації та дослідження їх

4. Дослідження конкурентного середовища

1.

Конкуренція — це властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва та збуту товарів.

За родовою ознакою конкуренція поділяється на вільну і монополістичну. Вільна (досконала) конкуренція — це змагання між значною кількістю відносно невеликих підприємств, монополістична — між підприємствами, які утворилися внаслідок концентрації виробництва.

Залежно від меж взаємозамінності продукції конкуренція буває:

- конкуренція торгових марок (між підприємствами, які пропонують подібні продукти (послуги) тим же цільовим групам покупців за тими ж цінами);

- галузева конкуренція (між підприємствами, що працюють в одній галузі);

- формальна конкуренція (між підприємствами, які пропо-нують продукцію, покликану надати одні і ті ж послуги);

- загальна конкуренція (між різноманітними підприємства-ми, що борються за гроші однієї і тієї ж групи споживачів).

За головними формами прояву конкуренція поділяється на цінову і товарну. Цінова конкуренція може бути прямою (безпосереднє зниження цін та широке інформування про це) і непрямою (виведення на ринок нового товару за цінами старого (попередньої моделі)). Товарна конкуренція поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють одну і ту саму потребу), видову (між товарами, призначеними для задоволення однієї і тієї ж потреби, але які відрізняються суттєвими парамет-рами) і предметну (між ідентичними товарами різної або навіть однакової якості), монопрофільну (по одному виду товару) і поліпрофільну (по декількох товарах).

В структурному плані можна виділити галузеву і міжгалузеву конкуренцію, за територіальним принципом — регіональну, в межах країни, в межах регіону світу — світову, у відповідності з поведінкою суб’єктів ринку — конкуренцію типу «товаровиробник—товаровиробник», «покупець—покупець», щодо об’єкта — конкуренцію за ринки збуту, канали розподілу, ринки закупівель, канали комунікацій, згідно із станом — потенційну й активну, цілеспрямовану і хаотичну, тимчасову та постійну.

2.

За М. Портером стратегіями конкурентної боротьби є:

стратегія «ціна-кількість»: намагання зменшення витрат на ви-робництво і збут продукції, у тому числі за рахунок збільшення виробництва (ефект масштабності);

стратегія диференціації: намагання досягти унікальності в яко-му-небуть аспекті, важливому для великої кількості споживачів;

стратегія фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку й обслуговування його краще та ефективніше, ніж конкуренти.

За Ф. Котлером є 4 види стратегій конкурентної боротьби:

Стратегія лідера (підприємства, що посідають домінантну позицію на ринку). В основі цієї стратегії — захист своїх позицій.

Альтернативами стратегії лідера є:

- розвиток первинного попиту: використання маркетингових заходів для збільшення обсягів продажу наявного товару на традиційних ринках;

- позиційна оборона: захист частини ринку своїх товарів;

- флангова оборона: ліквідація слабких місць у своїх товарах; удосконалення їх;

- запобіжна оборона: постійне підтримання високого рівня конкурентоспроможності своїх товарів;

- контратаки (цінові війни);

- мобільний захист (диверсифікація своєї діяльності);

- демаркетинг (раціоналізація ринку: відмова від товарів чи сегментів, де захисні дії не приводять до успіху і концентрація зусиль на ключових напрямах).

Стратегія претендента на лідерство (підприємства, що посідають другі чи треті позиції на ринку і намагаються вийти в лідери). В основі стратегії — атака на позиції лідерів.

Альтернативи стратегії претендентів на лідерство такі:

- флангова атака: концентрація зусиль, спрямованих на слабкі позиції лідера;

- фронтальна атака: концентрований удар по найміцніших позиціях лідера;

- оточення: наступ на лідера за всіма можливими напрямами;

- обхідний маневр: наступ на ресурсну базу лідера ринку;

- партизанська війна: невеликі атаки на всі позиції лідера.

Стратегія того, хто йде за лідером: співпраця з лідером, копіювання його поведінки.

Стратегія спеціаліста: концентрація на нішах ринку, нецікавих для великих підприємств.

3.

Інтенсивність і конкурентні форми конкурентної боротьби змінюються в залежності від характеру конкурентної ситуації. Така ситуація визначає міру взаємозалежності конкурентів, яка виникає в результаті їх дій.

Чиста конкуренція. Така ситуація виникає на промислових ринках уніфікованих і недиференційованих товарів типу сировинних харчових продук-тів, мінеральної сировини, металів. В ній підприємствам важливо відслідковувати обсяги виробництва у конкурентів, появу нових конкурентів, оскільки це дозволяє передбачити динаміку цін. У тривалій перспективі підприємству необхідно позбавитися від анонімності чистої конкуренції шляхом диференціації своїх товарів, зменшення міри їх замінності завдяки жорстокому конт-ролю їх якості, політики зміцнення іміджу марки.

Олігополія. В олігопольній ситуації головним є дослідження та аналіз реакції конкурентів на дії підприємства. Це може бути здійснено через розрахунки коефіцієнтів еластичності реакції (Е_р).

,

де і — підприємство-конкурент,

j — власне підприємство,

М — змінні маркетингу (ціна, реклама, якість тощо).

Значення Ер інтерпретуються так:

- Е_р близьке до 0 — реакція конкурентів відсутня;

- Е_р від 0,2 до 0,8 — наявність часткової адаптації;

- Е_р від 0,8 до 1,0 — необхідність повної адаптації до дій конкурентів;

- Е_р більше 1,0 — агресивна поведінка конкурентів.

Аналіз можливої реакції конкурентів може бути здійснений також за схемою Портера.

Інформація для проведення такого аналізу не є легкодоступною. Тут, за словами Ф. Котлера, можливим є лише дослідження так званих «ринкових сигналів», хоча й вони можуть виявитися неточними. «Ринкові сигнали» - це публічні заяви конкурентів, їхні висловлювання стосовно стану й перспектив розвитку галузі та мотивів своїх дій, презентації, рекламні акції тощо.

Монополістична (недосконала) конкуренція. У даній ситуації головним є дослідження ринкової сили конкурентів. Ринкова сила оцінюється здатністю підприємства при-мусити ринок прийняти ціну, більш високу, ніж у пріоритетних конкурентів. Одним з вимірів цієї здатності є еластичність попиту по ціні для диференційованого товару. Чим нижче еластичність попиту, тим ринок менш чуттєвий до підвищення ціни на товар.

Монополія. Дослідження такого конкурентного середовища включає в першу чергу визначення очікуваної тривалості монополії, а також бар’єрів, які заважають появі нових конкурентів, можливості появи нових конкурентів, товарів-субститутів.

4.

Аналіз конкурентного середовища — це дослідження конкурентної структури ринку, його часток, конкурентної поведінки, що превалює в даний час, сили конкурентних бренді в, природи конкурентних переваг, їх сили й стабільності. Крім цього, об'єктами досліджень є наявні на ринку конкуренти. Аналізують їхні головні цілі, стратегії їх досягнення, сильні й слабкі сторони. Досліджують також вхідні та вихідні бар'єри ринку, товари-субститути, ринкову силу постачальників та споживачів, тенденції розвитку конкуренції.

Існують різні підходи до оцінювання конкурентного середовища. Один із них базується на показниках продажу. В такому разі конкурентне середовище оцінюють на основі даних стосовно переключення споживачів на нову продукцію (іншу торгову марку). Однак велика кількість переключень не завжди вказує на існування високого рівня конкуренції, оскільки часто залежить від бажання споживача врізноманітнити своє споживання.

Точнішим є підхід, що базується на вивченні суджень споживачів. При цьому карти сприйняття відносних позицій торгових марок можуть давати більш адекватне уявлення стосовно того, за якими марками існує гостріша конкуренція.

Найпоширенішим методом дослідження конкурентного середовища є вивчення дії його п'яти сил, що зумовлюють посилення чи послаблення конкуренції.

Ядром моделі є конкуренція в галузі, тобто суперництво, що виникає між підприємствами, які виробляють продукти, здатні замінювати один одне. Така конкуренція особливо суттєва, коли підприємства намагаються захистити або поліпшити свої позиції.

Потужність галузевої конкуренції залежить від дії кількох чинників. Саме вони й підлягають дослідженню.

Перший із цих чинників — капіталомісткість, тобто величина основного та оборотного капіталу, необхідного для забезпечення однієї грошової одиниці виручки. Чим вища капіталомісткість, тим складніші умови конкуренції, жорсткіше суперництво між підприємствами галузі.

Потужність конкуренції в галузі визначається також величиною і кількістю підприємств. Чим більша кількість підприємств і менші їхні розміри, до того ж відсутнє підприємство, що домінує на ринку, тим інтенсивнішою є конкуренція.

Посилює конкуренцію в галузі міра диференціації продукції. Якщо вона висока — підприємства мають змогу уникати прямого зіткнення зі своїми конкурентами, знаходити вільні ринкові зони, які ще не зайняті іншими. Якщо міра диференціації низька — підприємству не залишається нічого іншого, як вступати у жорстоку конфронтацію зі своїми конкурентами.

Стан конкурентного середовища визначається також загрозою з боку нових учасників ринку (потенційних конкурентів). Такими є підприємства, що зацікавлені у вході в нову галузь чи ринок і здатні при цьому подолати відповідні вхідні бар'єри. Поява таких підприємств робить конкуренцію потужнішою.

Дослідження загрози появи нових учасників ринку передбачає вивчення суттєвості наявних вхідних бар'єрів. До останніх можна віднести:

□ величину ефекту масштабу й ефекту навчання (чим більші значення таких ефектів, тим меншою є загроза появи нових конкурентів);

□ потреби в капіталовкладеннях (чим вони більші, тим загроза появи нових конкурентів менша);

□ стан продуктової диференціації (наявність великої продуктової диференціації робить загрозу появи нових учасників ринку незначною); "

□ доступ до каналів розподілу (чим менші можливості доступу нових учасників ринку до необхідних їм каналів розподілу, тим загроза появи їх менша);

□ величина витрат переключення (чим вищі витрати споживачів, необхідні для зміни наявних постачальників на нових, тим загроза появи останніх менша).

Переглядів: 1203