• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають

Лекція № 11

Тема:Маркетингова цінова політика

Мета:Вивчення цілей цінової політики, а також факторів що на неї впливають, факторів та етапів процесу ціноутворення на сучасних ринках

Методи:словесні, організація і здійснення навчальної діяльності, демонстрація

План:

Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають

11.2 Фактори ціноутворення

11.3 Етапи процесу ціноутворення

Матеріально-технічне забезпечення та дидактичні засоби, ТЗН:мультимедійний проектор

Література:

1 Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - 4-те вид. доп. - Київ: Лібра, 2006.

2 Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. - К: Вища школа., 1994.

3 Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994.

4 Маркетинг (Упор., вступ. ст. Кредисов А.І.), М26 К.: Україна, 1994.

Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Визначення рівня цін не обмежується завданнями керівництва фірми та маркетингових служб у сфері ціноутворення.

Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми. Цінова стратегія – стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 11.1):

- орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);

- орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

- пов’язані з конкуренцією – забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи – позиціонування товару стосовно конкурентів.

Рис. 11.1 – Цілі ціноутворення

Крім визначених основних факторів, існують інші, які впливають на коливання цін. (табл.11.1).

Таблиця 11.1 - Фактори, що впливають на коливання цін

У яких конкретних ситуаціях приймаються рішення щодо цін? Наведемо кілька типових ситуацій.

Ситуація: фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?

Ситуація: конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари. Як має зреагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше ут­риматися від аналогічних дій?

Ситуація: результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників?

Ситуація: фірма виготовляє кілька товарів. Які ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншим через попит або витрати?

Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.

Ціна пов'язана з товаром на рівні окремого товару (оскільки в ній відображена цінність товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в ме­жах товарної номенклатури).

Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво: вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу.

Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встанов­лення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.

Все це визначає "рівноправне" значення ціни в комплексі маркетингу. Разом з тим ціна займає особливе місце серед інших його елементів. У чому полягає ця особливість? Якщо всі інші елементи маркетингового комплексу (упаковка, зразки | товарів, заходи щодо стимулювання збуту) — це витрати; то ціні належить роль фак­тора, що врівноважує попит і пропозицію, наголошує цінність товару, покриває вит­рати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримати прибуток, Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, вибору цінової стратегії і тактики.

Оскільки цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічним буде наступне запитання: Якими бувають ціни?

Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, го­норар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата, комісійні тощо.

Класифікацію цін наведено на рис. 11.2

Рис. 11.2 – Види цін

Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові і роздрібні.

Оптові ціни— ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності.

Оптові ціни поділяються на:

- ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;

- трансфертні ціни — різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;

- оптово-відпускні ціни — ціна підприємств-виробників, за якими вони реалі­зовують виготовлену продукцію іншим підприємствам і організаціям.

Різновидом оптової відпускної ціни є біржові ціни, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом.

Роздрібні ціни — ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям.

Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна — ціна, за якою товар продається аукціоні.

Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:

- фіксовані — встановлюються безпосередньо державою;

- регульовані — складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;

- вільні — складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впливу держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:

- рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни товару на момент його поставки;

- тверда ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контрах не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;

- ковзна ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Перегляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьому зазначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу;

- ціна з наступною фіксацією — ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.

Залежно від сфери діяльності можна виділити:

- оптово-відпускні ціни на промислову продукцію;

- закупівельні ціни — оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;

- ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома видами:

- кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного
окремого об'єкта;

- прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці продукції
(типового об'єкта будівництва; наприклад, 1 кв. м житлової площі);

- договірна ціна — ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між
замовником і підрядниками;

- транспортні тарифи — плата за перевезення вантажів і пасажирів.

Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:

- єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення)
передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх
споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця ви­
робництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;

- зональні ціни — передбачають виділення кількох географічних зон і вста­
новлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони;

- ціна базисного пункту— при цьому методі обирається кілька базисних міст
(пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транс­
портних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього ба­
зисного пункту.

Переглядів: 2017