Характеристика етапів життєвого циклу розвитку ринків

Етап	Характеристики ринку
Новий швидкозростаючий ринок	Специфічні характеристики конкурентного середовища нового ринку: ü не існує «правил гри»; ü більшість ноу-хау перебувають у приватній власності фірм-піонерів галузі; ü існує невизначеність щодо того, яка технологія виявиться найбільш ефективною і атрибути товару якої компанії будуть переважні для покупців; ü наявні гарні можливості для зниження витрат виробництва і реалізації продукції за рахунок нових ідей з організації виробництва і управління, вдосконалення умов праці, підвищення її продуктивності; ü для щойно створених фірм відсутні проблеми входу в нову галузь, оскільки вхідні бар'єри незначні, за винятком ситуацій, коли необхідні великі інвестиції в нові технології; ü превалює ситуація, за якої групи споживачів ще тільки формуються і завдання маркетингу перебувають у стадії формулювання; ü можливі труднощі із сировиною і матеріалами, що триватиме до тих пір, поки постачальники не пристосуються до потреб нової галузі; ü компанії поставлені перед фактом значно вищих витрат на першому етапі діяльності, порівняно з тими, що з'являються у міру зростання обсягів ринку; потребують значної фінансової підтримки для подолання стартових труднощів і отримання першого прибутку.
Ринок в період уповільнення зростання	Швидке зростання ринку не може тривати нескінченно. Уповільнення темпів розвитку, часто з об'єктивних причин, викликає серйозні зміни в середовищі конкуренції: ü сповільнюється зростання купівельного попиту, що посилює боротьбу за ринкову частку шляхом зниження цін, збільшення обсягу реклами й інших агресивних заходів; ü скорочується зростання виробництва за рахунок насичення ринку і необхідності мінімізувати надлишки готової продукції; менші обсяги виробництва, як правило, спричиняють збільшення собівартості продукції; ü споживачі стають розбірливішими і більше уваги приділяють ціні і рівню сервісу; стимулювання повторних покупок вимагає значних витрат; ü складніше йде інноваційний процес; учасники ринку поступово вичерпують запас нових ідей; ü посилюється міжнародна конкуренція (компанії шукають нові міжнародні ринки збуту і зацікавлені у виробництві товарів в тих країнах, де дешевші фактори виробництва); ü знижується рентабельність через повільніше зростання, більш сильну конкуренцію, вимогливіших споживачів і загальну потреба в зміні стратегії конкуренції); ü посилення конкуренції сприяє великій кількості придбань і злиття серед колишніх конкурентів, викликаючи відхід з галузі деяких компаній, і підвищує концентрацію виробництва.
Ринок в період застою	Не дивлячись на те, що бізнес на ринку в період застою понад усе підходить для отримання короткострокового прибутку або ліквідації, є ситуації, коли можна працювати на застійному ринку і досягати невеликого зростання і достатніх доходів. Орієнтація бізнесу в таких умовах вимагає урахування специфічних характеристик конкурентного середовища застійного ринку: ü стабілізується і(або) падає попит/пропозиція на ринку; ü зростає інтенсивність і агресивність конкуренції; ü невелика кількість злиття і придбань фірм великими компаніями за рахунок їх слабкої платоспроможності і високої концентрації виробництва; ü відносно стабільні ціни.

Конкурентна стратегія в нових галузях. Більшість компаній цієї галузі знаходяться у стадії організації, залучення персоналу, будівництва або придбання виробничих потужностей, розширення збутової мережі, залучення на свою сторону потенційного покупця, з проблемами розробки товару, з технологічними проблемами. Конкурентні стратегії, орієнтовані на низькі витрати або на диференціацію, зазвичай найбільш життєздатні. Стратегія фокусування повинна використовуватися в тих випадках, коли фірма випробовує брак грошових коштів і коли в даній галузі дуже багато технологічні досягнення, які неможливо відразу освоїти. Виходом для компаній, що випробовують фінансові труднощі, є створення стратегічних союзів, спільних підприємств для отримання необхідного досвіду і засобів.

Основні стратегії для компаній, що працюють на швидкозростаючих ринках [1]:

ü управління бізнесом в інноваційній манері з метою найбільш сприятливого позиціонування компанії на ринку (інноваційний підхід дозволяє фірмі-піонеру створити «правила гри» в таких сферах, як якість продукту, його дизайн, стиль, відносини з постачальниками, особливості технологій, використовуваної сировини, і таким чином закріпити за собою виняткові права, які дозволять завоювати стійке положення на ринку);

ü пошук нових груп споживачів і територіальних ринків (доцільно використовувати маркетингові засоби для збільшення числа споживачів за рахунок конкурентів (наприклад, шляхом зниження цін), засоби реклами і стимулювання торгівлі для формування прихильності споживачів до конкретного товару, його модифікацій);

ü швидке і адекватне реагування на появу нових технологій (дозволяє зайняти лідируючу технологічну позицію і не розтрачувати кошти на кожну технологічну новину, що часто з'являється в швидкозростаючій галузі);

ü підготовка до моменту проникнення в нову галузь могутніх компаній з інших галузей (необхідно спрогнозувати нових конкурентів, час їх входу в галузь і обґрунтувати стратегії конкуренції з ними; впровадження в галузь великих компаній примушує шукати нові прийоми і методи захисту власних позицій).

Аналіз можливостей використання перерахованих стратегій і їх поєднань не означає повного ігнорування довгострокової перспективи. Необхідно завчасно підготуватися до особливих умов, які виникають при переході до більш зрілого ринку, з сильною конкуренцією за частку ринку. Турбота про короткострокове зростання повинна бути збалансована з довгостроковими потребами в побудові добре захищених ринкових позицій.

Конкурентна стратегія в галузях, що знаходяться у стадії зрілості. Хоча момент переходу в стан зрілості, який уповільнює зростання, не можна точно спрогнозувати, його можна відстрочити на якийсь час шляхом використання технологічних досягнень, модернізації товару і проведення інших заходів щодо підтримки ринкового попиту. Проте, коли темпи зростання знижуються, перехід в стадію зрілості зазвичай приводить до істотних змін в конкурентному середовищі галузі, що необхідно врахувати при коригуванні існуючих стратегій (табл.4.10).

Таблиця 4.10

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Оцінка змін рентабельності в СЗГ	\|	Стратегії фірм у відповідь на зміни в конкурентному середовищі галузі на стадії зрілості

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.