ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ

На основі встановлених цілей рекламної кампанії і рекламного бюджету розробляється план-графік використання рекламних засобів — медіаплан. Медіаплан призначений для визначення і детального пророблення графіка майбутнього використання засобів поширення реклами у наступних основних напрямках:

1. Вибір категорії використовуваних ЗМІ — каналів телебачення і радіо, друкованих видань — газет і журналів, засобів зовнішньої реклами, способів прямого поштового розсилання і т.д.

2. Вибір рекламних носіїв — зовнішнього оточення майбутньої реклами: каналів і програм телебачення; найменувань газет і журналів і конкретного місця публікації реклами на їхніх сторінках; програми радіо і часу передачі реклами; засобу зовнішньої реклами і місця її установки; адресатів реклами, що розсилається прямим поштовим розсиланням.

3. Розробка календарного плану-графіка й інтенсивності подачі реклами — варіантів розміщення реклами, видів рекламних носіїв протягом рекламної кампанії. До основних варіантів відносяться: а) постійна рекламна діяльність, у процесі якої рекламні звертання рівномірно розподіляються за часом; б) "залпова" реклама, за якою іде пауза; в) "пульсуюча" реклама, особливість якої полягає в тому, що постійна рівномірна реклама супроводжується періодичними спалахами підвищення рекламної активності.

4. Установлення для кожного рекламоносія критеріїв ефективності з метою досягнення і підтримки заданого рівня комунікації (просторове і часове охоплення цільової аудиторії, прогнозована імовірність контакту, якість контакту, розподіл бюджетних коштів).

Вибір засобів і носіїв реклами тісно зв'язаний з функціональними особливостями ЗМІ (за класифікацією французьких рекламологів):

• функція антени — реклама в ЗМІ постачає суспільству інформацію про нововведення, поступово руйнуючи старі стереотипи і норми. Реклама-антена впроваджує нові уявлення про норми поведінки чи стиль споживання. Ця функція найбільш характерна для телебачення і суспільно-політичної преси;

• функція підсилювача — підсилюються процеси, що випливають з попередньої функції, доти, поки явищем не буде охоплене все суспільство. Реклама-підсилювач драматизує і перебільшує ті зміни, що тільки почалися. Такою функцією володіють радіо, регіональне телебачення, преса;

• функція фокуса - у цьому випадку ЗМІ є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціальних течій. Реклама-фокус використовується для пропаганди і ствердження певного способу життя і товарів, що йому відповідають. Функція фокуса характерна для органів преси, що відбивають інтереси певних соціальних груп (бізнес-преса, політичні видання);

• функція призми — пропонуються нові моделі поведінки й установки, адаптовані до нової соціальної структури. Ця функція передбачає використання спеціальної преси — спеціалізованих науково-технічних журналів, видань для жінок і домогосподарок, видань для чоловіків, спортивних видань і т.д.;

• функція відображення — ЗМІ, у яких ця функція домінує, є хранителями певної соціальної культури і символами певного порядку, що вони представляють. До таких ЗМІ відносяться вуличні афіші, місцеві газети, видання для дитячого і сімейного читання.

Порівняльна характеристика основних засобів масової інформації може бути представлена аналітично (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Порівняльна характеристика основних засобів масової інформації

Засоби реклами та мас-медіа	Переваги	Недоліки

Газети	Гнучкість, оперативність, широке охоплення цільової аудиторії, висока ймовірність контакту, відносна дешевизна реклами, вплив возитивного іміджу газети на ефективність рекламних публікацій, можливість використання схованої реклами	Короткий час існування (особливо щоденних видань), низька якість графічних зображень, велика конкуренція (в одній газеті може бути і реклама конкурентів), відсутність спеціалізації
Телебачення	Достатньо велике охоплення аудиторії, поєднання зображення, звуку та дії, високий рівень залучення уваги (особливо в прайм-таймі)	Висока вартість рекламного часу, короткочасність контакту, низька вибірковість, перевантаження рекламною інформацією
Радіо	Масове охоплення аудиторії, висока вибірковість, доступна вартість реклами, можливість трансляції в громадських місцях	Обмеженість впливу (тільки звук), короткочасність контакту, велика конкуренція в рекламний час, труднощі із записом потрібної інформації
Журнали	Висока географічна та цільова вибірковість, престижність, висока якість всіх видів зображень, тривалість існування, високий рівень охоплення вторинної аудиторії	Великий розрив між часом подачі і публікації реклами, низька періодичність, конкуренція, висока вартість, низький рівень охоплення цільової аудиторії
Зовнішня реклама	Гнучкість, доступність, висока частота повторних контактів і звернень, низька конкуренція, тривалий час дії на протязі доби, доступна вартість, можливість використання світлових ефектів	Низька вибірковість цільової аудиторії, необхідність зміни рекламних звернень із зміною ринкової ситуації
Реклама на транспорті	Високий рівень охоплення аудиторії, гнучкість, можливість тривалого залучення уваги, доступна вартість	Короткочасність контактів, низька зносостійкість
Інтернет	Високий рівень охоплення цільової аудиторії, оперативність, особистий характер, широка географія	Висока вартість рекламного часу і засобів телекомунікацій


Сувенірна реклама	Тривалість впливу, наявність вторинної аудиторії, позитивне ставлення споживача, можливість гнучкого збільшення тиражу при наявності попиту на продукцію	Обмеженість місця для рекламного звертання. Високий рівень витрат на одиницю продукції

Особливе місце в системі рекламних засобів займають тематичні виставки і ярмарки (надалі — виставки). У залежності від спеціалізації, рівня учасників і організаційних особливостей розрізняють міжнародні галузеві виставки, міжнародні спеціалізовані виставки (салони), міжнародні виставки в рамках конгресів, конференцій і симпозіумів, національні виставки.

Процес підготовки й участі фірми в роботі виставки можна розділити на наступні етапи:

• ухвалення рішення про участь у виставці;

• визначення цілей і задач участі у виставці;

• розробка тематичного плану і товарного комплекту експозиції;

• розробка кошторису витрат на участь у виставці;

• формування штату персоналу експозиції;

• розробка плану маркетингової і рекламної діяльності при проведенні виставочних заходів;

• виконання необхідних монтажних і дизайнерско-оформительских робіт зі створення виставочної експозиції;

• проведення ділових переговорів і рекламних заходів;

• аналіз результатів участі у виставці.

Основна задача виставок — рекламування і збут товарної продукції. Під час роботи виставок, як правило, проводяться тематичні семінари, прес-конференції, брифінги й інші рекламно-інформаційні заходи.

Результати участі фірми в роботі виставки оцінюють за наступними показниками:

а) по кількості відвідувачів експозиції (виставкового павільйону) фірми;

б) по кількості проведених ділових переговорів (з них — результативних);

в) по кількості і якості знову створених каналів розподілу.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Загальні положення	\|	ТАКТИКА РЕКЛАМНИХ ЗВЕРТАНЬ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.