• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

ОЦІНЮВАННЯ ВПЛИВУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВЧОЇ АУДИТОРІЇ

Питання прогнозування ефективності впливу рекламних звертань на потенційних споживачів розглянуті в розд. 2.4. При аналізуванні результатів рекламної кампанії питання оцінки відносини споживачів до торгової марки розглядається з погляду оцінювання ефективності впливу рекламних звертань на поводження споживчої аудиторії.

Реакція споживачів з'ясовується в основному за допомогою анкетування. Питання анкети являють собою своєрідну шкалу оцінки торгової марки споживачем від "зовсім не подобається" до "дуже подобається" (табл. 7).

Як показують результати досліджень [7], більшість споживачів до початку рекламної кампанії знаходяться в серединних сегментах. Сегменти 1-2 і 6-8 можуть складатися з невеликих груп споживачів, сегмент 4, як правило, складають люди, що не бачать особливих розходжень між різними марками товарів, і їхній вибір носить випадковий характер. Різниця між споживчою поведінкою у різних сегментах є критерієм оцінки правильності вибору цілей рекламної кампанії. Оскільки основна мета реклами — просування споживачів у позитивному для фірми напрямку, то ціль сегментів 6-8 — підтримати вже наявне позитивне відношення. Для сегментів з нейтральним і негативним відношенням ціль рекламної кампанії — змінити відношення на позитивне.

При оцінюванні ефективності рекламної кампанії визначають зміни в поведінці споживачів і тенденції в динаміці цільового ринку. торгова марка, що добре зарекомендувала себе, яка займає значну долю ринку, має споживчу аудиторію з позитивним до неї відношенням. Торгова марка, що займає незначну частку ринку, може мати аудиторію споживачів, розташовану в сегментах 1-3 і 4-5.

Таблиця 7

Рівні відносини споживачів до товарів фірми

Процес відносини споживачів до торгової марки знаходиться в постійному русі, і згодом ставлення до товару може погіршитися (у зв'язку зі зміною ринкової кон'юнктури, протидією конкурентів і т.д.). Існує так називаний поріг відношення: споживач ніколи не придбає товар, ставлення до якого упало нижче цього порогу.

Тому, оцінюючи вплив рекламної кампанії на поведінку споживчої аудиторії, необхідно спиратися на реальні цифри динаміки збуту і їхній взаємозв'язок з рекламними публікаціями. Як приклад розглянемо дослідження сегмента ринку зубної пасти, проведені в США [7].

Дослідження (табл. 8) показали важливе значення психологічних атрибутів (а не фізичних чи сенсорних). Дійсно, якщо дві торгові марки дуже схожі по фізичним (розмір) чи сенсорним (смак) атрибутам, то покупець приділяє велику увагу чомусь ледь відчутному, дуже суб'єктивному, наприклад сентиментальному відношенню до торгової марки, який користалися ще його батьки. Головне полягає в тому, що кожній ситуації вибору характерний свій набір атрибутів.

Таблиця 8

Дослідження сегменту ринку зубної пасти (США)

Основна задача рекламодавця — визначити такі атрибути. Однак внаслідок обмеженості процесу обробки інформації людиною використання більше семи атрибутів малоймовірно.

Ознаки, по яких вироби (товари) відрізняються друг від друга і є вирішальними, називаютьсявизначальними атрибутами. За рубежем розроблено багато методів, підходів і засобів для встановлення і визначення відносної значимості ряду атрибутів, по яких торгову марку сприймають і оцінюють покупці.

У деяких випадках одні атрибути відомі з минулого досвіду, інші — вимагають ретельних досліджень. Методи прямої оцінки і класифікації порівняно недорогі і легко здійсненні. Якщо в перелік атрибутів потрапляє що-небудь другорядне, то це з'ясовується при підсумковому аналізі даних. Однак оцінка більшості виробів — це компроміс між бажаними атрибутами і фактичними характеристиками.

Для оцінювання об'єктивності і правильності компромісів використовують методи синтетичного аналізу:

• метод альтернативного вибору, при якому реципієнт бачить кілька атрибутів і рівнів (тобто відбувається вибір альтернативи);

• методі повним переліком всіх атрибутів і рівнів.

Для виміру сили впливу атрибутів установлюють міцність зв'язків між ними. Атрибут, що є незалежним і не зв'язаний з іншими атрибутами, впливу не має. Атрибут, тісно зв'язаний з іншими атрибутами, може впливати на його сприйняття споживчою аудиторією.

Атрибут з найвищими співвідношеннями (кореляцією) має найбільший вплив. Такі атрибути називаються визначальними.

Необхідну інформацію про розробку й оцінку товару, його упакуванню, ефективній системі реклами і сервісу забезпечує так називаний метод Гріючи. Відповідно до цього методу спочатку визначають перелік атрибутів асортименту виробів і значимість кожного атрибута. Потім із загального переліку атрибутів за допомогою факторного аналізу виділяють невелику групу, що має найбільше значення. І, нарешті, по атрибутах оцінюють переваги розглянутої торгової марки в асортименті аналогічних виробів з урахуванням результатів збуту.

Респондентам пропонується висловити своє відношення до кожної торгової марки по шкалі "погано - прекрасно". У такий спосіб одержують загальну оцінку відносини до кожної торгової марки кожного респондента. З групи торгових марок вибирають пари, враховують різницю в атрибутах і загальних оцінках, а також вивчають кореляцію різниці між атрибутами і загальним відношенням. Вважається, що атрибути, що мають найвищий ступінь кореляції з загальним відношенням, сильніше всього впливають на оцінку торгової марки.

Модель оцінювальної думки передбачає, що показник загального відношення можна вивести на підставі підсумовування оцінок покупців кожного з атрибутів досліджуваних торгових марок. У моделі значимість атрибутів не враховують, оскільки думають, що респондент виходить саме з цієї значимості. Відношення до торгової марки визначають як сукупність оцінок всіх атрибутів. Розрахунки роблять за формулою

,

(5.6)

де А_io— відношення споживача (чи групи) i до об'єкта o; (1) — номер даної моделі відношенні; d-індекс атрибутів, d=1,..., D;

a_iod — оцінка людиною (чи групою) i об'єкта o відносно атрибута d.

Модель зваженого оцінного відношення має такий вид:

,

(5.7)

де А_io⁽²⁾— відношення окремої людини (групи) iдо об'єкта о;

W_id — показник порівняльної значимості d для окремої людини (групи) і.

Поліпшити відношення до торгової марки можна такими способами:

• змінити значимість;

• включити нові атрибути в систему оцінок;

• за допомогою засобів реклами змінити оцінювальну думку споживчої аудиторії.

Для оцінювання атрибутів торгових марок можна використовувати також і некомпенсовані моделі — сполучні, роз'єднувальні і лексикографічні.

У сполучній моделі виходять з низьких оцінок різних атрибутів, тому що вважається, що об'єкт буде сприйматися споживчою аудиторією при відповідності його мінімальному рівню кожного атрибута.

У роз'єднувальній моделі ставлення підкреслюється високими оцінками: вони вважаються позитивними тільки тоді, коли їх оцінили як видатні по одному чи декількох відповідних атрибутах.

У лексикографічній моделі передбачається, що людина (споживач) оцінює торгову марку по найбільш видатному атрибуті: якщо дві чи більш торгові марки зв'язані між собою цим атрибутом, позитивна оцінка однієї з них поширюється і на інші. Цей процес продовжується аж до остаточного вибору.

При аналізі ефективності рекламних кампаній широко застосовують ще одну з найбільше науково обґрунтованих моделей дослідження споживчої поведінки — нормативну модель відносини, за допомогою якої рекламному менеджеру пропонується спеціальний механізм вибору різних варіантів дії. Першим кроком у розглянутій моделі є визначення значимості бажаної поведінки цільової аудиторії. Допустимо, що ріст позитивного ставлення до торгової марки призведе до збільшення прибутку на 15%. Другий крок — забезпечення зв'язку між бажаною поведінкою і тими змінами, що його обумовлюють. Проблему в підсумку можна звести до вибору альтернативної політики: чому більше всего приділяти увагу — одному чи декільком чи атрибутам всім атрибутам одночасно? Нормативна модель забезпечує менеджера, що приймає маркетингове рішення, аналітично і логічно обґрунтованим методом, за допомогою якого можна оцінити динаміку споживчої поведінки.

Дослідження зміни поведінки цільової споживчої аудиторії має певні особливості. Комунікативні задачі реклами породжують відповідну реакцію ринку. Це реакція дії: здійснюється перша покупка рекламованої торгової марки, відвідуються місця продажу, створюються нові канали розподілу і т.д. Споживчу поведінку можна оцінити об'єктивно, використовуючи показники збуту і ринкової частки торгової марки в заданому сегменті ринку.

Важливий показник результативності рекламної кампанії — залучення нових покупців. Однак необхідно мати у виді, що кількість перших покупок ще не свідчить про бажаний ефект рекламної кампанії. Необхідно, щоб одиничні покупки "новачків" у майбутньому перетворилися в стійкий попит як у сфері роздрібної торгівлі, так і в галузі оптового збуту. "Вартість" притягнутої групи новачків залежить від їхньої купівельної спроможності щодо даної категорії товарів, рівня позитивного сприйняття торгової марки покупцями, а також фактора виправлень на майбутню невизначеність у перспективах збуту.

Закордонні фахівці рекомендують розраховувати довгострокову "вартість" групи новачків, притягнутих рекламною кампанією, за період часу t за формулою

,

(5.8)

де N-кількість новачків у цільовій групі; v- середній обсяг покупок даної торгової марки в розрахунку на одного покупця в період часу t; т — валовий дохід, отриманий у результаті реалізації на ринку торгової марки; р—фактор, що відображає довгострокову частку торгової марки в обсязі покупок цільової групи; g — фактор поправки на ринковий ризик.

Якщо торгова марка не має аналогів на ринку, тобто відсутня конкуренція, то досить підрахувати показники N, v і р. З високим ступенем імовірності можна припустити, що 25 % новачків ще раз придбають товар, що сподобався, протягом двох тижнів після першої покупки, 40 % повторних покупок може відбутися протягом чотирьох тижнів і 50 % — протягом шести тижнів. На підставі цих висновків можна припустити, що близько 60 % новачків можуть придбати товар торгової марки, що спостерігається, ще як мінімум один раз.

Аналогічні імовірнісні висновки можна зробити у відношенні тих, хто двічі купує товар. Припустимо, ми розрахували, що 80 % повторні покупки, що зробили, зроблять покупку і втретє, а ті, хто вже тричі купував товар, стають постійними покупцями. Тоді ринок товару k

.

(5.8)

Альтернативною ціллю є збільшення збуту за допомогою переконання споживача використовувати товар новим способом (наприклад, для фруктових напоїв використовувати коктейль з декількох сортів соку, а не з одного, як це робилося раніше). У цьому випадку вихідне рівняння зміниться: множник N буде дорівнювати збільшеному обсягу продажу внаслідок зміни способу застосування готових виробі.

Позитивне ставлення споживачів до конкретної торгової марки можна вимірити кількістю покупок торгової марки в загальному обсязі цільових продажів товарів даного асортименту. Якщо збільшення позитивного відношення є метою, можна направити рекламу на період після покупки, намагаючись зміцнити інтерес і довіру до торгової марки. Іноді може спостерігатися природний спад рівня продажу, викликаний бажанням споживача різноманітити свій інтерес і спробувати що-небудь нове. У такому випадку необхідно підвищити інтерес споживача до торгової марки за допомогою стимулюючих методів і засобів (надання сезонних знижок, організація безпрограшних лотерей, подарунків покупцям і т.д.).

Однак у питаннях стимулювання збуту необхідно дотримуватись певної обережності, щоб не перетворити матеріальний стимул у споживчу звичку. Підрахунок щоденної кількості відвідувачів торгових підприємств і виставочних залів може бути більш об'єктивним показником ефективності реклами, ніж щоденний збут. Особливо це питання важливе при оцінюванні ефективності рекламних заходів щодо продажу товарів промислово-виробничого призначення. Якщо відвідувачі промислової виставки прибули у виставковий павільйон з конкретною ціллю і просять надати додаткову інформацію — це вже можна вважати достатньою реакцією на рекламу.

Важливе питання дослідження ефективності реклами — уміння правильно оцінити невдалий проект рекламної кампанії. Існує безліч причин невдачі рекламної кампанії і головна з них, як правило, — неправильний вибір цілей реклами. Розглянемо характерний приклад [2]. Фірма "Isuzu" провела рекламну кампанію з метою просування на ринок своїх автомобілів. Рекламні звертання процвітали в нагадуванні, але були слабкими в плані переконання (зміни відносини). Споживачі пам'ятали про автомобілі Isuzu, але не тому, що ці машини гарні. Головний промах рекламної стратегії полягав у тому, що споживачі схильні купувати автомобілі як предмет досить тривалого користування, ґрунтуючись на ретельному доборі якостей і переваг, а не керуючись першою побаченою рекламою. У даному випадку у формуванні споживчого ставлення вирішальну роль зіграв фактор однієї з моделей реклами — моделі уточнення правдоподібності — ELM (elaboration likelihood model). Згідно ELM основний показник обробки рекламної інформації і зміни відносини це чи глибина величина обробки інформації. Споживач може ретельно й усвідомлено обмірковувати інформацію, запропоновану в рекламі, і в підсумку формує своє ставлення до рекламованої торгової марки.

У цьому випадку ставлення змінюється і формується за допомогою ретельного обмірковування, розгляду, інтегрування інформації, що має відношення до торгової марки як об'єкту реклами. Такий процес переконання називається центральним шляхом до зміни відносини. У випадку з фірмою "Isuzu" рекламні звертання не надали в розпорядження споживача інформації, необхідної для побудови логічно обґрунтованого центрального шляху, і рекламна кампанія провалилася.

На противагу центральній обробці існує периферійний (другорядний) шлях зміни відносин. Тут споживче ставлення формується і змінюється без активного осмислення властивостей марки, її достоїнств і недоліків. Переконуючий вплив, скоріше, відбувається завдяки асоціації торгової марки з позитивними чи негативними аспектами чи реклами шляхом створення підказок. Наприклад, замість того щоб ретельно обмірковувати силу аргументів, представлених у рекламі, члени споживчої аудиторії можуть використовувати когнітивні "найкоротші шляхи" і прийти до висновку, що дана торгова марка гарна по наступним причинах:

• запропоновано багато переконливих аргументів;

• особа, що представляє рекламу виглядає як солідний експерт чи просто мила і приваблива людина;

• форма подачі реклами, музика, художнє оформлення подобаються споживачу.

У той же час висновок аудиторії може бути негативним не через логіку доказів, а внаслідок інших супровідних факторів, наприклад:

• позиція реклами занадто категорична;

• людина, що представляє рекламу, викликає недовіру;

• носій реклами нереспектабельний.

Відносини, вироблені в результаті центральної обробки, повинні бути відносно міцнішими і тривалішими, визначати поведінку краще, ніж відносини, вироблені периферійним шляхом.

Два найважливіших фактори позначені в ELM-моделі (мал. 6.2): мотивація для обробки інформації окремим індивідуумом і здатність обробляти інформацію. Очевидно, що навіть якщо фактори мотивації і здібності знаходяться на високому рівні, споживачі більше схильні обробляти інформацію центральним шляхом. Якщо один з факторів знаходиться на низькому рівні, імовірніше всього, піде периферійна обробка інформації.

Рис. 6.2. ELM-модель зміни відносин

Цілком імовірно, що реклама змінює ставлення споживача до торгової марки в ситуаціях високої втягненості і центральної обробки, тому що споживач осмислено вивчає зміст реклами і це вивчення змінює його ставлення до товарної марки. Дослідження американських фахівців, проведені в 70-х роках, показали, що характер думок споживача при рекламних контактах є домінуючим чинником при формуванні його відносини до торгової марки. Ці думки називаються когнітивними реакціями.

Аналізуючи невдачі рекламної кампанії, важливо визначити, наскільки правильно були враховані при розробці її цілей фактори, які впливають на мотивацію і здатність рекламної аудиторії глибоко задуматися над змістом рекламного звертання.

• Засоби рекламних звертань. Чим більше споживач контролює швидкість подачі реклами, тим імовірніше центральна обробка інформації. Наприклад, друкована реклама надає більше можливостей для когнітивного уточнення чим реклама на радіо і телебаченні — електронні засоби масової інформації з більшим ступенем імовірності приводять до створених другорядним шляхом споживчим відносинам.

• Зацікавленість чи мотивація. Споживачі, більше зацікавлені в змісті рекламного звертання (наприклад, у високій якості продукту), проводять ретельну когнітивну обробку інформації і формують ставлення до неї центральним шляхом. Якщо споживач байдужий до тексту й ідеї реклами, то його ставлення формується периферійним шляхом.

• Рівень знань суб'єктів реклами. Більш інформовані люди здатні глибше вдумуватися в рекламне звертання і формувати ставлення до неї центральним шляхом. Якщо споживачі мало знають про зміст рекламного звертання, їхнє ставлення до неї буде формуватися периферійним шляхом.

• Розуміння характеру і сутності рекламного звертання. Якщо споживач не може зрозуміти інформацію про товарну марку через низький рівень знань або тому, що час, відведений для обробки реклами, занадто обмежено, то він схильний судити про рекламне звертання по його джерелу й іншим периферійним факторам, а не виходячи з аргументів повідомлення.

• Відволікання уваги. Якщо навколишнє середовище рекламного звертання відволікає споживача (наприклад, рекламний щит розташований в оточенні багатоцвіття неонових вогнів інших реклам), то сприйняття реклами споживачем буде відвернено, що послабить формування відносини до реклами центральним шляхом.

• Потреба пізнання. Деякі індивідууми більш схильні до міркування про побачене, прочитане чи почуте (тобто в них вища потреба в пізнанні). Вони генерують більше думок, зв'язаних з рекламним звертанням. Таким чином, їхнє ставлення до реклами формується центральним шляхом.

Очевидно, вплив пізнавальних реакцій на ставлення до торгової марки залежить від характеру когнітивних реакцій, викликаних рекламою. Якщо на стадії рекламних досліджень характеристики споживчої аудиторії вивчені глибоко, то при плануванні рекламної кампанії реалізується модель прогнозування споживчого ставлення, при якій кількість підтримуючих аргументів позитивно асоціюється зі змінами в поглядах, відносинах і поведінкових настроях, а кількість контраргументів негативно корелює до цих змін. Така модель прогнозування підтверджується десятками досліджень [2] у галузі реклами, особливо в ситуаціях високої зацікавленості. Дослідження підтвердили, що коли споживачі глибоко втягнені в покупку й інформовані про категорію товару, вони схильні ретельно обробляти рекламні повідомлення, використовуючи когнітивні реакції.

Аналізуючи ефект впливу рекламної кампанії на споживчу аудиторію, важливо оцінити, наскільки точно обрані аспекти рекламних звертань, спрямовані на їхнє сприйняття. Вони не повинні відволікати увага споживача від ключових моментів, для яких і створювалася реклама.

Переглядів: 921