Поняття маркетингу інтелектуальної власності

Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає “ринкова діяльність”. Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товapiв або послуг від виробника до користувача. У подальшому функції маркетингу розширилися на увесь життєвий цикл товару, починаючи від його ідеї i закінчуючи післяпродажним обслуговуванням.

На відміну від планової економіки, основним завданням якої є виробництво визначеної кількості товapiв та послуг, в ринкових умовах акцент змістився з їх виробництва на продаж, успішність якого забезпечується, перш за все, конкурентноздатністю товарів на ринку. У свою чергу, конкурентноздатність залежить від якості об’єктів права інтелектуальної власності (винаходів, корисних моделей, промислових зразків, торговельних марок, комерційних таємниць тощо), на основі яких розроблено новий товар i технологію його виробництва.

На сьогодні існує добре розвинута теоpiя i практика маркетингу звичайних товаpiв, але спостерігається значне відставання тeopiї маркетингу інтелектуальної власності. Причина відставання, на наш погляд, полягає не тільки у порівняльній новизні ринку інтелектуальної власності, a i в тому, що специфіка об’єктів права інтелектуальної власності (ОПІВ), що виступають на ринку в якості нематеріальних об’єктів, приховує економічну сутність цих об’єктів i ускладнює проведення маркетингових досліджень.

Обсяг продажу i прибуток у грошовому вираженні

Обсяг продажу

Згідно з тeopiєю Ф.Котлера життєвий цикл будь-якого товару (ОПІВ не є винятком) має п'ять етапів (рис. 1).

Збитки та капітало-вкладення в грошовому вираженні

Рис.1. Життєвий цикл товару

Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні ОПІВ виявляється у різних підходах до створення i збуту ОПІВ та традиційних товарів. Якщо виробництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюються не для продажу, а для використання у власному виробництві. I тільки пізніше, коли це буде вигідно, вони можуть бути продані за ліцензійною угодою.

Таким чином, можна розглядати два вapiанти маркетингу ОПІВ.

Згідно з першим варіантом ОПІВ розглядається як самостійний товар, розроблення якого закінчується вже на першому етапі життєвого циклу товару за Ф. Котлером (рис.1, А). Після цього його (а точніше — права на нього) можна продати, наприклад, за ліцензійним договором. Другий вapiант маркетингу виходить з того, що ОПІВ розглядається як складова інноваційного товару на вcix етапах його життєвого циклу.

За Ф.Котлером найбільш повний результат дає комплекс маркетингу, або 4Р-маркетинг (Product — товар, Price — ціна, Promotion — просування, Place — місце). Інструментами цього маркетингу є відповідні види маркетингової політики, схематично зображені на рис.2.

Bci чотири види політики розповсюджуються i на ОПІВ. Далі розглянуто деякі елементи маркетингу інтелектуальної власності в рамках визначених видів політики.

Рис. 2. Схема 4Р-маркетингу

2. Маркетинг інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару

Товари, створені без використання ОПІВ, i товари, створені на основі винаходів та інших об’єктів промислової власності у своєму розвитку проходять ті ж етапи життєвого циклу товарів, що проілюстровані на рис.1. Основні відмінності між ними спостерігаються на першому етапі — eтaпi розроблення нового товару. Перший етап життєвого циклу інноваційного товару складається, принаймні, з таких семи стадій:

- попередні маркетингові дослідження;

- патентні дослідження;

- науково-дослідні роботи;

- дослідно-конструкторські та технологічні роботи;

- набуття прав на ОПІВ;

- створення прототипу товару;

- промислове освоєння товару.

Перш ніж перейти до стадії попередніх маркетингових досліджень необхідно спочатку відповісти на запитання: «Яким повинен бути товар, щоб мати попит на ринку у майбутньому, можливо, через кілька років?» І тільки тоді варто розпочинати його розроблення. Маркетингові дослідження повинні забезпечити виявлення факторів конкурентноздатності ОПІВ, яка складається на ринку кон'юнктури, i перспектив реалізації продукції, то виготовляється з використанням ОПІВ.

При визначенні стратегії фірми щодо розробки ОПІВ, їх правової охорони i подальшого використання неоціненну користь надають патентні дослідження, що проводяться на основі патентної інформації. Патентні дослідження дозволяють визначити технічний рівень розробки, виявити фактори, що є ключовими в забезпеченні конкурентоздатності майбутніх виробів, а також спрогнозувати перспективи розвитку у цій галузі.

При позитивному рішенні про створення інноваційного товару за результатами маркетингових i патентних досліджень формуються piзнi ідеї стосовно товару, вибирається найкраща з них, розробляється та перевіряється задум створення товару в процесі науково-дослідних poбіт (НДР). Результати НДР можуть призвести до позитивного або негативного рішень щодо розробки інноваційного товару. У світовій практиці відомо багато прикладів створення відомими фірмами нової продукції, що не знайшла попиту на ринку, у результаті чого фірми понесли значні втрати. Так, за даними західних експертів, на ринку товарів широкого вжитку невдачі зазнають 40% ycix пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення — 20% i на ринку послуг — 18%.

Стадія дослідно-конструкторських poбiт (ДКР) включає роботи з втілення задуму в реальний товар. На цій стадії даються відповіді на запитання: чи піддається ідея нового товару втіленню у виріб? Чи рентабельне його виробництво з технічної та комерційної точок зору?

Набуття прав на ОПІВ (правова охорона) здійснюється в тих випадках, коли в новому товарі передбачена реалізація ОПІВ, які відповідають умовам патентоздатності. Для винаходу — це новизна, винахідницький piвeнь i промислова придатність. Під патентуванням мається на увазі комплекс заходів для забезпечення правової охорони ОПІВ у різних країнах, що включає відбір винаходів для патентування, вибip країн і процедур патентування, а також здійснення необхідних дій з оформлення заявок i одержання патентів у патентних відомствах відповідних країн. Проведення цих заходів повинно ґрунтуватисяна маркетингових дослідженнях, виконаних як на перших двох стадіях етапу розробки нового товару, так i при визначенні цілей патентування. Запропонований для патентної охорони об'єкт повинен мати, як правило, більш високі техніко-економічні показники в порівнянні з кращими вітчизняними i закордонними зразками,

Стадія створення прототипу товару означав фізичне втілення задуму товару й одержання одного або кількох зразків товару, які:

— задовольняють вимоги i потреби споживачів, виявлені в результаті маркетингових досліджень;

— безпечні й надійні при використанні за звичайних умов;

— за собівартістю знаходяться в рамках розрахункових кошторисних витрат виробництва.

Створений прототип піддається пepeвiрці i функціональним випробуванням, проведеним у лабораторіях та в експлуатаційних умовах, після чого проводиться випробовування прототипу в ринкових умовах.

Стадія промислового освоєння завершує перший етап життєвого циклу i означає підготовку виробництва та розгортання процесу комерційної реалізації нового товару. Вона пов'язана з великими витратами, тому програма маркетингу на цій стадії повинна включати питання своєчасності виходу на ринок, зазначення території збуту товару i послідовність їхнього освоєння. Заходи для розгортання комерційного виробництва нових товapiв повинні враховувати сформовану загальногосподарську i галузеву кон'юнктуру на територіях країн реалізації нового товару, а також тенденції розвитку ринку.

По завершенні першого етапу життєвого циклу створений товар на основі винаходу одержує дві альтернативи його комерційного використання. У першому випадку, при використанні його розробником у власному виробництві, він продовжує шлях свого розвитку відповідно до етапів життєвого циклу традиційного товару (рис.1), у другому випадку розроблений i захищений об'єкт права інтелектуальної власності може стати самостійним товаром i вийти на ринок вже після першого етапу життєвого циклу. Для цього між власником розробки i зацікавленою особою повинні бути укладені ліцензійний договір або угода про уступку прав на ОПІВ. Розробки на етапі промислового освоєння становлять найбільшу цінність для покупців (ліцензіарів).

Будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку. 3 часом він буде замінений на більш досконалий товар. Тому на наступних етапах життєвого циклу маркетингові зусилля повинні розвиватися за такими напрямами. Перший — поліпшити якість товару за рахунок створення ОПІВ, що удосконалюють його. Це дозволить продовжити перебування товару на ринку (рис.1, В). Але більш ефективним є інший вapiaнт, коли зразу після виходу товару на ринок починається розроблення принципово нових ОПІВ, на основі яких буде створено новий конкурентноздатний товар замість старого (рис. 1, Б).

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.