Впливогенність прийомів реклами і public relations та її реалізація в комунікаційних технологіях

Прийоми реклами і PR, які використовуються для формування додаткового емоційного чи логічного значення (а отже, і для продукування впливу), передбачають створення ситуації, в якій людина повинна визначити своє місце в світі (хай навіть віртуальному). Самоідентифікація пов’язується з тим, приймає людина чи відкидає певний об’єкт, який і виступає об’єктом рекламування. Тут висуваються особливі вимоги до організації текстового матеріалу.

Публіцистичний текст містить ознаки як рекламного тексту, так і тексту художнього. Підхід до аналізу публіцистичних і художніх текстів, а також текстів реклами та PR-спрямованих композицій має багато спільних рис, але тут є й певні відмінності.

І для літературного жанру роману, і для телеролика реклами характерні образність і естетична завершеність. Навіть тексти новин містять художні деталі. Проте, якщо підходити до текстів функціонально, з позиції “для чого вони створюються", можна помітити суттєву різницю. Художній текст створюється для того, щоб відбити через естетику деталі і специфіку сюжету відчутий автором світ, для того, щоб закріпити цей індивідуально відчутий світ у знаках, доступних для сприйняття реципієнтом. Художній твір є “воротами”, через які читач постійно може повернутися до відчутого чи вигаданого автором світу. Рекламний твір відтворює ту саму ситуацію. Тільки в основі її лежить не світ, а рекламований продукт. Реципієнта просто залучають у створений рекламний світ через рекламований продукт. Саме тому для художнього твору характерна популярність світу, а для рекламного – товару.

Публіцистичний текст за своєю природою формується на основі деталі. Причому не художньої деталі, як літературний, а деталі реальності, з якою реципієнт дуже часто зіштовшується (інакше публіцистичний твір не буде актуальним). Публіцистичний твір (за невеликим винятком, який лише підтверджує правило) не може бути популярним. Популярним у сенсі повернення читача до нього і “відкриття воріт”, як у тексті художньому. Не може він також, подібно до рекламного, пропагувати світ через предмет чи послугу. Публіцистичний текст призначений відображати змінний світ реалій. Про впливовість такого тексту свідчить прихильність аудиторії до того чи іншого видання, популярність газети чи журналу. Рідко вплив публіцистики проявляється в соціально мотивованих (чи немотивованих) діях, хоча вона, звичайно, бере участь у формуванні поглядів і переконань.

Найголовніша відмінність полягає в тому, що для публіцистичного тексту не характерна повторюваність. Якщо художній текст приваблює можливістю заново відчути світ, сформований автором, якщо рекламний текст повторюється примусово через канали інформування (таке повторення сприяє досягненню запланованого авторами ефекту), то текст у журналістиці апріорі не розрахований на повторне сприймання. Тому тут висуваються особливо високі вимоги щодо методів і прийомів формування впливу.

Прихований вплив на реципієнта в процесі сприймання ним інформації залежить від особливостей діяльності мозку. Коли вичерпуються моделі поведінки і / або невистачає інформації, людський мозок, як правило, пристосовується до створених умов – він знаходить у повідомленні аспекти авторитетності і вдовольняється поданою інформацією. Набагато рідше трапляється, щоб у випадку нестачі інформації людський мозок починав працювати творчо. Знання про таку властивість людського мозку привело до формування методів і прийомів, які можна назвати прийомами і методами авторитетної термінологічності впливу. Суть їх полягає в апеляції тексту до найвірогідніших згорнутих структур, якими є терміни, що згортають на себе окремі поняття. До цієї ж групи варто віднести також авторитетні думки, висловленні засобами масової інформації чи за посередництвом реклами. Якщо термін виступає сконденсованим знаком поняття, то образ-авторитет виступає сконденсованим знаком комплексу ідей.

Важливо уважно стежити за конотатним значенням вживаних термінів (образів-авторитетів), оскільки емоційна складова (негація чи позитив) сприйметься більшою частиною аудиторії однозначно, а логічне розгортання думки (яке людині сприймати складніше) завжди дає значний різнобій висновків. І. Вікентьєв наводить приклад, коли вживання нейтральних за змістом, але не зрозумілих широкій аудиторії термінів (целібат, непотизм, феспіантство) призвело до негативних висновків слухачів щодо описуваного об’єкта (кандидата на виборах) [61, 94]. Причому впливогенним елементом виступив не зміст позначуваних термінами понять, а їхня форма. Адже відомо, що незрозуміле викликає в людини реакцію спротиву, несприйняття, опору.

Використання експресії для імпліцитного впливу дає кращий результат, ніж логічно мотивовані побудови. Це можна пояснити тим, що кількість асоціацій, викликаних семантикою та логікою викладу тексту, дуже велика (скільки людей, стільки й думок), а комплекс емоцій, які може викликати текст, має чіткі межі, навіть коли включити до нього весь комплекс емоцій людини. Тому збіг емоційних асоціацій читача (аудиторії) з емоційними асоціаціями, закладеними автором, набагато більший, ніж можливий збіг змістових асоціацій. Крім того, емоційні асоціації є первинними щодо логічних, оскільки від емоцій, що їх переживає читач, залежить хід його думки, а отже, і "якість" його логіки. Про це свідчать техніки калібрування НЛП, а також проведені нами експерименти, які продемонстрували однозначність емоційного сприймання інформації (див. параграф 2.2.2).

Прихований вплив у рекламі і PR має одну мету: досягти необхідного сприймання свого повідомлення реципієнтом. Окремі дослідники [557, 6] вважають, що в цій ситуації терміни “сприйняти” і “побачити” або “почути” абсолютно різні. Побачити – це не значить сприйняти. Вплив на реципієнта зводиться до зосередження уваги на товарі, формування інтересу до товару, з метою цілком однозначного впливу на поведінку реципієнта – “придбай товар”.

Публіцистичний текст функціонує в ширшому контексті, тому що публіцистика пропагує ідею, а не товар чи імідж. Багато в чому прихований вплив публіцистичного тексту залежить від розгорнутої структури викладу й обсягу тексту, тимчасом як рекламний текст тяжіє до малого обсягу. В рекламному тексті для впливу широко використовується не лише вербально виражена інформація, а й інформація, що подається за посередництвом кольору, звуку, або кодується завдяки специфічному співвідношенню простору й об’єктів (рекламний плакат).

Публіцистичний текст функціонує (а отже, і впливає) у процесі віяльного спілкування. Тут вплив на аудиторію здійснюється через вплив на індивіда, який у процесі сприймання тексту відмежовується від інших реципієнтів, що сприймають цей самий текст. Проте суб’єктом спілкування і взаємодії є не просто індивід, а особистість, яка являє собою “сукупний, соціальний суб’єкт (соціальний клас, соціальний прошарок, соціальну спільність, соціальний інститут, соціальну організацію, колектив чи групу)” [108, 10–11]. Отже, вплив публіцистики апріорі розрахований на включення соціальних механізмів, на соціальну адаптацію тексту.

Незважаючи на функціональну різницю публіцистичного і рекламного чи PR-тексту, при створенні першого часто використовуються прийоми і методики, які лежать в основі функціонування двох інших. Розглянемо детальніше підходи до формування прийомів впливу в рекламі та PR.

Реклама була спочатку одним з різновидів інформації. Латинське reklamo – викрикую, кричу – означає не просто вигук, безвідносну і безадресну передачу інформації, а вигукування, яке має на меті інформувати велику кількість людей (потенційних покупців) про товар [451, 579].

Під час аналізу рекламного тексту дослідники часто використовують інструментарій, розроблений для текстів інших стилів, зокрема для художнього [525; 84]. Однак дослідники часто запозичують не лише інструменти, а й категорії мислення, з якими вони підходять до тексту. Це не сприяє виявленню особливостей прихованого впливу в рекламних текстах.

Для аналізу механізмів впливу в рекламному тексті, на нашу думку, варто враховувати деякі особливості функціонування реклами як сфери діяльності. Зокрема, в рекламі використовується порівняно невелика група слів, яку можна назвати лексикою зі статусом переваги [175, 16]. Статус переваги – особливий соціальний авторитет, зумовлений значимістю певних груп лексики у відповідний історичний період.

Ця група лексики характеризується найбільшою частотністю, оскільки до неї входять слова і словоформи, покликані означати позитивні якості, викликати позитивні емоції, виражати високий рівень якості товару чи послуги. Використання слів цієї групи вводить реципієнта у віртуальний світ міфологічних образів. За цією лексикою закріплюються додаткові номінативні знаки і значення. Сфера реалізації цих знаків значень – репрезентація еталонів, стереотипів, які фокусують значення на рівні подання лексеми. Сприймаючи кодовану подібним чином інформацію, реципієнт “сам приписує повідомленню певний зміст, формуючи його елементи зі своїх фонових знань” [105, 38]. Поширення реципієнтом змісту повідомлення свідчить про активацію стереотипів.

У сучасній науці існує кілька поглядів на стереотипи. Так, М. Кохтєв говорить про стереотип як про “словесне кліше” [217]. На думку С. Сичова, стереотип – це те, що “клієнт сам собі доведе, домислить, довигадує, почувши або побачивши рекламу. Система стереотипів мислення формує інерцію мислення” [481, 2].

У наш час інформаційний простір набуває дедалі більше ознак віртуальності, коли об’єкти існують незалежно від джерел свого виникнення (наприклад, є віртуальні образи відомих людей, розтиражовані у ЗМІ, і ці образи не завжди збігаються зі своїми реальними прототипами). Елементи віртуального світу часто ефективно впливають на реципієнта, а іноді навіть виступають керуючим фактором (зміна ставлення реципієнта до прототипу віртуального іміджу може мотивуватися спродукованою ззовні зміною іміджу: так, у передвиборчій боротьбі введення компромату призводить до зменшення електорату). Є дві основні причини цього явища:

· розвиток засобів тиражування, транслювання та збереження інформації веде до появи великої кількості інформаційних продуктів;

· під час створення інформаційних продуктів використовуються спеціально розробленні принципи і прийоми формування інформації, які дають змогу впливати на споживачів інформації (свідомо і позасвідомо).

Суть прийомів оперування поведінкою реципієнта полягає в налаштуванні його на тривалу комунікацію, а також у постійній апеляції до символічних сфер (добробут, мода, престиж, зручність, вигода, стиль тощо).

Серед прийомів оперування мисленням, які використовуються в рекламі і паблік рилейшенз, ще можна виділити використання такої форми свідомості, як стереотипізація. Це одна з найвищих інтелектуальних форм свідомості, особлива форма відображення та закріплення суб’єктом і суспільством об’єктивної і суб’єктивної реальності, суб’єктивації й об’єктивації реальності. Як продукт життєдіяльності суб’єкта стереотипізація, опосередковуючи реальність, виконує функції орієнтації, пристосування й управління цією реальністю. Стереотипізація – це формування налаштування сприйняття і реакції, створення своєрідного алгоритму ставлення до відповідного об’єкта чи явища, яке здійснюється в процесі складної взаємодії об’єкта, суб’єкта і мови. Сформовані стереотипи можуть бути конструктивними, нейтральними і деструктивними [125, 49].

Описуючи прийоми формування впливу в рекламі та PR, І. Вікентьєв [61] виділяє позитивні та негативні стереотипи реципієнта і зазначає, що, з огляду на стереотипи, можна врахувати, якою саме буде реакція (позитивною чи негативною) під час сприймання певної інформації.

Врахування стереотипів реципієнта має на меті ввести його в архетипну ситуацію, в якій людина діє відповідно до прихованої в ній самій фундаментальної схеми, типової для кожного [92, 61]. Врахування стереотипів під час створення рекламного тексту проходить у двох напрямах: корекція негативних стереотипів та посилення позитивних стереотипів.

У сучасного реципієнта досить часто інформація викликає недовіру чи негативні емоції. Такі бар’єри сприймання інформації являють собою негативні стереотипи. Модель впливу тексту з урахуванням стереотипів клієнта І. Вікентьєв наводить у вигляді схеми (рис. Б.1) [61, 39]. Зі схеми видно, що інформація, яка не коригує негативні стереотипи, сприймається не так, як на те розраховує автор чи редактор. Включення негативного стереотипу передбачає сприймання інформації з позиції цього стереотипу, тобто певну негацію у сприйманні. Корекція ж негативних і активація позитивних стереотипів сприяють подоланню бар’єрів сприймання, а отже, реалізації поставленої мети. І. Вікентьєв пропонує перш, ніж створювати текст, спочатку чітко визначити: які негативні і які позитивні стереотипи цей текст може активізувати (рис. Б.2) [61, 43]. І лише після цього переходити до формування тексту, використовуючи прийоми посилення і корекції.

Функціонування стереотипу в свідомості реципієнта подібне до функціонування домінанти. Домінанта, розвиваючись, веде до формування стереотипів (про це йшлося в першому розділі). Стереотипи, які постають унаслідок трансформації домінанти, значно сильніше впливають на поведінку реципієнта – порівняно зі стереотипами, які сформовані загальним розвитком суспільства і передаються як набуток соціального досвіду (культура, традиції, менталітет). І. Вікентьєв пропонує розглядати вплив у сфері вираження іміджу, включення соціальних потоків, які визначають стереотипи адресатів та каналів сприймання (рис. Б.3) [61, 74]. Ця схема є загальною для розуміння умов проходження і сприймання інформації та залучення сфер сприймання.

Використовуючи засоби реклами і паблік рилейшенз для формування впливу в публіцистичному тексті, варто враховувати, що при сприйманні такого тексту працюють в основному канали зору та слуху. Звичайно, у процес сприймання можуть включатися й інші канали – залежно від асоціацій, які викликає текст, а також від особистих переваг реципієнта щодо каналу сприймання інформації.

У теорії нейролінгвістичного програмування є поняття домінантної репрезентаційної системи реципієнта. Враховуючи ті подразники, які для реципієнта значущі, можна передбачувано впливати на нього. Аудіальний, візуальний чи кінестетичний план вираження інформації варто реалізовувати на всіх можливих рівнях тексту – від ідей і образів до використання лексики, яка виражає характер оперування дійсністю в свідомості реципієнта. Якщо адресант звертається до аудиторії, де переважають візуали, треба вживати слова “візуального” ряду – побачити, розглянути тощо. Коли текст спрямований на аудіалів – доцільно вживати лексику “аудіального” ряду – слухати, чути звучати тощо. Якщо текст спрямований на кінестетиків – необхідно вживати слова “кінестетичного” ряду, а також абстрактні лексеми – відчути, тепло тощо [324, 42–50].

Ще одним важливим прийомом підвищення ефективності впливу в рекламі та PR є загальна схема організації тексту чи групи текстів, які мають одну функціональну мету. Така схема організації передбачає структурування інформації відповідно до структури розвитку міфу. Завдяки цьому об’єктові рекламування надаються характеристики високої позитивної сили, а кількість міфологічних образів і типів в інформаційному просторі зростає в геометричній прогресії. О. Єгоров визначає структуру міфу так: “особистісні якості і фігура Героя; мета досягнення; траєкторія руху героя до мети; наявність у героя магічних засобів і чарівних переваг; субстанціональні противники героя і їх Покровитель; покровитель самого героя; план досягнення успіху” [111, 4].

В публіцистичних текстах можна спостерігати різноманітні структури і прийоми організації, але запропонована О. Єгоровим модель є інваріантною. Іноді структурний компонент моделі вводиться для емоційного оформлення його в потрібному авторові контексті. Зокрема, наявність у Героя магічних засобів і чарівних переваг, субстанціональні противники героя та їхній Покровитель водяться в текст для подальшого іронічного опису. Так, у тексті “Віртуози балалайки” (докладний його аналіз наведено в третьому розділі) своєрідним “магічним засобом” постають баян і балалайка, за допомогою яких здійснюється агітація. У цьому випадку можна говорити про виражену іронічність подання героя в тексті.

Аналіз прийомів реклами і PR, які використовуються в публіцистичних текстах, має передбачати особливий підхід до їх виявлення. Не можна однозначно віднести ці прийоми до структурних чи суто лексичних прийомів, радше слід говорити про існування в тексті спеціально організованих комплексів впливу, які можуть виявлятися як на рівні структури, так і на рівні лексики. Використання цих прийомів передбачає спеціальне оперування змістом висловлювання. Отже, аналізуючи прийоми впливу, варто орієнтуватися на дослідження їхніх особливостей. Це дає змогу виявити прийоми в текстовому масиві для прогнозування впливу на реципієнта та можливої корекції.

Прийоми впливу детально описані І. Вікентьєвим [61, 98-105], але подано їх з позиції використання в рекламі та PR. Завдання нашого роботаційного дослідження передбачає аналіз прийомів впливу для їх розпізнавання в публіцистичному тексті. Під час аналізу імпліцитного впливу публіцистичного тексту взято до уваги силу й ефективність впливу кожного прийому на реципієнта.

Актуальним для публіцистичного тексту є прийом введення образу-вампіра (рис. Б.4): увагу реципієнта зосереджують у потрібному (чи непотрібному) авторові контексті (у рекламі Республіканської газової компанії “Завжди свіжий газ” у функції образу-вампіра виступає словоформа свіжий; на фоні проблем з газом ця словоформа містить сему “постійність”; ця сема водночас є засобом позиціювання компанії на енергетичному ринку). Для реалізації прийому залучаються факти й об’єкти, які стоять дуже далеко від денотатного поля теми (наприклад, ознака свіжий щодо об’єкта газ), або вводяться стилістично чи експресивно марковані лексеми (мовленнєві прагмеми). Іноді таке зосередження уваги відбувається незалежно від бажання автора. Створений образ може заважати планованому сприйманню тексту. Введення образу-вампіра досить часто спостерігається в заголовку (в заголовковому комплексі) – цим привертають увагу реципієнта до статті. Якщо образ-вампір недоречний, то вилучення (зняття) його з тексту сприяє більшій інформативності і достовірності матеріалу. Але якщо образ-вампір відповідає комунікативній меті тексту, то його зняття ослаблює ефективність впливу. Наприклад, заголовок “Та пішов він... у відставку” [446] містить прагмему (образ-вампір), яка відповідає комунікативному задумові (показати іронічне ставлення автора до статусу президента). Якщо цю прагмему вилучити, саркастична тональність плану вираження знижується.

Прийом ефекту краю (рис. Б.5) передбачає спеціальну структурованість матеріалу, яка враховує специфіку розподілу уваги реципієнта під час сприйняття тексту (відомо, що увага реципієнта посилюється в кінці і на початку твору). Враховується також ефект Ельштейна щодо запам’ятовування складної інформації: оптимальна кількість об’єктів – 3-4, максимальна – 7 (професійно зроблена реклама відповідає цим вимогам). Сприймання тексту зі складною (неоднорідною) структурою мотивує доцільність введення двох об’єктів на початку і в кінці твору, а також 2-3 логічних доказів. Наприклад, аналітична стаття “Чи постане порядок з хаосу?” [492] містить на початку чітко окреслені об’єкти: “Численні проблеми, які сьогодні розділяють та об’єднують правлячі еліти України та Росії, сформулювали люди, які володіють реальною владою чи можливостями впливу на ухвалення рішень” (об’єктами тут виступають, з одного боку, проблеми, а з другого – люди). Далі в тексті подано фактологічне підтвердження актуальності проблем і доведено реальну участь зазначених груп людей у розв’язанні проблем. Текст містить три логічні доведення, репрезентовані змістовими блоками “У кого ж комплекс неповноцінності?”  (показано позицію меншовартості української еліти); “Антиукраїнізм Москви” (викладено імперський характер свідомості росіян); “Ми сьогодні маємо нуль” (зроблено висновки про результати співіснування української та російської еліт). В останній фразі статті експліковано аналізовані об’єкти, виділені на початку: “...Партнерство еліт ближчим часом не відбудеться, а міждержавні російсько-українські відносини будуть позначені конфліктами та взаємними претензіями”.

Отже, аналізуючи вплив публіцистичного тексту, треба приділяти особливу увагу функціональному навантаженню об’єктів, описуваних на початку і в кінці твору, а також враховувати той факт, що велика кількість логічних доведень може призвести до деструктивного (або деструктивного фонового) впливу на реципієнта.

Ефективним методом впливу на реципієнта в процесі сприймання публіцистичного тексту є введення еталона (рис. Б.6). Є кілька типів еталонів. Найчастіше використовують зрозумілий еталон. Суть цього прийому полягає у порівнянні об’єкта з відомим і зрозумілим адресатові об’єктом (чи явищем). Завдяки введенню відомого еталона новий об’єкт постає зрозумілим (наприклад, реклама банку “Аваль” – партнера корпорації “Вестерн Юніон”: “Переказати гроші через Вестерн Юніон – це так само надійно, як передати їх особисто в руки”. Особливість використання цього прийому полягає в тому, що введений еталон мусить бути не лише відомим і зрозумілим, а й достатньо престижним, інакше можливі негативні асоціації реципієнта. Так, зрозумілий еталон, експлікований у заголовку “Скажіть-но, дядьку, чи ж даремно...” зумовлює виникнення негативних асоціацій, оскільки не вкладається в міфологічний світ сучасного українця (асоціація з початком поеми М.Ю. Лермонтова “Бородино” Скажи-ка, дядя, ведь недаром..” на тлі загалом негативного ставлення росіян до українців, описаних у статті, актулізує сему протидії експансії).

Завищений еталон передбачає створення ситуації, в якій адресат тексту повинен докласти зусиль, щоб досягти певних умов чи результатів. Наприклад, реклама компанії “UMC” “Спілкуйся вільно – живи мобільно” містить завищений еталон, створений на основі сем, які відображають престижні (але не всім доступні) характеристики сучасної людини – свобода дій пов’язується з наявністю мобільного телефону. Зрозуміло, що в такій ситуації треба використовувати архетипні установки, мотивовані конкретною ситуацією спілкування або загальними процесами в інформаційному просторі. Використання завищеного еталона у статті “Чи буде княжа колекція у Києві?” [84], присвяченій колекції князя Микити Дмитровича Лобанова-Ростовського – нащадка київських князів, – відображає позитивну установку автора (упевненість у тому, що українці зможуть “підтягтися” до завищеного еталона – і, як зазначено в кінці, “культурний авторитет столиці підвищиться на кілька порядків”).

Введення заниженого еталона дає змогу подати зображуваний об’єкт чи явище з позиції абсолютної переваги Наприклад, побічні семи (“Бережи жуби ж дитинштва" в рекламі стоматологічної клініки – тут зімітовано мову людини без зубів), передають додатковий смисл: людина впевнилася на власному досвіді, що треба берегти зуби; конотація беззубості працює і як залякування. Іншим прикладом використання прийому є зіставлення рекламованих продуктів з подібними (у рекламі миючих засобів, побутової техніки тощо). Проте позиція абсолютної переваги, що виявляється в надмірному використанні цього типу еталону, веде до гіперболізації позитиву в повідомленні. Це може викликати недовіру до інформації, а отже призвести до протидії під час її сприймання реципієнтом. Спостереження над текстами свідчить про те, що в сучасній українській публіцистиці простежується тенденція до великої частотності занижених еталонів, що, очевидно, відображає напружену соціальну ситуацію. Наприклад, стаття “Націонал-демократи: комунофобія чи рухофренія?” в рубриці “Актуальна тема” [309] введенням заниженого еталону негативно інтерпретує три політичні ідеї – націонал-демократичну, комуністичну і рухівську.

Страшний еталон реалізується, як правило, за допомогою введення неприємного реципієнтові об’єкта (як правило, це ті об’єкти / явища, які викликають у соціумі однозначно негативне сприймання чи негативні асоціації). Реципієнту доводиться обирати одну позицію з двох – або він стає на позицію автора, або залишається на позиції страшного еталона. Цей прийом часто використовується у варіанті імплікаційного подання саме страшного еталону. Це значно поширює сферу впливу прийому, оскільки реципієнт приєднується не до конкретного негативного образу, а до сфери негативних об’єктів. Якщо на рівні ідентичності суб’єкт впливу може заперечити належність до конкретного типу негації (“я не комуніст”), то у випадку використання імплікації однозначно заперечити пропоноване порівняння неможливо.

Використання прийому актуалізації еталону на рівні структури передбачає деталізацію чи зіставлення, введення кількох денотатів, об’єднаних тридуктивними відношеннями на рівні лексики. При використанні цього прийому залучаються синонімічні чи антонімічні конструкції (часто з додатковою експресивністю), що дає змогу легко виділити цей прийом з поміж інших. Використання прийому передбачає наростання чи спад прагматичної сили тексту, що виражається через оперування співвідношеннями інформем – прагмем.

Ще одним прийомом формування прихованого впливу виступає закономірне зростання експресії (рис. Б.7) – зростання й поширення позитивних характеристик об’єкта висловлювання. Зростання експресії в тексті передбачає введення експресивного лексичного матеріалу, коли подразники подаються з наростанням їх значення. Прийом може використовувати лексичне оформлення або спеціальну організацію змісту, коли введення нових фактів і ситуацій, в яких вони подаються, впливає на сприймання попередньо поданих об’єктів. Завдяки цьому читач, сприймаючи текст, змушений щораз повертатися до попередніх вражень, емоційних станів чи висновків. Використання цього прийому передбачає експлуатацію так званої “оберненої апперцепції”, коли сприймання кожного наступного елемента мотивує ставлення чи переосмислення об’єкту, поданого попередньо (приклад використання прийому закономірного зростання експресії наведено в розділі третьому – у статті “Віртуози балалайки”).

Поряд із зростанням експресії часто використовується прийом зростання закономірності та її зламу (рис. Б.8). Цей прийом ефективний для формування переконань на основі заперечення виробленої закономірності. Наприклад, якщо закономірність є позитивною для задуму автора, то злам закономірності виступає страшним еталоном. Якщо читач підтримує злам цієї закономірності, то вступає в силу прийом приєднання читача до негативного персонажу.

На рівні структури цей прийом передається чітким протиставленням тематичних блоків, при цьому експресивні характеристики денотатів перебувають у чіткій опозиції, а сила вияву експресії приблизно постійна, або наростає в момент зламу закономірності. Приховане застосування цього прийому веде до активного мислення читача, спонукає його до роботи думки. Цей прийом дуже ефективний для створення додаткових смислових нашарувань.

Відтяжка (рис. Б.9). Прийом передбачає введення у текст замкнутої структури з чітким поділом тематичного блоку на дві частини, або розмежування кількох текстових блоків, об’єднаних загальною темою. У першій частині подається часовий відступ, який відводить увагу реципієнта вбік, а в другій частині увага знову зосереджується на питанні, про яке йдеться, при цьому рішення подається швидко і несподівано. Цей прийом характерний для анекдотів. Часовий відступ функціонально повинен не просто відволікти увагу реципієнта, а через несподіваність наступних висловлювань викликати евристичний ефект.

Прийом створення експериментального неврозу (рис. Б.10) лежить у сфері чорного PR. Суть експериментального неврозу полягає в тому, що та сама інформація подається з різними емоційно-оцінними значеннями. Позитивна і водночас негативна оцінка об’єкта (чи явища) призводять до дезорієнтації реципієнта. Отже, можна говорити про деструктивний та деструктивний фоновий вплив. За допомогою протиставлення оцінок можна викликати серйозні протиріччя в свідомості реципієнта, а отже, відкрити шляхи до його підсвідомості. Тому використання цього прийому є прикладом апперцепційного конформуючого прихованого впливу. В результаті дії прийому (щоправда, це характерно лише для безпосередньої комунікації) можна сформувати домінанти в свідомості реципієнта. Структурування емоційної інформації за критерієм позитив / негатив характерне для статті “Нотатки автомобіліста, або як я зустрівся з назгулами”, використаної для експериментального дослідження ефективності впливу емоціогенної структури та емоційної насиченості тексту (див. параграф 2.2.2). Результати дослідження підтвердили дієвість аналізованого прийому.

На рівні тексту може реалізуватися прийом створення якоря. В нейролінгвістичному програмуванні якоріння розглядається як процес, “за посередництвом якого будь-який стимул чи репрезентація зв’язуються з певною реакцією і запускають її вияв. Якір може виникати спонтанно і може встановлюватися спеціально” [324, 71- 82]. В публіцистичному тексті в ролі якоря можуть виступати соціально важливі установки, архетипні ситуації, домінантні стереотипи, а також стереотипи, зумовлені і створенні в процесі розвитку тієї чи іншої культури.

Рекламний та PR-спрямований текст мають одну особливість, яка є чи не найбільш дієвою для формування прихованого впливу. Це спеціальне оформлення використаного прийому впливу на рівні тексту чи зображення, коли реципієнт не здогадується, чому він приходить до потрібних авторові логічних чи емоційних висновків. Аналогічну особливість прихованого впливу в художньому тексті помітив В. Назарець. Описуючи способи кодування інформації, він звертає особливу увагу на “спосіб кодування інформації, пов’язаний з таким її зовнішнім оформленням, при якому означуюча сторона, що виконує … функцію знака, не виступає з прямолінійною очевидністю в ролі шифрованого послання. Це може бути, скажімо, словесно побудована знакова система, яка зовні виглядає як самодостатній текст, який має і свій власний безпосередньо сприйманий смисл, і постає закінченим смисловим цілим” [308, 35].

Методики оперування поведінкою реципієнта, використовувані в паблік рилейшенз, досить докладно описані в роботах [32; 23; 24; 95; 139;141]. Оскільки ці методики спрямовані на тривале підтримання комунікації, створення комунікативних приводів, – вони виходять за межі цього дослідження. Тут варто говорити не про самодостатній текст, а про систему текстів. Загалом відзначимо, що створення прихованого впливу в паблік рилейшенз зводиться до технік приєднання до позитивних еталонів і престижних стимулів, або навпаки. – до відвертання уваги громадськості від фактів і подій, які є негативними для іміджу замовника PR-акції.

У публіцистиці об’єктивність інформування залежить від професійності журналіста та від дотримання ним журналістської етики. Тому тут передбачається спеціальний підхід до формування змісту. З цього приводу Е. Ефрон зазначає: “Приховані думки – це замасковані думки. Їх є два види. В першому випадку журналіст не приховує, що те, що він говорить, є лише думкою; він приховує джерело цієї думки, тим самим думка нібито виходить від журналіста. В іншому випадку його думка подається в імпліцитній, закодованій формі так, що вже видається не думкою, а фактом” [565, 285]. Подання думки у вигляді факту передбачає використання фактора особливої довіри реципієнта до інформативного повідомлення як до такого, що чітко віддзеркалює дійсність. Це досить активно використовується у тих сферах ЗМК, де довіра реципієнта до повідомлення повною мірою визначає досягнення комунікативної мети продуцієнта, а саме – у рекламі та PR.

* Під композицією в сучасному літературному редагуванні розуміють будову, тобто системно-структурну організацію твору в плані його змісту. На думку В.Різуна, в ідеалі твір має бути однотемним, а його композиція являє собою тематично однорідну структуру [404, 185].

[1] Тут треба мати увазі, що сам факт може справляти вплив на реципієнта і трактуватися ним неоднозначно. Питання в тому, в яких зв’язках з навколишньою дійсністю він перебуває

[2] У публіцистичному тексті за умови віяльного спілкування їх дія функціонально подібна до дії квантифікаторів.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.021 сек.