ТЕМА 10. ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

1.Маркетингове середовище фармацевтичного підприємства

Фармацевтична галузь займає особливе становище на ринку, оскільки її продукція є значима і соціальне спрямована. Тому переорієнтація вітчизняних фармацевтичних підприємств на засади маркетингу забезпечить пошук, розроблення та виробництво ефективних і конкурентоспроможних лікарських засобів, що дасть змогу задовольнити назрілі потреби охорони здоров'я населення.

Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів

Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовища

Мікросередовище. Мікросередовищє утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Постачальники — юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Маркетингові посередники — юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать: • торговельні посередники; • фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів; • агентства, які надають маркетингові послуги; • кредитно-фінансові установи.

Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції.

Контактні аудиторії — будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

До них належать:

• Фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери підприємства.

• Контактні аудиторії засобів інформації допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності.

• Контактні аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб координуючи маркетингові рішення фірм.

• Громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.

• Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу.

Інфраструктура фармативтичного ринку— це комплекс взаємопов'язаних інституціональних, матеріальних і нематеріальних елементів, які адекватно обслуговуюють систему обігу лікарських засобів і виробів медичного призначення та забезпечують результативність її функціонування упродовж усього шляху від виробника до кінцевого споживача.

Усі елементи інфраструктури ринку класифікують на три групи:

• елементи внутрішнього і зовнішнього ринку;

• елементи зовнішнього ринку;

• елементи внутрішнього ринку.

До елементів внутрішнього і зовнішнього ринку належить система освіти та наукових досліджень, реєстрації, ліцензування, контролю та акредитації, банківська і валютно-біржова, арбітражно-правова, митна, податкова і страхова системи, спільні підприємства, а також інформація і комунікації, транспортні організації та засоби, виробнича, складська, торговельна, електронно-обчислювальна техніка й обладнання.

До елементів зовнішнього ринку належать зарубіжні виробники та їхні представництва, зовнішньоторговельні фірми, підприємства з 100-відсотковою іноземною інвестицією, система міжнародної торговельної практики.

Український ринок розробляє близько 300 зарубіжних фармацевтичних виробників (з 50 країн світу). Зарубіжними фірмами в Україні зареєстровано понад 5000 лікарських форм.

Насичення вітчизняного ринку значна частина зарубіжних компаній здійснює не через пропозиції нових ліків, а за рахунок уже відомих засобів, прихованих під різними фірмовими назвами, більшість з яких у достатній кількості вже виробляє українська промисловість. Наприклад, серед препаратів з анальґезуючою, протизапальною і жарознижувальною дією 32 назви є синонімами аспірину, парацетамол представлений у вигляді 38 препаратів під різними назвами, анальґін має понад 20 синонімів.

Найбільше ліків поставляють Німеччина, Угорщина, США, Польща, Словенія, Швейцарія, а серед фірм — Gedeon Richter, KRKA, Sanofi-Chinoin, Aventis.

До елементів внутрішнього фармацевтичного ринку належать вітчизняні виробники, посередницькі фірми, аптеки, лікувально-профілактичні заклади, населення та інші суб'єкти. Вітчизняні виробники. Лікарські засоби виробляють 65 заводів і 27 фармацевтичних фабрик, 119 малих підприємств, окремих цехів м'ясо-та молокозаводів. Косметичну продукцію випускає 10 парфюмерно-косметичних фабрик, близько 800 підприємств різних форм власності. На сьогодні фармацевтична промисловість України виробляє 1300 лікарських препаратів. Проте багато підприємств дублює випуск препаратів. Так, кальцій глюконат виготовляє 11 фармацевтичних заводів, анальгін і кислоту аскорбінову — 10, еуфілін — 9, клофелін — 8, кислоту ацетилсаліцилову і парацетамол — 7. Понад половину всього обсягу виробництва дають чотири київські заводи „Дарниця", „Київмед-препарат", „Фармак" і „Борщагівський ХФЗ". За прогнозами, у недалекому майбутньому фармацевтична галузь зможе забезпечити 10 — 15 відсотків надходжень у державний бюджет і задовольнити на 80 відсотків потребу України в лікарських засобах за рахунок вітчизняного виробництва. На сьогодні 72 відсотки вітчизняного ринку займають іноземні фірми.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, то кожен із них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:

r _i =(о_i /М) • 100% ,

де r _i - частка ринку і-го підприємця;

о_i— обсяг збуту і-го підприємства за рік;

М — місткість ринку даного товару.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.