Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Персональний продаж і прямий маркетинг

Персональний (особистий) продаж у звичному розумінні передбачає безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців — усну пропозицію товару (послуги) з метою отримати замовлення на його продаж (або здійснити прямий продаж). Нині персональний продаж вважають також одним з видів прямого маркетингу.

Персональний продаж — один з найефективніших способів комунікаційної політики компанії. Однак його застосування обмежується насамперед значними витратами, в тому числі на підготовку відповідного персоналу. Агенти зі збуту (комівояжери) в системі персонального продажу повинні бути висококваліфікованими спеціалістами, мати такі особисті якості, як уміння слухати, переконувати, здатність активно вести переговори тощо.

Основні етапи процесу персонального продажу:

• пошук і оцінка перспективних покупців (замовників);

• підготовка до контакту;

• здійснення контакту;

• презентація товару;

• подолання заперечень;

• завершення операції купівлі-продажу;

• подальша робота з покупцем (споживачем).

Виокремлюють такі способи пошуку покупців (замовників): телефонні дзвінки і поштове листування; вивчення джерел інформації (газет, довідників, комп'ютерних баз даних); усні і письмові заяви, які можуть привернути увагу покупців; розмови з поточними покупцями тощо. Торговий представник фірми (агент) повинен уміти оцінювати ступінь перспективності потенційного покупця. Зокрема, його фінансові можливості, обсяг можливої угоди, особливі вимоги, ймовірність тривалого співробітництва тощо.

На етапі підготовки до контакту агент збирає інформацію про можливу фірму-покупця (її потреби), намагається якомога більше дізнатися про осіб, які роблять закупки (їхні особисті характеристики, стиль ведення переговорів і завершення угод тощо). Далі визначають мету контакту, його форму (особистий візит, телефонний дзвінок, лист), можливий час контакту і загальну стратегію здійснення передбачуваної угоди.

У процесі контакту-презентації агент демонструє потенційному покупцю споживчі вигоди товару, звертає увагу на показники, які підтверджують ці вигоди.

Під час презентації або тоді, коли треба укладати угоду, практично завжди покупці висловлюють заперечення. Розрізняють опір покупців психологічний і логічний. В основі психологічного опору лежать опір втручанню; переваги щодо вже використовуваних постачальників або марок товару; апатія; небажання поступитися у якихось питаннях; неприємні асоціації, створені торговим представником; упередження; небажання приймати рішення; невпевнене ставлення до грошей. Логічний опір може бути результатом неприйняття ціни, умов поставки або конкретних особливостей товару чи самої компанії. Для подолання цих заперечень торговий представник підтримує позитивний настрій, просить покупця прояснити суть заперечення, намагається запитаннями підвести покупця до того, щоб він сам спростував свої заперечення.

Агент повинен уміти визначити момент готовності покупця до укладення угоди (за фізичним станом покупця, його діями, твердженнями, коментарями і запитаннями). Використовують різноманітні технології укладання угоди. Так, можна попросити оформити замовлення, повторити певні пункти угоди, запропонувати допомогу секретарю в підготовці замовлення тощо. Можна також запропонувати покупцю спеціальні поступки з метою завершення угоди (особлива ціна, додаткова кількість товару безкоштовно, сувенір тощо).

Подальша робота з покупцем особливо необхідна, якщо торговий представник компанії бажає продовжити співробітництво. Потрібно розробити спеціальний план підтримки співробітництва с покупцем, розвитку довгострокових взаємовигідних відносин з ним.

Персональний продаж як один з видів прямого маркетингу поєднують з іншими видами прямого маркетингу, наприклад, з теле-маркетингом.

Звичне тлумачення терміна прямого маркетингу як торгівлі без посередників останнім часом суттєво розширилось: розрізняють власне прямий маркетинг, тобто різноманітні способи прямого продажу, і маркетинг прямих відносин. Американська Асоціація прямого маркетингу (Direkt marketing association) об'єднує ці поняття терміном інтерактивного маркетингу і пропонує таке його визначення.

Прямий маркетинг — це інтерактивна маркетингова система, в якій використовують один або кілька засобів комунікації для отримання певного відгуку і/або для здійснення угоди в будь-якому регіоні.

У цьому визначенні "певний відгук" зазвичай розуміються як замовлення з боку покупця. Тому прямий маркетинг іноді називають маркетингом прямих замовлень. Прямий продаж звичайно завершується здійсненням покупки, а прямий маркетинг (маркетинг прямих відносин) спрямований на встановлення прямих контактів с потенційними покупцями (замовниками) і основним ефектом у цій сфері буде перетворення контактів на постійні відносини.

Прямий маркетинг має певні переваги як для покупця, так і для продавця (виробника).

Переваги для покупця:

• економія часу;

• можливість більшого вибору товарів;

• можливість замовлень як для себе, так і для інших (корпоративна закупівля);

• можливість уникнути витрат часу на контакти з торговими представниками (для покупців промислових товарів) та ін.

Для продавця найважливіший маркетинг відносин, де джерелом прибутку є насамперед покупець (споживач), а вже потім товар. У сфері товарів промислового призначення важливу роль відіграє маркетинг відносин між виробничою компанією і торговими посередниками. На сучасних товарних ринках спостерігається збільшення масштабів інтерактивного маркетингу внаслідок не тільки зручності такого каналу збуту для продавця і покупця, а й стрімкого розвитку електронних засобів комунікації. Останнє сприяло виникненню електронних ринків, а продаж за допомогою електронних засобів дістав назву електронної комерції. Все частіше зустрічається термін "персональний маркетинг", який визначає основний вид конкуренції майбутнього — боротьбу за кожного конкретного покупця.

Прихильники персонального маркетингу вважають, що тепер реклама відходить на задній план, оскільки змінюється психологія продажу: потрібно збувати якомога більше товарів одному покупцю, а не один товар масовому споживачу. В таких умовах поняття характеристики усередненого покупця поступається місцем конкретному споживачу; стандартизований продукт і масове виробництво — індивідуальній пропозиції і спеціалізованому виробництву; масова реклама замінюється індивідуальним зверненням, а замість залучити покупців потрібно думати про те, щоб утримати їх.

Попри зазначені нині існують (і активно діють) традиційні форми прямого маркетингу: особистий продаж, пряме поштове розсилання, продаж за каталогами, телемаркетинг, продаж по телебаченню та ін.

Особистий (персональний продаж) промислові компанії можуть здійснювати за допомогою власного або найманого торгового персоналу, основним завданням якого є пошук потенційних споживачів і перетворення їх на покупців. Пошук потенційних покупців у поєднанні з телемаркетингом (продажем по телефону) полегшується, при цьому використовується проста й доступна база даних — телефонний довідник.

Продаж по телефону (телемаркетинг) у розвинених країнах став одним з основних інструментів прямого маркетингу. Продаж по телефону актуальний як на споживчих, так і на промислових ринках. Його застосування дає змогу досягти відчутної економії коштів на поїздках торгових представників компанії до замовників.

Ефективність продажу по телефону залежить від професіоналізму телепродавців, їхньої підготовки і стимулювання. Для прийняття замовлень по телефону на допомогу операторам розробляються спеціальні комп'ютерні програми, до складу яких входять підказки, наприклад, щодо ціни, способів доставки, заміни товарів тощо. Деякі системи телемаркетингу повністю автоматизовані. Наприклад, спеціальні машини можуть самостійно набирати телефонний номер, розпізнавати голос людини і програвати їй рекламні повідомлення. Крім цього, вони можуть одразу прийняти замовлення, записати його на плівку або передати оператору. Від ефективності організації телемаркетингу залежить можливість ним управляти, здобуття нових замовників і контролю динаміки продажу.

Пряме поштове розсилання ( direct таіl) передбачає надсилання різноманітних пропозицій, оголошень, нагадувань або іншої інформації з використанням конкретної адреси. Для цього використовуються спеціальні списки розсилання, в яких споживачі відбираються за певними ознаками. Це можуть бути власний список фірми; отриманий за обміном з іншими організаціями; взятий в оренду у брокера; куплений у фірми, що торгує такими списками. За допомогою цього методу розсилаються спеціально розроблені листи, рекламні листівки і проспекти, буклети, брошури, фірмові журнали і каталоги, купони, запрошення, календарі, бланки замовлень, конверти для відповіді, аудіо- і відеокасети, комп'ютерні дискети тощо.

Пряме поштове розсилання — досить популярний засіб комунікації, оскільки пін дає змогу точно виокремити цільовий ринок, може мати персональний характер, достатньо гнучкий і при цьому можна швидко виміряти реакцію споживачів. І хоча витрати на охоплення, наприклад, тисячі споживачів вищі, ніж у разі використання засобів масової інформації, ефект загалом буде позитивний, оскільки ймовірність того, що покупцями стануть ті, хто отримав розіслані матеріали, більша.

Донедавна все поштове листування здійснювалося на папері і розсилалось через поштові відділення, по телеграфу або за допомогою спеціалізованих компаній.Тепер широко використовують й інші форми передачі повідомлень: факс, Е-mаіl, голосову поштову скриньку.

Факсимільний апарат, як відомо, дає змогу одній стороні надсилати написане на папері повідомлення іншій стороні телефонними лініями. Сучасні комп'ютери також можуть виконувати функції факсів.

Е-таіl (скорочення від еlесtrопіс таіl, електронна пошта) дає змогу користувачам пересилати повідомлення (або файл) з одного комп'ютера на інший.

Голосова поштова скринька (ГПС) — це система прийому і збереження словесних повідомлень, переданих по телефону. Телефонні компанії пропонують таку послугу як альтернативу автовідповідачам. Той, хто користується такою системою, може завжди перевірити надходження повідомлень, якщо набере відповідний номер системи і введе особистий код.

Суттєві переваги цих нових каналів розсилання — неймовірна швидкість передачі повідомлень порівняно зі звичайними листами.

Продаж за каталогами передбачає розсилання каталогів як приватним особам (домашнім господарствам), так і організаціям (торговим, виробничим, спеціалізованим магазинам, іншим організаціям різного профілю). Цей вид прямого маркетингу використовують на споживчих і промислових ринках. Для розповсюдження каталогів, особливо на ринках товарів промислового призначення, широко застосовують електронні засоби масової інформації.

Звичайно, щоб отримати очікуваний ефект, компанії необхідно:

• складати ретельно пророблений адресний список;

• якісно оформляти каталог;

• пропонувати товари високої якості;

• мати необхідні товарні запаси і розробити систему їх контролю;

• створити систему стимулювання покупок (включити до каталогу привабливу інформацію, організувати безкоштовну "гарячу лінію", преміювати покупців за здійснені покупки тощо);

• уникати повторного розсилання на ту саму адресу.

Продаж по телебаченню можна здійснювати за допомогою реклами, телемагазину і телетексту.

Реклама, спрямована на прямий продаж, відрізняється від інших її видів докладнішим показом і розповіддю про об'єкт продажу і ті вигоди, які дістане покупець-користувач. У таких рекламних роликах обов'язково зазначають контактний телефон продавця для замовлення або отримання докладнішої інформації про рекламований товар.

Під телемагазини можуть відводитись окремі канали телебачення, які працюють цілодобово або у певний час. Телемагазини приваблюють покупців нижчими, ніж у роздрібній торгівлі, цінами, можливістю замовити товар у будь-який час по телефону, отримати докладнішу консультацію від продавця і зекономити свій час.

Телетекст по суті — це комп'ютерний банк даних, з яким споживач може з'єднуватись по телефону або через кабель. Телетекст містить пропозиції не тільки виробників товарів, а й оптових і роздрібних торгівців. Він може містити також пропозиції-послуги, що їх надають банки, туристичні фірми, перукарні тощо.

Інші ЗМІ (радіо, газети, журнали) використовуються у прямому маркетингу для розміщення рекламних оголошень, які спонукають респондента зателефонувати для прямого контакту з продавцем. Задля стимулювання впливу до оголошення додається купон на знижку з ціни, застосовуються й інші засоби мотивації покупок.

Найновішими каналами у прямому маркетингу вважаються комп'ютерні мережі.

На базі комп'ютерних мереж створено так званий мережний (або онлайновий) маркетинг.. Відомо два види каналів онлайнового маркетингу.

• комерційні онлайнові канали — інформаційні служби компаній, які надають послуги споживачам за певну абонентну плату;

• глобальна комп'ютерна мережа Іпtеrnet, що забезпечує обмін інформацією у масштабах усього світу. Як відомо, інформація глобальної мережі виходить за межі потреб прямого продажу або підтримання довгострокових прямих відносин партнерів. З комерційного погляду важливо те, що за допомогою мережі Іпtеrnetпокупки можна здійснювати в будь-якій країні світу.

До переваг мережного маркетингу для продавця належать можливість швидко вносити зміни у свої пропозиції; значне зниження витрат на продаж (порівняно з поштовим розсиланням або розсиланням каталогів); можливість підтримувати довгострокові відносини з клієнтами тощо.

Переваги для покупців: зручність, швидкість отримання необхідної інформації і виконання замовлення; можливість спілкуватися з будь-якою кількістю продавців і порівняння їхніх пропозицій для пошуку вигіднішої покупки.

Мережний маркетинг може мати різноманітні форми. Наприклад, фірми створюють у мережі Іпіегпеї електронні магазини, форуми, дошки оголошень, телеконференції.

Іпtегnеt і електронна пошта — найпопулярніші канали інтерактивного маркетингу. Рекламодавці активно використовують всі канали мережного маркетингу.

ТЕМА 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

8.1. Система планування маркетингу

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства, що потребує оперативного прийняття різноманітних управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності планування діяльності підприємства, що дає змогу:

• чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;

• правильно розподілити наявні ресурси;

• урахувати всі потреби цільових споживачів;

• оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;

• розробити заходи для досягнення запланованого.

Для правильної організації діяльності підприємства дуже важливо чітко розпланувати всі етапи його господарювання. Маркетингове планування є складовою стратегічного планування.

Стратегічне планування є останнім досягненням у стратегічному управлінні та найбільш високоінтелектуальним і дорогим елементом у менеджменті взагалі. У великих компаніях до стратегічного планування залучаються підрозділи чисельністю від 20 до 100 фахівців. Стратегічний план — це документ обсягом приблизно 100 сторінок, де детально викладено діяльність підприємства на перспективу.

Інтегруючись у ринкову економіку, підприємства вступають в епоху стратегічних викликів: зовнішнє середовище змінюється так швидко, що лише якісних і нерегулярних оцінок недостатньо — через це стратегія не реалізується, і компанія втрачає позиції на ринку.

Отже, стратегічне планування — це процес виконання сукупності систематизованих і взаємозалежних робіт, пов'язаних з визначенням довгострокових цілей і напрямків діяльності підприємства.

Стратегічне планування здійснюється у кілька етапів (рис. 8.1).

Планування діяльності підприємства завжди починається з визначення його місії (перший етап).

Місія — це основна загальна мета фірми (чітко визначена причина існування, основне її призначення, напрямок суспільно-підприємницької діяльності). Для більшості фірм місією є виготовлення продукції з метою її реалізації й одержання прибутку. Місію розроблюють переважно в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву, де викладено відповіді на такі питання:

• яким є підприємство (фірма);

• хто його клієнти;

• що найголовніше для клієнтів;

• яким має бути підприємство (фірма).

Визначення місії фірми

Формування стратегічних цілей фірми

Так

ні

ні

так

Рис. 8.1. Етапи стратегічного планування

З одного боку, місія підприємства є фактором залучення клієнтів, бо в ній зазначається, які потреби споживачів можуть задовольнятися найефективніше, з іншого — ретельно розроблені програмні заяви додають працівникам підприємства (фірми) упевненості й підвищують їхню відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують мету та наголошують на її значущості. Місія має розкривати сферу діяльності підприємства. Межею цієї сфери є товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання кількох чинників.

Другий етап стратегічного планування — конкретизація програмної заяви, тобто формування цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством.

Найпоширенішими завданнями маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгодженні і, якщо можливо, кількісно виражені. Наприклад, завдання "збільшити частку ринку" — неконкретне; формулювання "до кінця наступного року збільшити частку ринку на 7%" — конкретне й чітке.

Отже, мета підприємства — це конкретизація обраної місії (наприклад, випуск гумових іграшок або поліетиленових пакетів).

Етап вибору цілей фірми є наступним після вибору місії. Цілі формуються з огляду на місію підприємства.

Система стратегічних цілей підприємства може бути:

• багаторівневою (головна мета і субпідрядні);

• неоднорідною в часі (довго-, середньо- і короткострокові цілі);

• різноманітною за змістом або предметами відображення (цілі виробничої, комерційної, соціальної діяльності);

• нерівнозначною щодо об'єктів характеристики (цілі підприємства загалом або його підрозділів).

Система стратегічних цілей має містити такі показники: ринок товарів і послуг, позиція на ньому підприємства; прибутковість діяльності; виробничий потенціал; наукові дослідження і впровадження нововведень; фінанси підприємства; ефективність виробництва; організаційна структура управління та її зміст; кадри підприємства; соціальна відповідальність.

Зазначимо, що ці показники мають бути наведені в укрупненому масштабі й бажано у відсотковому співвідношенні. Наприклад, мета підприємства — завоювати п сегментів ринку тоготовару, зайняти на них позиції витіснених у конкурентів. Для цього необхідно збільшити обсяг виробництва на 15 % за рахунок залучення додаткових коштів від зниження собівартості продукції на 10 % порівняно з базовим.

Певна річ, такі цілі примітивні, однак, формуючи великий стратегічний план, необхідно враховувати специфіку виробництва, до якого підприємство належить.

Третій етап — аналіз зовнішнього середовища — складний і копіткий, потребує значних витрат сил і коштів. В економіці такий етап називають аналізом і дослідженням ринку, у стратегічному плануванні — стратегічною діагностикою, у маркетингу — маркетинговими дослідженнями.

Четвертий етап стратегічного планування — аналіз внутрішнього потенціалу підприємства, тобто господарського "портфеля". Ідеться про оцінку стану всіх стратегічних господарських підрозділів.

Аналіз господарського "портфеля" дає змогу оцінити рентабельність кожного підрозділу та прийняти рішення про подальший розвиток усіх підрозділів (або скорочення чи взагалі припинення діяльності). Такий аналіз здійснюється за допомогою матриці "частка ринку — зростання ринку", створеної за методом компанії "Бостон консалтинг груп".

За допомогою матриці, створеної компанією "Бостон консалтинг груп", підприємство складає власну класифікацію за своєю часткою ринку порівняно з основними конкурентами та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи напрямків діяльності підприємства: "зірки", "дійні корови", "важкі діти", "собаки" і пропонує стратегії для кожного з них (рис. 8.2.).

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.009 сек.