Класифікація маркетингу

План

1. Класифікація маркетингу 3

2. Методичні основи дослідження маркетингу 6

3. Основні елементи комплексу маркетингу 9

Вступ

Кожна фірма у своїй діяльності підтримує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує відповідно різні види маркетингу. Концепції ми вже розглянули у попередній темі, а основним завданням цієї лекції буде дослідження видів маркетингу, основних методів маркетингової діяльності та комплексу маркетингу і його основних елементів.

Мета лекції: поглибити розуміння маркетингу за допомогою розгляду різноманітних його видів, методичних основ його дослідження та фундаментальної концепції 4Р.

Після вивчення даної теми Ви повинні знати:

- види маркетингу в залежності від збалансованості попиту та пропозиції;

- загальнонаукові, аналітично-прогнозовані методи та методичні прийоми запозичені з інших дисциплін;

- комплекс маркетингу (концепцію 4Р).

Після вивчення даної теми Ви повинні уміти:

- відповідно до практичної ситуації уміти підбирати необхідний вид маркетингу для управління нею;

- обирати метод для дослідженнь маркетингу;

- формулювати концепцію 4Р для певного виду діяльності.

Класифікація маркетингу

За відносно недовгій період виникнення і розвитку маркетингу ця наука налічує велику різноманітність його видів (табл. 1).

Таблиця 1

Класифікація маркетингу

Ознака класифікації	Вид маркетингу
Рівень економічної системи	Макромаркетинг (національний) Мезомаркетинг (регіональний, муніципальний) Мікромаркетинг (фірмовий маркетинг)
Сфера застосування	Маркетинг комерційних організацій Маркетинг некомерційних організацій
Галузева чи відомча належність інституційних одиниць	Промисловий Транспортний Банківський тощо
Період планування	Стратегічний Тактичний (оперативний, поточний)
Рівень сегментування	Недиференційований (масовий) Диференційований (маркетинг сегменту) Концентрований (маркетинг ніші) Індивідуалізований (індивідуальний маркетинг)
Рівень каналу розподілу продукції	Прямий Непрямий
Чисельність каналів розподілу продукції	Одноканальний Багатоканальний
Орієнтація маркетингової діяльності	Маркетинг продукту (товару) Маркетинг споживача Інтегрований маркетинг
Спрямованість на певний ринок	Внутрішній (певний населений пункт, регіон, загальнодержавний ринок) Зовнішній (міжнародний)
Стратегія розподілу продукції	Інтенсивний Ексклюзивний Селективний
Збалансованість попиту та пропозиції	Конверсійний Ремаркетинг Синхромаркетинг Демаркетинг Стимулюючий Протидіючий Підтримуючий

В залежності від орієнтації маркетингової діяльності розрізняють маркетинг, що орієнтується на продукт і маркетинг, що орієнтується на споживача, а також інтегрований маркетинг, який поєднує попередні два види. Маркетинг, що орієнтується на продукт використовується, коли діяльність підприємства зорієнтована на створення нового товару або вдосконалення існуючого. Основне завдання – зацікавити споживача купити цей новий або вдосконалений товар. Маркетинг, що орієнтується на споживача. Він використовується, коли діяльність підприємства націлена на задоволення безпосередньо існуючих на ринку потреб. Завдання маркетингу зводиться до того, щоб вивчити потенційні потреби споживачів зокрема і ринку загалом.

В залежності від збалансованості попиту та пропозиції, розрізняють таки види маркетингу:

Ø Конверсійний маркетинг пов’язаний з наявністю негативного попиту на товари і послуги, тобто такої ситуації, за якої на значній частині потенційного ринку вони не знаходять свого покупця. Це може зумовлюватися різними причинами. Наприклад, відсутність попиту на деякі товари, що викликана певними традиціями і звичками у споживанні чи існуванням на ринку замінників запропонованих товарів. Інколи внаслідок необґрунтованих управлінських рішень попит, всупереч реальним потребам споживачів, переключається з одних товарів на інші. Негативний попит може бути зумовлений невисокою якістю товарів – недостатньою міцністю, малою функціональністю тощо. Завдання управління маркетингом при негативному попиті полягають в аналізі його причин, виробленні тактики і стратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть включати поліпшення асортиментної структури чи якості товарів, зниження цін, пошук нових форм просування товарів на ринку.

Ø Ремаркетинг пов’язаний із ситуацією зниження попиту, тобто коли попит на цей товар чи послугу нижчий від рівня попереднього періоду, то за відсутності заходів, спрямованих на переорієнтацію ринку чи виробника, у майбутньому він може знизитися ще більше. Тому завданням маркетингу є не стільки подовження життєвого циклу товару, що перебуває у фазі зниження попиту, скільки створення нового життєвого циклу товару. Цього можна досягти за допомогою реклами невідомих чи маловідомих споживачеві властивостей і переваг цього товару, поліпшення якості обслуговування покупців. Отже, ремаркетинг – це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.

Ø Синхромаркетинг пов’язаний з хитким попитом. Це такий стан, за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються у часі з структурою пропозиції товарів. Завдання синхромаркетингу полягає в тому, щоб змінити рівень попиту. В одних випадках цього можна досягти перенесенням спонукальних мотивів за допомогою, наприклад, сезонного розпродажу товарів. Іноді доцільно використовувати рекламно-пропагандистську діяльність (наприклад, для подовження туристського сезону).

Ø Демаркетинг застосовують у ситуації, коли попит на товар значно перевищує пропозицію. Від цієї ситуації слід відрізняти ті випадки, коли виробничі можливості дають змогу задовольнити попит, але з різних причин це не робиться. Тут же йдеться про підвищення попиту порівняно з потенційними можливостями виробництва у зв’язку з постійною високою популярністю деяких товарів і послуг. У такій ситуації завдання зменшення надмірного попиту вирішують, підвищуючи ціни на товари чи послуги, припиняючи стимулювання продажу, вживаючи заходів для перенесення попиту з одних товарів на інші.

Ø При відсутності попиту використовується стимулюючий маркетинг, що сприяє розвитку попиту на товар при його нульовому, байдужому значенні. Передумовою виникнення такої ситуації може бути відсутність інформації про даний товар і його властивості. Завдання маркетингу полягають у поширенні інформації про даний товар. Прикладом може бути дії фірми “Філіп Морріс”, в якої і 50-х роках погано купувалась марка сигарет “Мальборо” чоловіками. Вдало розроблена маркетингова програма вивела цю марку на початку 60-х років на перше місце у США і в світі за обсягом продажу.

Ø Протидіючий маркетинг пов’язаний з шкідливістю товару з погляду добробуту споживача, суспільства. Класичними прикладами таких товарів є алкогольні напої, тютюнові вироби. Метою маркетингу тут є ліквідація чи значне обмеження попиту. Протидіючий маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий. Наприклад, у США заборонено рекламу цигарок по телебаченню, по всіх каналах засобів масової інформації здійснюється антинікотинова й антиалкогольна пропаганда.

Ø Метою підтримуючого маркетингу є підтримування попиту на існуючому рівні з врахуванням зміни бажань покупців і посилення конкуренції. Саме таку політику проводить “Пепсі – кола”. Незважаючи на те, що продукція є добре відома і дітям і дорослим, декілька разів на рік на телебаченні з’являється низка рекламних роликів.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.