Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Функції та підфункції маркетингу

Часто людину, що керує маркетинговою діяльністю, уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді ж коло її завдань ширше. Слід забезпечити такий рівень, час пред'явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед підприємством, фірмою. Цього можна досягти лише за умови чіткого розподілу функцій серед працівників.

Можна виділити такі чотири основних функцій маркетингу:

1. Аналітична.

2. Виробнича.

3. Збутова.

4. Функція управління і контролю.

Аналітична функція включає:

1. Вивчення ринку (місткість ринку, інвестиційна політика, імпортне регулювання, тобто умови ввезення товарів, географічне розташування та стабільність правового режиму).

2. Вивчення споживачів (сегментація споживачів за місцем проживання, віком та статтю, рівнем доходів, рівнем освіти та соціальним становищем, реакцією на нові товари).

3. Вивчення структури фірм (усі фірми поділяються на 3 групи: фірми контрагенти (фірми-покупці), фірми-конкуренти та фірми-посередники).

4. Вивчення товарної структури ринку (технічний рівень та якість товарів, асортимент, система товароруху та сервісу, діючі стандарти, норми та правила технічної безпеки).

5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства, тобто його конкурентноспроможність (організаційна структура підприємства, інтелектуальний потенціал співробітників, творчі можливості колективу, технологічний рівень виробництва).

Виробнича функція включає:

1. Організація виробництва нових товарів та розробка нових технологій.

2. Організація матеріально-технічного постачання.

3. Управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція включає:

1. Організація системи товароруху.

2. Організація сервісу.

3. Організація системи формування попиту та стимулювання збуту.

4. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

5. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю включає:

1. Організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві.

2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

3. Організація системи маркетингових комунікацій на підприємстві.

4. Зворотній зв’язок та ситуаційний аналіз.

3. Мікросередовище маркетингу. Макросередовище маркетингу та його основні чинники

Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні та за її межами. Ці та інші зовнішні фактори так званого маркетингового середовища або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.

Маркетингове середовище – це сукупність суб’єктів, умов і сил, що діють за межами фірми та впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу взаємовигідних стосунків з цільовими споживачами. Чинники середовища фірми поділяються на дві групи: мікросередовище і макросередовище.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто це наступні чинники:

- компанія (на С/З доповідь по внутрішньому середовищу!);

- постачальники;

- маркетингові посередники;

- клієнти (покупці, споживачі);

- конкуренти;

- контактні аудиторії.

Чинники мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовище самого підприємства – так зване внутрішнє середовище фірми. Під час розроблення маркетингових планів представники служби маркетингу мають враховувати інтереси інших структурних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

Постачальники – це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим, а які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.

Для уникнення надзалежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, монопольного диктату в сфері поставок чи цін, підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками.

Маркетингові посередники – це фірми, організації чи окремі особи, які забезпечують для компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. До них належать:

- торговельні посередники, які допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари;

- фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів, які допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та переміщувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, авіалінії тощо;

- агентства, які надають маркетингові послуги і можуть мати різноманітні профілі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу;

- кредитно-фінансові установи, до яких належать посередники, зокрема, банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг та забезпечують підприємства фінансовими ресурсами.

Покупці (клієнти, споживачі) – є кінцевою метою для компаній з маркетинговою орієнтацією.

Маркетологи виділяють п’ять типів клієнтурних ринків:

1) споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім’ї, що купують товари та послуги для задоволення особистих потреб;

2) індустріальний – участь беруть підприємства, організації, що купують послуги для виробництва іншої продукції;

3) посередницький – організації чи окремі особи купують товари і послуги для подальшого їх перепродажу;

4) урядовий – урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;

5) міжнародний – покупці знаходяться за кордоном, у тому числі індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.

Конкуренти – невід’ємний елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Контактні аудиторії – будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації і може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. До них належать:

- фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери підприємства;

- контактні аудиторії засобів масової інформації допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності;

- контактні аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб координуючи маркетингові рішення фірми (державні службовці, які відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних органів, інспекції захисту прав споживачів та контролю за цінами, Антимонопольний комітет та ін.);

- громадські організації (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);

- місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі) та широка громадськість хоча й не діють відносно підприємства так організовано, як це можуть робити громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу;

- внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, профспілки також потребують уваги до себе.

Усі розглянуті компоненти створюють мікрооточення підприємства і функціонують у межах макросередовища та залежать від нього.

Макросередовище – це сукупність суб’єктів, умов та сил, які підприємство не може контролювати чи безпосередньо на них впливати.

Можна виділити наступні чинники макросередовища середовища, які впливають (позитивно чи негативно) на управління системою маркетингу:

v демографія;

v економіка;

v наука і техніка;

v політика і право;

v природа;

v культура.

У демографічному аспекті визначальним для ведення бізнесу є: чисельність населення, його густота та розміщення, вік, співвідношення статей, рас, зайнятості тощо. Демографічне середовище є головним об’єктом інтересу маркетологів, оскільки – це люди, а люди – це ринки.

У економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає кількість і якість покупців, тобто їх купівельна спроможність. Вона, в свою чергу, залежить від оплати праці, зміни цін, умов одержання кредитів, заощаджень населення. Аналізуючи економічне середовище, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім’ях. Із зростанням доходів у зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Рівеньрозвитку науки і техніки впливає на технологію виробництва, основні фонди, сировину і, нарешті, – на появу нових видів товарів і послуг на ринку. Кожне відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості. Достатньо згадати транзистори, ксерографію, антибіотики, персональні комп’ютери. Але слід враховувати, що при цьому не лише створюються нові галузі, а й ліквідуються старі.

Політика і право як зовнішні для кожної фірми фактори мають великий вплив на її маркетингову діяльність. У розвинених країнах державне регулювання, якщо мати на увазі суто економічну діяльність, має три основні цілі: захист фірми від незаконних дій конкурентів; захист прав споживачів; захист інтересів суспільства від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.

Природний фактор є дуже важливим для будь-якої діяльності. Дефіцит деяких видів сировини, проблема її раціонального використання, забруднення навколишнього середовища вимагає посиленого контролю підприємницької діяльності з боку держави.

Культура суттєво впливає на маркетингову діяльність. Її можна визначити як історично зумовлений рівень розвитку суспільства, творчих сил і здібностей людини, щовиражений у типах, формах організації життя і діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних і духовних цінностях. Інакше кажучи, це духовний розвиток людей і суспільства. Рівень розвитку культури, з одного боку, визначається рівнем економічного розвитку людства в цілому, країни, території, а з другого – силою зворотного зв’язку дії на нього.

4. Концепції маркетингу: суть, принципи, види

Існує п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірми, підприємства здійснюють маркетингову діяльність.

Концепція удосконалення виробництва (рис. 1) передбачає, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищення ефективності системи розподілу товару.

Рис.1. Схема концепції удосконалення виробництва

Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам з найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару (рис. 2).

Рис.2. Схема концепції удосконалення товару

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну. Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до маркетингової “короткозорості”, коли виробник так “закохується” у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

Концепція інтенсифікації збуту (рис.3) передбачає, що споживачі не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо постійно не докладати певних зусиль для просування товарів на ринку і стимулювання їхнього продажу. Головне завдання фірми у цьому випадку полягає у досягненні певного обсягу продажу своїх товарів. При цьому передбачається, що покупці не будуть купувати їх без певного стимулюючого впливу (н-д, словники, страхові поліси тощо).

Рис. 3. Схема концепції інтенсифікації збуту

У практиці реалізація концепції продажу виявляється у нав’язуванні покупки, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду, а задоволення покупця є другорядною справою. Звідси нав’язливість реклами по телебаченню, в газетах і журналах, використання доставки товарів додому, розпродажу та інших форм стимулювання продажу товарів.

Концепція маркетингу (рис. 4) передбачає визначення потреб, реальної купівельної спроможності покупців і адаптацію до них виробництва ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Ця концепція відрізняється від інших тим, що фірма орієнтується на задоволення потреб певної групи споживачів. Для цього постійно виконуються дослідження, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Фірма впевнена у тому. що результати її діяльності щодо задоволення попиту призведуть до повторних купівель товарів і сформують позитивну думку про нього серед покупців. Орієнтація маркетингу на покупця виявляється у таких типових висловлюваннях його прихильників: “ Знайди потреби і задовольняй їх”; “Роби те, що ти можеш продати, замість того, щоб намагатися продати те, що ти можеш робити”; “Ми припинили вивчення ринку товарів, які можемо виробляти, і вчимося виробляти товари, які задовольняють потреби ринку”; “Люби покупця, а не товар” тощо.

Рис. 4.Схема концепції маркетингу

Концепція соціально-етичного маркетингу (рис. 5) передбачає визначення потреб покупців та задоволення їх більш ефективно, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів зростання добробуту всіх членів суспільства.

Рис. 5. Схема концепції соціально-етичного маркетингу

Обравши концепцію соціального маркетингу, компанія у своїй маркетинговій діяльності вирішує три завдання: враховує суспільні інтереси, задовольняє покупців і збільшує свій прибуток. Її мета – забезпечити добробут окремого споживача і суспільства в цілому. Наприклад, компанія, що володіє великими супермаркетами не лише продає продукти харчування, але і являє собою по суті консультаційний центр з приготування їжі, економного витрачання сімейного бюджету.

Проблема погодження інтересів, носіями яких є одні й ті самі люди – це проблема господарського механізму, в тому числі планування, стимулювання, організація управління. Безумовно, маркетинг і господарський механізм – це не одне і те саме, але чіткої межі між ними немає. Нормативи, податки, державне замовлення, ціни та інші атрибути господарського механізму можуть бути одночасно й інструментами маркетингу. Це залежить від обраної суспільством і підприємствами концепції розвитку. Чим тісніше змикаються маркетинг і економічні важелі управління суспільством, тим швидше суспільство реалізує свої цілі.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.008 сек.