• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Маркетингова політика розподілу

Питання 50: Поняття збуту (розподілу). Передумови виділення збуту як самостійної складової комплексу маркетингу. Функції системи збуту.

Під збутом (розподілом) слід розуміти різноманітну|всіляка| діяльність фірми, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Виділення збуту як самостійного елементу комплексу маркетингу обумовлене тим, що між виробництвом і споживанням|вжитком| товарів може виникати цілий ряд|лава,низка| невідповідностей, а саме:

1) географічні, або просторові (товар виготовляється|виробляється,справляється| в одному місці, а споживається в іншому; виробництво сконцентроване, а споживання|вжиток| розпорошене);

2) тимчасові (виробництво і споживання|вжиток| не співпадають|збігаються| в часі, наприклад, виробництво сезонне, а споживання|вжиток| постійне| - або навпаки);

3) масштабні (виробництво великосерійне, а споживання|вжиток| дрібносерійне або одинарне|поодиноке|; виробництво вузькоспеціалізоване, а споживачу необхідні товари в певному поєднанні);

4) мотиваційні (інтереси покупців і продавців, наприклад фінансові, не співпадають|збігаються|);

5) інформаційні (одна із сторін ринку не має повної|цілковитої| інформації про бажання|воління| і можливості|спроможності| іншої) і т.п.

Для подолання|здолання| цих невідповідностей необхідна спеціальна система - система збуту, яка повинна виконувати наступні|слідуючі| функції:

- операційні (пошук покупців, організація контактів, ведення переговорів, укладення угод, організація оплати, передача титулу власності, ухвалення|прийняття,приймання| ризику комерційних операцій);

- логістичні (транспортування, складування і зберігання, сортування, підбір дрібних|мілких| партій в асортименті, розфасовка, упаковка);

- що забезпечують (надання|виявлення| супутніх послуг при продажі, надання кредиту покупцям, збір|збирання| інформації про стан ринку, сприяння просуванню товару шляхом інформування покупців);

- фінансові (дослідження|вишукування| засобів|коштів|, необхідних для покриття витрат збуту).

Питання 51: Прямий та непрямий маркетинг.

У принципі|в принципі| виробник може виконувати всі перераховані функції самостійно (т.з. прямий маркетинг). Проте|однак| в більшості випадків всі або деякі збутові функції передаються посередникам (т.з. непрямий маркетинг). Посередники завдяки своїм контактам, досвіду|досліду|, спеціалізації і масштабам діяльності звичайно забезпечують

виробникам більший прибуток, ніж ті могли б одержати|отримати| самостійно. Посередники різко скорочують число операцій|угод| в економіці; вони приносять користь як виробникам (звільняють|визволяють| їх від частини|частки| збутових функцій і знижують сукупні витрати збуту), так і споживачам (забезпечують їм корисність володіння, тобто товари в зручному асортименті, а також тимчасову і просторову корисність).Основні передумови для використання прямого або непрямого маркетингу показані в таблиці.

Питання 52: Мета збутової діяльності фірми. Поняття каналу розподілу. Класифікація каналів за числом рівнів.

Основна мета|ціль| збутової політики фірми - створення|створіння| і управління системою каналів розподілу для забезпечення ефективного продажу продукції споживачам. Канал розподілу - це сукупність незалежних організацій (виробників, оптових і роздрібних торговців), покликана довести потрібний набір товарів до споживачів в потрібний час і в потрібному місці.

Питання 53: Види торговельних посередників: роздрібні посередники; незалежні оптові посередники (оптовики, дистибьютори, джобери, ділери); агенти (комісіонери, консигнанти, агенти виробників, збутові агенти, брокери, маклери). Класифікація систем розподілу за видом товарів, що розподіляються: розподіл споживчих товарів, товарів промислового призначення, послуг. Класифікація систем розподілу за структурою (традиційні, вертикальні, горизонтальні, змішані).

Системи розподілу можна класифікувати залежно від того, для яких товарів вони призначені, а також залежно від структури самих систем.

Залежно від видів розподілюваних товарів розрізняють:

1) Системи розподілу споживчих товарів.

1-виробник Споживач Канал 0-уровня

2-виробник Роздрібний Споживач Канал 1-рівня

торговець

3-виробник Оптовий Роздрібний Споживач Канал 2-уровня

торговець торговець

4-виробник Агенти і Роздрібний Споживач Канал 2-рівня

брокери торговець

5-виробник Агенти і Оптовий Роздрібний Споживач Канал 3уровня

брокери торговець торговець

Рівень каналу визначається числом проміжних ланок.

Варіанти каналу нульового рівня - продажи через власні (фірмові) магазини, продажи вдома (розносячи), продажи по телефону, по копмьютерних| мережах|сітях|, по каталогах.

Роздрібні торговці займаються продажом товарів кінцевим|скінченним| споживачам.

Оптові торговці купують|купляють,покупав| і перепродують товари іншим оптовикам або роздрібним торговцям.

Агенти і брокери здійснюють головним чином оптову торгівлю, але|та| на відміну від попередніх груп не набувають|придбавають| прав власності на товар, а лише зводять покупців і продавців і одержують|отримують| за цю комісійну винагороду. Агенти працюють на підставі більш менш тривалої агентської угоди; брокери не підтримують постійних відносин з|із| продавцем.

2) Системи розподілу товарів промислового призначення:

1-виробник Споживач

2-виробник Дистриб'ютор Ділер Споживач

3-виробник Агент Споживач

4-виробник Агент Дистриб'ютор Споживач

Прямий маркетинг на ринках ТПП| застосовується частіше, ніж на споживчих ринках, оскільки|тому що| число покупців звичайно обмежене і немає сенсу|змісту,рації| створювати складні канали; крім того, товари тут технічно складні і мають високу вартість, тому украй|надто| необхідні кваліфіковані консультації продавців. Варіанти прямого маркетингу - особисті|особові| продажи, продажи по телефону, по каталогах, за допомогою бланків-замовлень, що публікуються в спеціалізованих журналах|часописах|.

Дистриб'ютори - це оптові торговці товарами промислового призначення; можуть здійснювати продажи як іншим посередникам, так і кінцевим|скінченним| покупцям.

3) Системи розподілу послуг

1-виробників Споживач

2-виробник Агенти Споживач

3-виробник Роздрібна торгівля Споживач

У цій сфері найбільш поширений прямий маркетинг; система 2 використовується, наприклад, при замовленні місць в готелях через туристичні агентства|агенції|; система 3 припускає|передбачає|, що послуги пов'язані з товаром, що реалізовується через роздрібну мережу|сіть|.

Залежно від структури виділяють традиційні, вертикальні, горизонтальні або змішані (багатоканальні) системи розподілу.

У традиційних системах окремі рівні каналів були відносно незалежні; проте|однак| останніми роками всього більшого поширення набувають т.з. вертикально інтегровані системи розподілу, що знаходяться|перебувають| під контролем одного з учасників - т.з. лідера каналу. Лідером може бути як виробник, так і оптовий або роздрібний торговець.

Горизонтально інтегрована система розподілу виникає, якщо декілька фірм-виробників об'єднують зусилля по освоєнню ринку і створюють загальні|спільні| збутові структури. Нарешті|урешті|, змішана система припускає|передбачає|, що продукція реалізується| одночасно по декількох видах каналів (безпосередньо|прямо|, через роздрібну мережу|сіть|, за участю оптовиків і т.п.).

Питання 54: Етапи процесу стратегічного управління системою розподілу. Поняття та функції роздрібної торгівлі. Поняття та функції оптової торгівлі.

Процес стратегічного управління системою розподілу включає такі етапи:

1. При оцінці умов розподілу необхідно враховувати:

• споживчі і конкурентні чинники|фактори| (для крупних|великих| і концентрованих покупців прямий маркетинг, для дрібних|мілких| і розпорошених непрямий; оригінальний канал, не використовуваний конкурентами, може забезпечити конкурентна перевага);

• законодавче регулювання (може бути заборонено вимагати від посередника торгувати тільки|лише| даною продукцією, призначати тільки|лише| одного посередника на території або продавати товар з|із| навантаженням);

• характеристики товару (для технічно складних, дорогих|любих|, громіздких товарів - прямий маркетинг);

• характеристики фірми (фірмі, що починає|розпочинає,зачинає|, потрібні агенти для налагодження|налагоджування| зв'язків; крупна|велика| може відмовитися від агентів і оптовиків, може стати лідером каналу).

2. Цілі розподілу встановлюються залежно від результатів оцінки умов і відповідно до загальної|спільної| стратегії маркетингу. Вони можуть бути, наприклад, такими: уникнути конкуренції в каналах розподілу, тобто|цебто| використовувати не ті канали, які застосовують конкуренти; запропонувати особливі канали для кожної асортиментної лінії або кожної групи клієнтів і т.п.

3. На етапі визначення структури системи необхідно вирішити|розв'язати| три проблеми:

• чи використовувати посередників (головний критерій - мінімум витрат|затрат| на плановий об'єм|обсяг| реалізації; іноді|інколи| віддають перевагу прямому маркетингу, щоб контролювати збут, навіть якщо це дорожче);

• рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування| про довжину каналу (короткі легше контролювати, але|та| вони звичайно дорожче; дрібні|мілкі| фірми вимушені|змушені| використовувати довші);

• рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування| про інтенсивність розподілу, або ширину каналу (розрізняють: інтенсивний розподіл - через багато пунктів збуту; для недорогих, часто набуваючих|придбаваючих|, упакованих|пакованих| споживчих товарів; виборчий|вибірковий| (селективне) розподіл - через обмежене число посередників; для поширених товарів тривалого користування; ексклюзивний розподіл - через ексклюзивних посередників по регіонах; для товарів виробничого призначення або споживчих товарів, що вимагають особливого сервісу або з|із| підкресленим іміджем якості);

4. Найбільш ефективними стратегіями для каналів розподілу є|з'являються,являються|:

• стратегія проштовхування (переконати оптових і роздрібних торговців мати товари компанії);

• стратегія витягування (переконати покупців прийти в магазин і придбати|набути| товар).

Звичайно використовують обидві стратегії; необхідно лише визначити пріоритети. Невеликі фірми і фірми, що проводять|виробляють,справляють| ТПН|, віддають перевагу стратегії проштовхування; відомим фірмам проштовхуванням займатися не потрібно, оскільки|тому що| торговці самі зацікавлені в їх товарах. Стратегії каналів розподілу повинні бути інтегровані в загальну|спільну| маркетингову стратегію фірми і поєднуватися|сполучатися| з|із| іншими елементами комплексу маркетингу.

5. Оперативне управління системою розподілу припускає|передбачає|:

• відбір конкретних посередників (головні критерії відбору - здатність|здібність| охопити цільовий ринок і здійснювати торгові|торгівельні| функції з|із| розумними витратами|затратами|; враховують також фінансовий стан, досвід|дослід|, географічне розташування, рівень сервісу, темпи зростання|зросту|, знання продукції, репутацію в галузі);

• мотивацію посередників., між учасниками каналу можуть виникати конфлікти із-за конкуренції, неспівпадання економічних цілей, незадоволеності|невдоволення| контролем лідера і т.п.; щоб подолати|здолати| конфлікти і підвищити ефективність каналу, лідер може використовувати позитивні чинники|фактори| мотивації (збільшення знижок, операції|угоди| на пільгових умовах, премії, заліки за сумісну|спільну| рекламу і експонування товару, проведення конкурсів продавців, консультації) і негативні|заперечні| чинники|фактори| (погрози скоротити знижки, уповільнити|сповільняти,сповільнити| темпи постачань, взагалі розірвати відносини). Головне - зрозуміти потреби|нужду| посередників і запропонувати взаємовигідну програму довгострокової співпраці|співробітництва|;

• оцінку і модифікацію кантів розподілу., необхідно оцінювати ефективність каналів, зіставляючи|співставляючи| фактичні продажи з|із| плановими, вимірюючи|виміряючи| питомі витрати|затрати| аналізуючи запаси, своєчасність постачань - і модифікувати канали, якщо в цьому виникне необхідність.

Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність по продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим|скінченним| споживачам для їх особистого|особового| некомерційного використання. Функції роздрібної торгівлі:

• дослідження кон'юнктури товарного ринку;

• підбір товарів і формування асортименту

• операції з|із| товарами (зберігання, маркіровка, розміщення в торгових|торгівельних| залах, нанесення цін);

• надання інформації споживачам через рекламу, вітрини, персонал;

• здійснення операції|угоди| і надання супутніх послуг.

Під роздрібною мережею|сіттю| розуміється компанія, що налічує|нараховує| більше 4 магазинів. Крім того, роздрібна торгівля представлена|уявлена| наступними|слідуючими| формами | торгівлі:

• торгівля по каталогах;

• торгівля вдома (розносячи, із|із| замовленням по телефону, поштою або по комп'ютерній мережі|сіті|);

• торгівля через торгові|торгівельні| автомати.

Роздрібні компанії, так само як і виробники, розробляють свої стратегії.

Зокрема, для роздрібного торговця особливо важливі|поважні| наступні|слідуючі| маркетингові рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування|:

• про товарний асортимент, комплекс послуг і внутрішню атмосферу магазина;

• про рівень цін;

• про місце розміщення підприємства;

• про методи стимулювання попиту.

Оптова торгівля - це будь-яка діяльність по продажу товарів і послуг тим, хто набуває|придбаває| їх з метою перепродажу або професійного використання. Основні відмінності|відзнаки| оптових торговців від роздрібних полягають в тому, що вони:

• приділяють менше уваги стимулюванню збуту, атмосфері і місцю розташування підприємства, оскільки|тому що| мають справу|річ| не з|із| кінцевими|скінченними|, а з|із| проміжними споживачами;

•по об'єму|обсягу| оптові операції|угоди| звичайно крупніше|більше|, а обслуговувана фірмою зона більша.

Функції оптової торгівлі:

• вивчення ринку і надання інформації зацікавленим сторонам;

• розміщення замовлень на виробництво товарів в необхідному клієнтам асортименті і кількості, підбір партій товарів;

• своєчасне і ритмічне постачання клієнтів;

• транспортування і зберігання товарних запасів;

• фінансування операцій|угод| і ухвалення|прийняття,приймання| на себе ризиків.

Виконання оптовиками названих|накликати| функцій дозволяє понизити|знизити| сукупні витрати по переміщенню товарів від виробника до кінцевого|скінченного| споживача.

Ефективність збутової діяльності виробників і посередників багато в чому визначається ефективністю руху товару. Рух товару, або маркетингова логістика — це все види діяльності, пов'язані з організацією рухи фізичних потоків матеріалів і готової продукції від місця виробництва до місця продажу або споживання|вжитку|. У систему руху товару входять функції обробки замовлень, отримання|здобуття|, розвантаження, складування, створення|створіння| запасів, зберігання, упаковки, вантаження|навантажування| і транспортування. Ефективна система руху товару може забезпечити фірмі конкурентну перевагу. Особливо важливо|поважно| рух товару для продавців продукції виробничого призначення; для багатьох організацій-покупців вирішальний|ухвальний| чинник|фактор| при виборі постачальника - не найменша ціна, яку він може запропонувати, а гарантія своєчасного постачання товару і надійного сервісу. Етапи процесу руху товару:

1. Цілі руху товару. Фірма повинна з'ясувати, які саме послуги, пов'язані з доставкою, найбільш значущі для її клієнтів, і забезпечити ці послуги або на вищому рівні, або з|із| меншими витратами|затратами|, ніж конкуренти.

2. Система обробки замовлень включає отримання|здобуття| замовлення, передачу його на склад, відбір товарів, виписку рахунків|лічби| і транспортних документів. У більшості крупних|великих| підприємств ці системи повністю автоматизовані.

3. Обробка вантажів|тягарів| - це визначення місцезнаходження товару на складі, його доставка до місця комплектування, де товари сортують і упаковують|пакують| для відвантаження, а потім переміщення товару на вантажну платформу і вантаження|навантажування| в транспортний засіб для відправки покупцю. Для підвищення ефективності обробки вантажів|тягарів| використовуються коди штриха, лазерні сканери, автоматичні транспортери і т.п. Наявність складів дозволяє фірмам зосереджувати| товари в місцях, зручних для прискорення доставок покупцям. Чим більше складів, тим швидше можна доставити товар, проте|однак| при цьому ростуть|зростають| витрати. Розрізняють склади загального|спільного| користування (фірми орендують необхідні площі|майдани|) і приватні (для постійного зберігання продукції даної фірми), а також склади тривалого зберігання (на середній або тривалий період часу) і транзитні (звідси товар якнайскоріше відправляють|відряджають| споживачам). Тенденція останніх років - будівництво розподільних центрів, тобто крупних|великих| автоматизованих складів з|із| комп'ютеризованою обробкою замовлень і переміщенням вантажів|тягарів|.

4. Система управління запасами припускає|передбачає| визначення оптимального рівня запасу, оптимального розміру партії постачання і оптимальної частоти постачань. Є|наявний| три види витрат|затрат|, пов'язаних із запасами: поточні витрати|затрати| - прямі витрати зберігання, втрати від скріплення|зв'язування| капіталу в запасах, витрати|затрати| на страхування запасів и.т.п.; втрати від відсутності запасу - сума втрат від зниження продажів товару у зв'язку з відсутністю запасу; витрати поповнення запасу - витрати|затрати|, пов'язані із замовленням і отриманням|здобуттям| чергових партій товару. При збільшенні партії постачання зростають поточні витрати|затрати|, але|та| знижується решта двох виду витрат|затрат|; оптимальний розмір замовлення відповідає крапці|точці|, в якій мінімізується сума всіх елементів витрат|затрат|. Альтернативою запасам є|з'являється,являється| система постачання «точно вчасно» - випуск продукції строго|суворо| відповідно до ринкового попиту і в мить, коли її потрібно поставити покупцю. Для впровадження такої системи потрібен ефективний зворотний зв'язок із|із| споживачем, комп'ютерна система управління, швидке транспортування і наявність транзитних центрів комплектування.

5.З|із| транспортуванням пов'язано більше 45% витрат|затрат| системи руху товару. Тому вибір транспортних засобів вважається|лічиться| одним з найважливіших завдань|задач| системи управління рухом товару.

6. Оцінка і контроль. Компанія повинна оцінити ефективність використовуваної системи руху товару, зіставляючи|співставляючи| фактичні результати з наміченою метою. Для контроля|| можуть використовуватися такі показники:

• час обробки одного замовлення;

• час виконання одного замовлення;

• частка|доля| вантажів|тягарів|, що поступають|надходять| в непошкодженому|неушкодженому| вигляді|виді|;

• час знаходження товару у запасі;

• частка|доля| випадків своєчасної доставки вантажів|тягарів|;

• витрати руху товару у відсотках|процентах| до продажів.

Компанія звичайно приділяє більше уваги певним операціям руху товару залежно від характеру|вдачі| системи і вибраної стратегії.

Лекція 9

Переглядів: 304

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.