Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок

Ринок і його основні характеристики. Ринок – це  сфера обміну, і тому його не можна зрівнювати з торгівлею. Ринок – це особлива економічна категорія, а торгівля – галузь економіки. До слова “ринок”, звичайно, додають який-небудь уточнюючий термін. Якщо сфера обміну, що цікавить нас, охоплює всю національну територію, то виходить “національний ринок країни” – Франції, Росії, Індії.

«Світовий (міжнародний) ринок» – це сукупність національних ринків держав, зв'язки між якими опосередковані міжнародною торгівлею, у тому числі торгівлею ліцензіями і послугами, міждержавним переміщенням капіталів і т.д. Якщо ж розглядати, наприклад, міжнародний обмін електронною апаратурою, ми отримаємо ринок даного товару, усередині якого зможемо виділити ринки комп'ютерів, відеомагнітофонів, музичних центрів, професійної відео- і звукозаписної апаратури і т.д. Поняття ринку того, чи іншого товару надзвичайно важливе для фірми, що збирається вийти на міжнародний  ринок чи уже діє там. Цим поняттям визначається вся сукупність фірм, що функціонують у даній сфері обміну, отже, можна виявити потенційних і реальних конкурентів. Це має важливе значення для аналізу діяльності фірми,  для планування її ринкової стратегії і тактики.

На ринку продавця практично будь-який наявний товар, будь-які послуги знаходять негайний збут, навіть якщо вони і не цілком відповідають тим вимогам, що ставить до них покупець, головне – їх наявність. Кількість товарів відіграє головну роль. Якщо товарний асортимент бідний і масштаби виробництва невеликі, то конкуренція відсутня.

На ринку покупця відкриваються можливості вибору товару. Покупець порівнює між собою різновиди товарів, випущених різними виробниками, оцінює відповідності між своїми бажаннями і споживчими властивостями товарів, між цими властивостями і ціною.
Для ринку покупця характерне перевищення пропозиції над попитом, нехай воно навіть не дуже велике. Для сучасного міжнародного ринку характерний стан обумовлений як ”ринок покупця”.

Склавши перелік можливих закордонних ринків, фірма повинна зайнятися їхнім добором і ранжуванням. Країни-кандидати можна розставити відносно один одного за декільками критеріями, наприклад, за такими:

• розмір ринку;
• динаміка обсягу продажів на ринку;
• витрати, пов'язані з продажами;
• конкурентні переваги;
• ступінь ризику.

Ціль ранжування полягає у тому, щоб установити, який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Потенціал ринку. Перше питання, яке потрібно вирішити, полягає в тому, чи існує вже пропозиція, аналогічна пропозиції вихідного на закордонний ринок підприємства. У разі позитивної відповіді, варто  вивчити обсяг наявного попиту і зробити коротко- і середньострокове передбачення його розвитку. Якщо вихідний на ринок товар чи послуга нові,  то варто проаналізувати дані про те, яким чином задовольняється потреба, якій відповідає даний товар чи послуга.  Необхідно також виявити аналоги і продукти-замінники, а потім визначити масштаби їхнього виробництва і збуту.

Доступність ринку. Як привабливий закордонний ринок варто розглядати лише в тому разі, якщо фірма зможе проникнути на нього без значних витрат ресурсів і часу. Поверхневий аналіз умов доступу на закордонний ринок може призвести до значних втрат для фірми-експортера.

Кожен ринок певним чином організований, на ньому діє деяка сукупність суб’єктів і він функціонує за певними правилами.
Підприємству необхідні знання для аналізу доступності ринку через вивчення внутрішньополітичної  сфери,  пізнання світу традицій і символів, систему організації захисту прав споживача.

Результати проведених маркетингових досліджень дозволяють визначити найбільш привабливі для експортера ринки. Для цього отриману інформацію варто систематизувати за низкою ознак, що дозволяють вибрати кращі зовнішні ринки і їхні сегменти. У процесі дослідження закордонний ринок поділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. В основу їхньої подібності-розходження можуть бути покладені критерії культурного чи мовного характеру, показники рівня життя, відношення населення до того чи іншого товару, рівень післяпродажного сервісу і т.д. На основі цієї класифікації отримують сегменти по країнах.

Методи сегментації можуть бути самими різними. Показники, за якими відбувається угрупування ринків, залежать від характеристик товару, поведінці покупців і багатьох інших. Сегментація ринків, що надається, з урахуванням відзначених характеристик носить попередній характер. Вона повинна бути уточнена на базі конкретних цілей, що ставить перед собою підприємство-експортер.

У систематизованому вигляді вихідні дані для аналізу кожного ринку можуть бути такими ( у дужках приведені величини вагомих коефіцієнтів):

1. Торгово-економічні відносини:
Торговий договір із країною у експортера відсутній, торгові контакти мінімальні (–2 ).
Торговий договір існує, обмежені контакти( –1 ).
Існує торгова угода, гарні торгові контакти (+1 ).
Існує протокол про торгівлю, стійкі торгові зв'язки (+2 ).

2. Обмеження на торгівлю:
Ембарго на ряд товарів ( –1 ).
Відсутність обмежень (0).
Режим найбільшого сприяння (+2).

3. Конкуренція:
Сильна (–2 ).
Середня (0).
Слабка (+1).

4. Вимоги до якості товару:
Дуже високі (–1).
На рівні світових стандартів (0).
Нижче рівня світових стандартів (+1).

5.  Умови збуту:
Ринок монополізований (–1 ).
На ринку кілька фірм (0).
На ринку багато дрібних фірм (+1 ).

6.  Відносини з потенційними покупцями:
У минулому торгівлі не було (–2).
Незначні обсяги торгівлі (–1).
Епізодичні торгові контакти (+1 ).
Стійкі комерційні зв'язки (+2 ).

7. Ефективність дії реклами:
Дуже рідка реклама ( –2 ).
Середній ступінь рекламного впливу( –1 ).
Високий ступінь рекламного впливу (+2 ).

8. Статистика й ін. інформація про ринок і країну:
Практично відсутня (–2).
Фрагментарна і ненадійна (–1).
Численна і надійна (+2 ).

Для оцінки закордонних ринків  складається матриця, де по рядках розташовуються дані про ринки, а по стовпцях – досліджувані ринки. Підсумовування вагових коефіцієнтів по стовпцях  покаже, які ринки більш сприятливі з погляду умов роботи, а які – менш.

Для більш детальної оцінки маркетингової ситуації на закордонному ринку треба підсумувати вагомі коефіцієнти всіх наведених факторів і зробити рейтинг ринків, використовуючи дані з  табл.5.

Таблиця 5 – Аналіз  маркетингової  ситуації  на  закордонному  ринку

Таким чином, запропонована методика дозволяє виділити країни і ринки, на яких мінімум витрат по просуванню товарів забезпечить максимальний прибуток з урахуванням поставленої  мети виходу на ринок.