Відмітні риси міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів і послуг за межами країни, у якій  знаходиться підприємство. Принципових розходжень між маркетингом "внутрішнім" і міжнародним, у тому числі експортним не існує. В обох випадках використовуються одні і ті самі принципи маркетингової діяльності, що складається з трьох основних етапів:

1) вивчення ринку за допомогою спостереження й аналізу попиту, конкуренції, посередників, що займаються збутом  чи формують норми  і розпорядження, а також середовища – законодавчої, технічної, економічної, соціокультурної  і ін.;
2) визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення визначених зв'язків, такої комерційної пропозиції, яка буде відповідати обраній меті та бажаному положенню на ринку;
3) реалізація товарів та послуг завдяки рекламній та збутовій політиці.
Перераховані фундаментальні правила маркетингу цілком залишаються для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за кордоном, і, очевидно, що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на тому підприємстві, що не буде їх дотримуватись.

Однак, через специфіку зовнішнього міжнародного середовища на практиці міжнародний маркетинг має свою специфіку.

Не можна не враховувати специфіку зовнішніх ринків країн, особливості економічного, політико-правового, соціального, культурного середовища тієї чи іншої країни. Необхідно мати на увазі  особливості міжнародної торгівлі, її істотні  відмінності від внутрішньої.

Потрібно брати до уваги міжнародні договори, що регулюють економічну взаємодію між країнами, міжнародну торгову практику і звичаї.

Фірма, яка виходить на міжнародний ринок вступає в міжнародний бізнес,  стосовно якого уряди різних країн не є ні пасивними, ні нейтральними.

Державні діячі схильні заохочувати експорт і пригальмовувати імпорт. Тому фірма повинна уважно стежити за реакцією закордонних країн, що може бути всілякою.

Країна може надати експортеру режим найбільшого сприяння, якщо він заповнює дефіцит предметів першої необхідності або поставляє товари і послуги, що є носіями високої технології. Однак, найчастіше країни-імпортери займають позицію оборони, причому деякі держави виявляють дивну винахідливість при зведенні бар'єрів.

У міжнародному маркетингу необхідно також враховувати політичні ризики, пов'язані з усіма країнами, куди підприємство  поставляє чи збирається поставляти товари та послуги.

Дуже важливим джерелом розходжень є організація і динаміка ринків. Зовсім очевидне розходження між країнами, економіка яких цілком контролюється державою, і країнами з ринковою економікою.

У міжнародному маркетингу розмаїтість ринкових умов змушує виробника пристосовувати свою продукцію і свої методи збуту до місцевих умов.

Для одного і того самого товару умови ринку в різних країнах можуть радикально розрізнятися. Економічна ситуація в різних країнах може розрізнятися таким чином, що товар, який користається попитом великого купівельного сегмента в одній з них, в іншій буде викликаний незначною меншістю.

Тому з огляду на різноманітність умов ринку необхідно застосувати особливу організацію маркетингу, характерними рисами й елементами якої є:

• система ефективного спостереження за сукупністю ринків переважно з присутністю на місцях, що дозволяє швидко довідатися про зміни, що відбуваються, і за можливістю приймати  випереджаючі міри швидкого реагування на специфічні запити, що припускає велику пристосовність виробничих і адміністративних служб;
• система, що дозволяє відслідковувати і контролювати ефективність ужитих заходів, незважаючи на труднощі, пов'язані, з розходженнями у формах звітності, розмаїтістю валют і особливостями "культурного" порядку в керівництві підприємством;
• здатність розробити і застосувати різноманітні прийоми збору інформації і поводження на ринку, що відповідають усім можливим випадкам.

Виділенню міжнародного маркетингу в самостійну дисципліну сприяли різні фактори, але в першу чергу:

• велика порівняно з внутрішнім маркетингом потреба в інформації;
• велика вартість і трудомісткість одержання інформації;
• більш  високі ризики.

Міжнародний маркетинг являє собою визначений спосіб мислення, особливий підхід до прийняття економічних рішень для найкращого задоволення  як внутрішніх, так і зовнішніх споживачів.

В останні роки багатонаціональні компанії сповідують філософію глобальної орієнтації. Тому варто розрізняти стадії розвитку міжнародного маркетингу:

1) Традиційний експорт. Продаж товару без супроводу. Експортер несе відповідальність тільки до моменту продажу і не цікавиться подальшою долею проданого товару. Базується на умінні продавати. Вдала стратегія продажів переноситься в незмінному вигляді з одного ринку на іншій. Включає три стадії: спробний експорт, екстенсивні й інтенсивні продажі.
2) Експортний маркетинг. Експортер систематично працює на закордонний ринок і адаптує своє виробництво до цього ринку. Експортер здійснює моніторинг цього ринку та відслідковує рух товару до кінцевого споживача. Продукція краще пристосовується  до місцевих вимог ринку. Велике значення приділяється маркетинговим комунікаціям. Товари приводять до  міжнародного вигляду і при цьому часто використовують англійську мову.
3) Міжнародний маркетинг. Експортер ретельно досліджує закордонний ринок  із залученням усіх методів і засобів  маркетингу. При цьому залучає різні форми зовнішньоекономічної діяльності: науково-технічне співробітництво, виробництво за контрактом, спільні  і дочірні підприємства та  інші форми співробітництва.
4) Глобальний маркетинг. Маркетингова діяльність за рубежем  охоплює всі сфери діяльності компаній, починаючи   з організації науково-дослідних робіт і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням товарів. Корпорація більш не орієнтується на країну походження і прагне задовольнити потреби, що притаманні усьому світу. Глобальний маркетинг у сполученні з міжнародним менеджментом стає характерною рисою транснаціональних корпорацій.

Корпорація, чи фірма-підприємство при виході на міжнародні ринки  змушена вирішувати ряд специфічних проблем:

1) аналіз середовища і визначення цілей виходу на міжнародні ринки;
2) вибір ринку;
3) ухвалення рішення про спосіб проникнення на ринок;
4) ухвалення рішення про комплекс маркетингу;
5) ухвалення рішення про організацію маркетингу.

У умовах розвитку ринкових відносин в Україні  зростає роль споживача у формуванні попиту на конкретні товари як по кількості, так і по якості. Широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці об'єктивно висувають нові вимоги до системи керування підприємствами, реорганізовані в концерни, корпорації на основі акціонерної чи приватної власності. У зв'язку з цим необхідно застосування маркетингу в організації їхньої господарської діяльності, а в міру створення закордонних виробничих підприємств – використання міжнародного маркетингу, що припускає в якості однієї з найважливіших функцій координацію виробничої діяльності підприємств, розташованих як у своїй країні, так і за кордоном в рамках єдиної власності.