Міжнародні маркетингові комунікації

У даному розділі розглядається діяльність фірми по просуванню і рекламі товарів, а також по стимулюванню їхнього збуту.

Способи просування і стимулювання збуту товарів, до яких звертається фірма на міжнародних ринках, залежить від ряду факторів: загальної філософії маркетингу, якої дотримується фірма, ступеня централізації чи децентралізації, особливостей запропонованих товарів і безлічі інших.

Просування товару фірми на міжнародних ринках може бути здійснене як через власні торгові організації безпосередньо споживачу, так і через закордонних торгових посередників. Воно містить у собі три складових елемента: створення товарного складу, транспортування, керування матеріально-технічним постачанням.

Маркетингові посередники можуть виступати як внутрішні торгові агенти чи дилери. Розходження між агентами та дилерами полягає в тому, що агенти не займаються безпосередньо реалізацією товару, а тільки сприяють укладанню угод. Дилери здійснюють оптові закупівлі товарів і беруть на себе усі витрати, пов'язані з реалізацією і розміщенням товару по каналах збуту. Особливо це стосується до бізнесу малих фірм, що уперше виходять на міжнародні ринки. Великі корпорації рідко використовують оптових закордонних покупців, оскільки при цьому вони втрачають контроль над каналами збуту.

Процес просування включає такі завдання як інформувати, переконати і нагадати споживачу, що дані товари чи послуги виявляться  йому корисними. На міжнародних ринках, як і на національних, елементами просування є: реклама, індивідуальний продаж, просування продажу і пабліситі.

Система просування покликана стимулювати нове позитивне  відношення до товару. Вона включає:

1) представлення нового продукту, збільшення продажів існуючого товару, зниження сезонних коливань, виявлення нових потреб;

2) визначення витрат на просування, включаючи витрати на рекламу і разові продажі;

3) розробку плану продажів, що розкриває такі питання, як тривалість продажів, розробка інструкцій для агентів і філій, співробітництво з засобами масової інформації, аналіз і оцінка витрат і т.д. Схема товароруху від товаровиробника до імпортера становить схему взаємообумовлених ланок (рис. 3).

Рисунок 3 – Схема руху товару на міжнародний ринок

На кожному етапі цього ланцюга виконуються операції по оформленню комерційних документів, визначенню витрат і розрахункових цін, якими супроводжуються торгові угоди. Усі комерційні документи можна об'єднати в три групи: товарні, страхові і супровідні.

Товарні документи. Найважливішим товарним документом є коносамент (накладна). Він видається фрахтовою компанією фірмі-експортеру на основі укладеного з нею договору на перевезення вантажу. У цьому документі фрахтова компанія підтверджує одержання від фірми вантажу, тимчасове його збереження, складування, відвантаження і доставку вантажоодержувачу.

Страхові документи. Основним страховим документом є страховий поліс. Він видається страховою компанією, що бере на себе відповідальність за збереження вантажу і відшкодування збитків фірмі, обговорених у страховому полісі у разі втрати чи ушкодження товару за різними причинами.

Супровідні документи. До супровідних документів відноситься, насамперед, рахунок-фактура. До нього додаються сертифікати, що засвідчують — вид товару, якість,  вагу чи обсяг, хімічний аналіз компонентів.

Зріст обсягів міжнародних комерційних справ породжує величезну кількість документів, число яких безупинно зростає і гальмує розвиток ділового співробітництва. Вирішення цієї проблеми здійснюється за допомогою переходу на сучасні  інформаційні технології.

У цьому разі здійснюється передача даних у комп'ютер у реальному режимі часу як в окремій країні, так і в глобальному масштабі з використанням міжнародних стандартів кодування товарної нумерації, ідентифікаторів застосування, різних видів повідомлень.

Очевидно, що участь національної фірми і її конкурентоспроможність на міжнародному ринку товарів і послуг залежать від ступеня інформатизації зовнішньоторгівельних операцій.