Міжнародний маркетинг як функція управління

На сучасному етапі зростає значення міжнародного маркетингу як одного із засобів удосконалювання економічних методів керування зовнішньоекономічної діяльності фірми. Оскільки, в умовах глобалізації господарства зростає потреба в розробці глобальної стратегії фірми, заснованої на довгостроковій і стабільній політиці виробництва конкретних видів продукції на певні закордонні ринки.

Адаптуючи свої виробничі і збутові програми до конкретних ринків, міжнародні фірми керуються прагненням одержувати вигоду з різниці в економічній ситуації на ринках різних країн, завойовувати нові чи утримувати старі позиції, забезпечувати свої підприємства джерелами сировини, користуватися досягненнями науково-технічного прогресу.

Підвищення рівня централізації в керуванні міжнародними фірмами припускає подальший розвиток таких функцій керування, як маркетинг, внутріфірмове планування і контроль. Видозмінюючись, ці функції впливають на централізоване керування, що здобуває нові риси і властивості, яку осягаються лише при їхньому детальному і комплексному вивченні. Централізоване керування ґрунтується на проведенні в рамках міжнародної фірми глобальної господарської політики, що передбачає, зокрема, рішення загальних задач і погоджені дії усіх виробничо-господарських підрозділів.

Основна мета міжнародного маркетингу як функції керування – визначення цілей розвитку науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутку на основі обліку вимог світового ринку і відображення їх у планах розвитку фірми. Міжнародний маркетинг розглядається як специфічна функція керування, властива в головному великим міжнародним фірмам.
У сучасних умовах, коли світові ринки окремих товарів контролюються деякими гігантськими корпораціями, створюється можливість зробити підрахунок ємності, обсягу виробництва конкурентів, виявити напрямок науково-технічного прогресу, визначити вимоги ринку по конкретному продукту, розробити прогнози розвитку ринкової кон'юнктури. Відповідно до виявлених ринкових тенденцій орієнтувати виробництво на випуск конкретних товарів у заздалегідь встановлених обсягах і в намічений термін. Міжнародний маркетинг виступає вихідним моментом планування, спрямованого на створення сприятливих умов для максимального використання виробничих ресурсів і випуску продукції з заданими економічними і технічними параметрами в міжнародному масштабі.

Ціль міжнародної маркетингової діяльності — орієнтація виробництва на випуск конкретних товарів для всіх, багатьох чи кількох ринків. Обґрунтування цього міститься в програмі маркетингу, що є основою планування виробництва по кожному продукту в кожному виробничому відділенні компанії, що виступає як центр прибутку. Таким чином, маркетинг задає мету плануванню, що здійснюється у виробничому відділенні материнської компанії по всіх товарах окремо і відбивається в плані кожного виробничого відділення.

Служба маркетингу у виробничому відділенні займається тільки обґрунтуванням запропонованої орієнтації виробництва, а не самим виробництвом і збутом. Для здійснення збуту виробниче відділення має відповідні відділи: збуту, транспорту, розрахунків і ін. Останні займаються чисто управлінською діяльністю, спрямованою на реалізацію конкретної продукції, що випускається підприємствами виробничого відділення.

При проведенні маркетингових заходів необхідно вирішити такі питання про те, чи варто вносити  які-небудь зміни у свої товари, методи їхньої реалізації в зв'язку з розширенням географії своєї діяльності, чи варто сегментувати міжнародні ринки, виділяти чи поєднувати їх. Такий підхід означає необхідність використання методики диференціації закордонних ринків, що має на увазі використання диференційованого і недиференційованого підходів.

При використанні недиференційованого підходу важливе місце займає економія на маркетингових дослідженнях, технологічних, дизайнерських розробках і ін. На відміну від цього, стратегія диференціації припускає певне збільшення витрат, може забезпечувати при цьому кращу адаптацію до закордонних ринків, використання більш ефективних інструментів ринкової політики й у підсумку дозволяє за рахунок більш високих прибутків перекрити додаткові витрати.

У багатонаселених країнах з великою територією і складним національно-територіальним устроєм (наприклад, США, Бразилія, Росія, Китай, Індія) диференціація ринків,  їхня глибока сегментація мають на увазі використання підходів, що враховують регіональну специфіку.

При  географічній  – враховуються такі фактори, як соціально-економічна стабільність, ступінь сприяння політичних, нормативно-правових умов ринкової діяльності, рівень господарсько-технологічного розвитку, ємність національного ринку.

Розглянемо найбільш типові реальні моделі служби міжнародного маркетингу, що можуть бути використані при великомасштабному закордонному збуті. Торгова мережа в країні збуту може бути побудована за територіальним принципом, відповідно до якого збутове заснування чи торговий агент відповідає за реалізацію товарів різних видів на певній території. Цей спосіб поширення можна умовно назвати географічно - країнним.

Іншим способом організації міжнародного збуту є продуктова структура. У таких випадках окремі торгові  агенти чи фірми - реалізатори спеціалізуються на певних товарах чи групах товарів. Вони відповідають за їхнє просування в різних регіонах і країнах світу.
Часто практикується рівнобіжне, комбіноване використання цих моделей, причому подібне дублювання і пов'язані з ним додаткові витрати фірми несуть для досягнення більшого позитивного ефекту від реалізації товарів на закордонних ринках.

Найбільш характерною формою комбінованого використання інструментів міжнародного збуту є матрично-продуктова модель, при якій у кожній окремій країні (окремому регіоні) існує більш-менш розгалужена мережа торгових агентів, що спеціалізуються на поширенні одного чи обмеженої групи товарів. Ці торгові агенти можуть підтримувати координаційні контакти як з основними філіями в тій чи іншій країні, так і з підрозділами материнської структури, що займаються просуванням товарів тієї ж номенклатури.

Прикладом використання ключових маркетингових понять при виробітку логічних схем, у моделюванні алгоритмів і здійсненні практичного консультування і рекомендацій служить аналіз перспектив упровадження того чи іншого товару на той чи інший закордонний ринок, маркетингове планування. Головною  проблемою підготовчо-оцінних заходів є формування об'єктивної концепції виходу з товарами на зовнішній ринок. Ця концепція лежить в основі рішення багатьох практичних питань міжнародного маркетингу. Послідовність дій при розробці маркетингової концепції така:

1 Формування загальних вимог до товару на основі вивчення міжнародних ринків споживачів, конкурентних товарів і їхніх виробників.
2 Формування концепції товару відповідно до вибору його споживчих, техніко-економічних, естетичних та ін. властивостей:

а) аналіз споживчих властивостей товару;
б) аналіз цінових показників з обліком митного і нетарифного факторів;
в) аналіз техніко-економічних параметрів потенційного експортного виробництва;
г) аналіз товару і конкуруючих виробів на відповідних закордонних ринках;
д) аналіз міжнародних стандартів і ін. нормативних параметрів;
е) визначення фази життєвого циклу товару.
3  Розрахунок інтегрального показника доцільності виходу на зовнішній ринок з даним товаром.