Основні етапи досліджень ринку

Важливою стадією процесу міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до інформації.

Інформація, що збирається з різного роду документів, називається вторинною на противагу первинній інформації, що збирається фірмою безпосередньо. Хоча вторинні джерела інформації і різноманітні, вони не дозволяють зібрати всі дані, необхідні для знання іноземних ринків, тому потрібна додаткова чи уточнена інформація, зібрана на місці (рис. 2).

Дослідження ринку —  це лише один з компонентів роботи зі збору інформації, де різні джерела, що знаходяться під контролем фірми, використовуються надалі відповідно до потреб підприємства, інтегруються, як правило, у глобальну систему інформації. Коли підприємство вже представлене на ринку, йому варто звернутися за допомогою свого закордонного та місцевого персоналу, своїх агентів по  збуту чи навіть, у рамках угоди про співробітництво, своїх привілейованих клієнтів.

Рисунок 2 – Організація системи інформації для міжнародних маркетингових досліджень.

Наймані робітники і тим більше зовнішні стосовно підприємства партнери самі, звичайно, не беруть на себе роль інформатора, ця роль часто розглядається ними як дуже другорядна стосовно їх основних обов'язків. Вона сприймається як тягар тоді, як необхідно творче включення в систему. Фірма, що проводить дослідження, таким чином, повинна знайти засоби компенсації своїм інформаторам. І самою природною формою такої компенсації є надання вигод від інформації тим, хто її збирав. Так, домогтися активності регіональних дистриб’юторів можна, якщо кожному з них на підставі даних, що він особисто повідомляє, показати, як еволюціонує його ринок і, яке його положення стосовно інших дистриб’юторів.

Завдання фірм, що займаються міжнародними маркетинговими дослідженнями ускладнюється ще і тим, що наймані  робітники чи партнери, що знаходяться за кордоном самі прагнуть знайти інформацію, а віддаленість і випливаюча з цього автономність сприяє такій поведінці. Створення і підтримка системи інформації з іноземних ринків дійсно є стратегічною метою, що вимагає уваги генеральної дирекції фірми.

Кому ж довіряється проведення маркетингових досліджень на місцях? Безсумнівно, що успіх таких досліджень, проведених за кордоном припускає, що забезпечено цілий ряд умов:

• доступ до джерел інформації;
• відпрацьована технологія збору даних;
• розуміння й облік політичного, правового, соціального і культурного контексту, у якому розвивається ринок;
• адаптація дослідження до потреб і вузьких місць підприємства.

Успіх заздалегідь не гарантований, і оскільки такі маркетингові дослідження вимагають від фірми, що вирішила їх здійснити, значних витрат, вибір виконавців заслуговує на більшу увагу. Звичайне підприємство використовує або власний персонал, або замовляє дослідження спеціалізованій фірмі. Це може бути або місцева фірма, що працює за кордоном, або входить у міжнародну мережу чи фірма із досліджуваної країни. Тут необхідно відзначити, що фірми мають власну службу вивчення іноземних ринків, украй рідкі. Однак, у міжнародних фірмах, що займаються маркетингом, тенденція полягає в тому, щоб виносити такі служби за межі компанії, завдяки чому забезпечується значна гнучкість і скорочуються структурні витрати. У той самий час, для дослідження зовнішнього ринку часто створюються тимчасові колективи, у першу чергу, – міждисциплінарні.

Маркетингові дослідження закордонних ринків можуть здійснюватися і зовнішніми фірмами, що, як правило, мають міжнародну спеціалізацію. Очікувана перевага звернення до зовнішньої фірми полягає у виконанні дослідження, що обумовлено компетентністю і досвідом виконавця. Однак, звертаючись до зовнішніх фірм, необхідно переконатися й у тому, наскільки ця компетентність придатна до досліджуваного регіону. Очевидно, що можна в досконалості володіти методикою проведення маркетингових досліджень в одній країні і мати серйозні труднощі з аналогічними дослідженнями в іншій країні. Щоб позбутися цього ризику, доцільно звертатися до фірм, розташованих у досліджуваній країні і досить компетентними у поставлених питаннях.

Доступ до джерел інформації, уміння адаптуватися до методів збору даних – є перевагами та умовами для прийняття такого рішення. Іншою його стороною можуть виявитися труднощі для клієнта, що замовляє дослідження. Особливо коли останній, що часто буває, неточно формулює свої вимоги у вигляді договірних положень.

Таким чином, використання послуг місцевих дослідницьких фірм і аналогічних зовнішніх фірм має свої переваги і недоліки. Компроміс при цьому можливий у разі звернення до дослідницьких фірм, що належать до міжнародної мережі.

Отже, вибір виконавця маркетингового дослідження не може бути зроблений, інакше як через ряд послідовних наближень. Тип дослідження та обмеження, що він накладає, орієнтує фірму, що проводить вивчення закордонного ринку на використання одного з запропонованих нижче варіантів.

Витрати на проведення маркетингового дослідження закордонного ринку повинні розглядатися підприємством, що його здійснює, як інвестиції. Труднощі оцінки окупності такого капіталовкладення пов'язане з тим, що як правило, невідомо всі необхідні параметри, які потрібни для звичайних методик розрахунку рентабельності інвестицій.

У випадку з маркетинговим дослідженням зовнішнього ринку, наприклад, попереднього типу, рішення фірми може полягати в тому, щоб віднести чи взагалі не робити певних зовнішньоекономічних планів, тобто дослідження ринку має своїм результатом зменшення імовірності ухвалення невірного рішення. Тому віддача від закордонних інвестицій може бути  проаналізована  в показниках втрат, яких  вдалося уникнути. Будучи цілком упевненими, що при такому підході витрати на дослідження часто високорентабельні, дуже важко дати цій рентабельності кількісну оцінку.

Яка ж вартість маркетингового дослідження зовнішнього ринку? Коли воно цілком проводиться за межами фірми, представлений виконавцем рахунок за проведення цього дослідження практично є мірою цієї вартості. Коли ж дослідження  цілком чи частково виконане самостійно персоналом фірми, тоді до прямих витрат (на перебування за кордоном, одержання певних даних) варто додати відповідну частину структурних (постійних) витрат.

Як здійснювати фінансування? Для того, щоб занадто велике число підприємств і фірм не відмовилося від міжнародних маркетингових досліджень, побоюючись їхньої надмірної дорожнечі і ризикованості, держава приймає різні заохочувальні міри. Насамперед у західних країнах до них відносяться численні джерела інформації про зовнішні ринки, які організовані державою.
Державне фінансування цих організацій дозволяє надавати інформацію про ціну, яка дорівнює граничним витратам, внаслідок чого загальні витрати на проведення маркетингових досліджень для фірм істотно знижуються. Інший підхід полягає в тому, щоб узяти на себе частину ризику неокупності дослідницьких витрат доходами від продажів у досліджуваній країні: така мета державного страхування в деяких країнах Західної Європи в галузі зовнішньої торгівлі.

Велику роль у покритті ризиків відіграє непряме фінансування під заставу банківських гарантій. Завдяки цій процедурі фірма одержує впевненість у фінансовому забезпеченні своєї пошукової діяльності й одержує пільговий кредит.

Використання маркетингових досліджень у світовій практиці широко варіюється залежно від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій чи іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше у великих, ніж у невеликих фірмах. Світовий досвід показує, що звичайна фірма з річним обсягом збуту в 25 млн доларів і більше витрачає на дослідження близько 3,5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанії з продажами менш 25 млн доларів витрачають близько 1,5%. Компанії, що роблять споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, ніж фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.

У світових маркетингових дослідженнях існують три тенденції, що заслуговують уваги: усе більша доступність баз даних; ріст і використання нових технологій і погіршення способу опитування серед опитуваних.

Оскільки інформація необхідна для прийняття рішень, ряд спеціалізованих фірм створює і продає клієнтам бази даних. Вони містять інформацію про характеристики населення і ділового середовища, економічні прогнози, спеціалізовані бібліографічні списки й інші матеріали. Наприклад, незважаючи на те, що фірма «ІВМ» підтримує 20 власних баз даних і щорічно додає 20 тис. документів, вона додатково купує інформацію у західноєвропейських дослідницьких фірмах. Звичайно, бази даних доступні в паперовій і в електронній формі,  а також через мережу персональних комп'ютерів і т.д. Багато бібліотек підписуються на одну чи більше баз даних і стягують з користувачів плату виходячи з використаного комп'ютерного часу. Серед провідних баз даних, відомих в усьому світі — це ABI/інформ , «Standart and Rooc», «Доу Джонс», «Фанк енд Скотт», «Предикастс», «Ден енд Бредстріт» і ін. В останні роки розвиток електронної торгівлі через Інтернет дозволяє організувати опитувальні сторінки для збору маркетингової інформації для цілей ринкових досліджень практично в глобальних масштабах і в реальному режимі часу. В даний час у розвинутих країнах розробляються  нові технічні засоби, що знижують вартість і підвищують надійність маркетингових досліджень.