Тема 4. Кар'єра бренду: від клейма до мрії

«Бренд», один з центральних термінів сучасного бізнесу, походить від англійського brand - клеймо, тавро, яким, випалюючи, таврували худобу. Без такого клейма неможливо було упізнати худобу, особливо в умовах її безприв'язного утримання. У цьому відношенні скотарі, метівшіе свою худобу, займалися брендингом. За деякими даними, це поняття сходить до практики скандинавських кораблів, випалювали своє ім'я на побудованих ними судах. У будь-якому випадку, спочатку бренд - особистий, розпізнавальний знак власника, ідентифікатор приналежності власності, що грає роль якоїсь юридичної гарантії власності та авторства.

Власне, саме так він і розумівся в бізнесі спочатку - як зареєстрована торгова марка, тобто назва певного товару (послуги) конкретного виробника, що відрізняє його від товарів (послуг) інших виробників. Іноді в бренд включали марку товару і способи його представлення. Проте надалі бренд зробив карколомну кар'єру.

Вже до початку 1950-х років з'явилися перші паростки усвідомлення того, що бренд - не просто витончена емблема, що запам'ятовується слоган або красива картинка на етикетці, що прикрашає продукцію фірми. Сама компанія може мати особливу індивідуальність, корпоративне свідомість, систему цінностей, метафорично відбиту в символіці бренду (brand identity). І чим далі, тим більшою мірою фахівці з брендингу стали звертати увагу не стільки на конкретні продукти і їх атрибути, скільки на психологічні та культурно-антропологічні аспекти впливу брендів на життя людей. Хоча більшість фірм як і раніше продовжували випускати товари, споживачі купували вже не товари, а бренди.

Нові риси бренду відзначені у визначенні, запропонованому в свій час фахівцями компанії «Booz Allten amp; Hamilton»:

«Бренд - це спосіб швидкої передачі важливої інформації ринку з метою вплинути на прийняття рішення». Для споживача на перший план при виборі виходять абсолютно очевидні параметри - якість, вартість, довіра. Всі ці параметри тісно взаємопов'язані з ідеєю бренду, який служить ефективним інструментом диференціації та забезпечення конкурентної переваги. Максимальну користь бренд приносить у випадках, коли у споживача немає інформації і / або коли відмінність товару від продукції конкурента незначно або зовсім відсутній. Таке доповнення особливо важливо в умовах, коли конкуренція на ринку максимальна.

В даний час мова йде вже не тільки про бренди товарів, але й компаній, персон, регіонів, країн.

Яка природа бренду? Що його породжує? Без розуміння цих факторів неможливо говорити про брендінг. У цьому зв'язку варто навести ряд сучасних визначень бренду:

- Унікальна ідея чи концепція, яку ви вклали в голову споживача;

- Марка товару, його розпізнавальний знак відображає популярність, признанность даного товару і певну ступінь довіри до нього;

- Демонстрація цінностей, що культивуються в даній компанії;

- Не тільки символ, що позначає продукт компанії, але і віддзеркалення компанії-виробника в свідомості споживача;

- Сукупність уявлень і очікувань споживача щодо даного товару;

- Унікальна система взаємопов'язаних і взаємозалежних, раціональних і ірраціональних характеристик товару, значущих для цільової аудиторії; система, що дозволяє відрізняти цей товар від продукції конкурентів.

У всіх цих і подібних визначеннях головними характеристиками бренду виявляються:

- Можливість самовираження для споживача;

- Гарантія якості;

- Торгова марка + додана вартість;

- «Майно» власника, яке можна продати або здати в оренду;

- Сума споживчих якостей товару + його імідж + додана вартість.

Не задовольнившись багатослівними формулюваннями, Д. Ораев запропонував визначення бренду з чотирьох слів: «Бренд - це обіцянка забезпечити бажані переживання».

Якщо попросити будь-якого «людини з вулиці» назвати відомі йому бренди, зазвичай називають Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. З вітчизняних брендів - пиво «Балтика», «Невське», «Тиньков». Чому Coca-Cola - бренд, а «Буратіно» або «Дзвіночок» - ні? BMW - бренд, а «Лада» або «Москвич» - ні?

Виходить що не всяка марка - бренд, а тільки та, яка виробляє певне враження, по-особливому приваблива.

Бренд - не просто торгова марка, яку можна запатентувати і яка може бути власністю. Відповідно до одного з найбільш точних визначень, бренд - це торгова марка (зареєстрована назва), що має певну вартість за рахунок цінності супутнього їй іміджу (репутації). Інакше кажучи, бренд - це іміджево-репутаційних складова вартості марки. Хоча він і входить у вартість компанії, але існує в споживчому свідомості.

У сучасній ринковій ситуації розпещений споживач реагує не стільки на товар і його якість, скільки на марку товару, імідж фірми, репутацію його керівництва. На перший план вийшли внеценовая фактори конкуренції, іміджева реклама. Зросла залежність менеджменту від громадської думки, від висвітлення діяльності фірми в ЗМІ, від стосунків з виконавчою та законодавчою владою різних рівнів регіонів або навіть країн. Успіх справи став залежати від можливостей політичного впливу фірми, її репутації, репутації та іміджу її менеджерів, спонсорської та благодійної діяльності.

Але бренд - не тільки імідж, уявлення про фірму і враження, яке вона справляє. Бренд забезпечує лояльність споживачів і виражає їхню стійку прихильність до продукції фірми.

Відповідно до одного напівжартівливе визначення, бренд - це синдром стійкої психофізіологічної залежності від марки товару. Це формулювання нагадує визначення наркотику, як речовини, вживання якого здатне виробити синдром стійкої психофізіологічної залежності. Дійсно, споживач фактично «підсаджується» на бренд - не стільки на товар, скільки саме на його іміджево-репутаційну складову. Ще в глухе радянський час споживач ганявся за «фірмою», товарами не тільки і не стільки якісними, скільки модними і престижними. Зараз можна сказати, що він ганяється за брендами.

Бренди - це відповідь на побажання та очікування. Бренди - це реакція на побачене і почуте. Бренди - це зв'язок зі споживачем. Бренди - це віра ...

У січні 2001 року авторитетним агентством Young amp; Rubicam були завершені широкомасштабні дослідження, результати яких показали, що якість і надійність більше не є для споживача ключовими факторами при виборі бренду. Найбільш успішними виявляються так звані «бренди віри» - безкомпромісні, пронизані максималістським духом продукти та послуги, часто відображають ідейні уподобання і області інтересів своїх творців. Приклади подібних «брендів віри» - IKEA, Nike, Disneyland Paris, MTV, Virgin, Microsoft. Ставлення цих брендів до споживачів таке: якщо вам подобається те, за що ми боремося, - це дуже добре, якщо ж ні - дуже погано! Вони хочуть подобатися споживачам і не зупиняться ні перед чим, щоб переконати покупця в своїй привабливості, але не збираються змінювати свої переконання заради кого б то не було. Фактично, це - нова релігія.

На одному з семінарів було вироблено, як видається, найбільш точне і передавальний технологічну суть справи визначення: бренд - це чарівна історія про магічний артефакт, володіння яким відкриває двері в царство мрії.

Магічний артефакт у казках - чарівна паличка, коверсамолет, скатертина самобранка, жива вода ... Так і бренд. Він завжди - сучасна казка. Тому Coca-Cola - бренд, а «Дзвіночок» - немає. Mersedes, BMW пов'язані з «чарівною історією про магічному артефакті», містять її, а «Жигулі» - немає. «Вся справа в чарівних бульбашках».

Нерідко брендинг зводять до досить простою схемою:

- Визначення назви, імені (неймінг - від англійського naming), включаючи фонотіп (звучання назви фірми) і логотип (написання фонотіпа);

- Реєстрація торгової марки, тобто реєстрація звучання і написання в Палаті;

- Створення під цю торгову марку концепції, легенди, вибір тактики просування, цільової аудиторії і т. д.;

- Через рік-два марка або виявляється «у всіх на вустах», тобто стає брендом, або - ні.

Скільки було спроб створення «брендів» подібним «методом тику»!

Однак, якщо бренд - те, що існує в свідомості людей як іміджево-репутаційних складова марки, очевидно, що бренд - це торгова марка «ДЛЯ КОГОСЬ», кому вона призначена.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 3. Менеджмент tobe і tohave	\|	Тема 5. Імідж і репутація: брендинг і контактні групи

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.01 сек.