Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Тема 5. Імідж і репутація: брендинг і контактні групи

Говорячи про іміджево-репутаційної складової вартості марки, слід визнати деяку парадоксальність ситуації. Імідж - образ, а репутація - суспільна думка, тобто мова йде про якісь враження. Чиїх і про що?

Слово імідж означає образ (англ. image). В енциклопедичному словнику з управління персоналом цьому поняттю відводиться всього сім рядків: «Якийсь ореол, створюваний навколо конкретної особистості з метою її популяризації, надання емоційно-психологічного впливу на громадську думку (наприклад, імідж керівника організації ... або успішного підприємця)».

У даному визначенні, незважаючи на його однобокість, є кілька примітних моментів:

- Імідж - це ореол, щось нематеріальне;

- Імідж створюється;

- Імідж завжди відноситься до конкретного суб'єкта (особистості, компанії, групі).

Мета іміджу - вплив. Об'єкт впливу - люди, що належать до певних груп (споживачі, електорат, глядачі, співробітники - в залежності від мети). Імідж досягає мети, коли формується заданий думка.

Імідж менеджера, керівника, політичного діяча, артиста і т. д. - не що інше, як цілісний образ (переважно - зоровий), враження, яке справляє людина. Крім особистого іміджу можна говорити також про імідж товару, товарної марки. У цьому випадку мова йде про яскравий, кидком і запам'ятовується образі конкретного продукту, виробу або послуги. І особистий імідж, і імідж товару пов'язані в першу чергу з цілісним зоровим чином, будуються на його основі. Імідж фірми - трудноопределімо поняття, перш за все тому, що мова йде про комплекс якостей і властивостей, які найчастіше неможливо уявити в якості зорового образу. Як представити імідж фірми?

Зрозуміло, імідж організації - це уявлення про профіль, вид діяльності, про те, що і як робить фірма, про якість її товарів і послуг, їх особливості.

У фінансовій сфері доречний респектабельний імідж фірми, а екстравагантний фірмовий стиль цілком допустимо в сфері мистецтва, розваг, шоу-бізнесу. Одна справа - імідж військової організації («наші хлопці - наші захисники», висока організованість і дисципліна, високі технології), а інше - імідж туристичного агентства (доступність цін, широкий набір послуг, доброзичливість і відповідальність).

Залежить імідж і від масштабів діяльності фірми.

Важливу роль відіграє її фінансовий стан. Пов'язаний імідж і з торговельною маркою, рекламною символікою фірми.

Імідж фірми - це і уявлення про те, яка фірма в якості партнера: ринкового (у відносинах з партнерами, клієнтами, конкурентами, кредиторами) та соціального (у відносинах з населенням, владою, ЗМІ, громадськими організаціями).

Але тоді імідж - це і репутація фірми, що склалася в ділових відносинах і в суспільстві.

Між іміджем і репутацією фірми є деякі важливі відмінності, перераховані в табл. 3.1.

Таблиця 3.1Імідж і репутація

Імідж

Співвідношення об'єктивності / суб'єктивності: Більш суб'єктивний, ніж об'єктивний

Створення: Активне прагнення фірми, створити враження, не завжди відповідне реальності

Зв'язок з організацією: Легенда, міф

Період створення і дії: Короткостроковий

Засоби, інструменти створення: Зовнішня атрибутика, символіка

Репутація

Співвідношення об'єктивності / суб'єктивності: Більш об'єктивна, ніж суб'єктивна

Створення: Заслужена, завойована оцінка діяльності фірми громадськістю

Зв'язок з організацією: Безпосередній зв'язок з результатами діяльності

Період створення і дії: Довгостроковий

Засоби, інструменти створення: Професійна діяльність, реалізована соціальна відповідальність

Зазначені відмінності важливі, але, тим не менш, досить умовні.

Практична цінність і значення позитивної репутації фірми полягають у тому, що вона:

- Доповнює психологічну цінність товарів і послуг даної фірми;

- Скорочує ризик споживачів, які купують товари і послуги;

- Допомагає споживачу здійснити вибір;

- Сприяє зростанню реалізації;

- Сприяє популярності і просуванню нових товарів і послуг;

- Збільшує задоволення співробітників фірми від роботи саме в цій організації;

- Допомагає залучити в компанію більш кваліфікованих фахівців;

- Відкриває керівництву фірми доступ до партнерства з найбільш професійними і кваліфікованими фахівцями та організаціями з реклами, консалтингу і т. д.;

- Є гарантією ефективності контрактів, що укладаються;

- Дає шанс на успішний вихід з кризової ситуації;

- Залучає інвесторів і полегшує збір коштів на фондовому ринку.

У свою чергу, негативна репутація має наступні наслідки:

- Підозрілість споживачів по відношенню до якості і ціні товарів та послуг;

- Надмірно пильну увагу журналістів до недоліків у діяльності фірми;

- Недовіра до інформації, яка з фірми, від її керівництва;

- Недооцінка аналітиками та експертами акцій фірми.

Імідж фірми істотно залежить від репутації її власників і керівників, від їх особистого іміджу, культури та стилю керівництва.

Важливою складовою іміджу фірми є враження, яке справляють її працівники, стиль їхньої поведінки, зовнішній вигляд.

Позначаються на іміджі організації та матеріальна середу її діяльності: стан будівель, виробничих та офісних приміщень, обладнання та оргтехніки, транспортних засобів і засобів зв'язку.

Підсумовуючи сказане і не претендуючи на остаточне і повне тлумачення, під іміджем фірми можна розуміти символічно виражені уявлення про своєрідність і специфіку (можливо, унікальності) організації та її діяльності, репутацію, що сформувалася в громадській думці.

В іміджі виражені бажання, наміри і прагнення фірми, її керівництва справити певне враження. Але, як говориться, «хотіти не шкідливо». Керівництво може докладати будь-яких зусиль, витрачати безліч коштів на формування чаєм їм іміджу своєї фірми, але всі сили і засоби виявляться викинутими на вітер, якщо організація буде намагатися здаватися не тим, що вона є насправді. Тому не в меншій мірі імідж залежить від реального стану справ.

Головне, однак, у проблемі іміджу - не стільки те, як би ми хотіли виглядати, яке враження хотіли б провести, і навіть не стільки - хто ми є насправді, скільки - за кого нас тримають, як до нас ставляться інші. В історії залишаємося не ми, а легенди про нас.

Коротше кажучи, вирішальним чином імідж залежить не від бажань керівництва і навіть не від реальності, а від очікувань громадськості - ким нас хотіли б бачити. І перше завдання фірми і її керівництва - подумати, як відповісти на ці очікування.

Однак, незважаючи на те, що імідж, а значить і бренд - це «реальність в голові» споживача, ними можна керувати.

Стосовно до іміджу працює все той же старе маркетингове правило: «Не розповідайте їм про свої насіння - розкажіть їм про їх газон!» І тоді стає зрозумілим, що універсального «взагалі іміджу» немає і бути не може. Імідж іміджу ворожнечу і залежить від того, «якого іміджу треба» тим чи іншим конкретним контактним групам.

Позначимо ескізно, якими можуть бути іміджеві очікування у контактних соціальних груп, що входять в соціальне середовище фірми:

- Споживачі, наприклад, вправі очікувати від компанії задоволення своїх потреб, добротності і доступності товарів і послуг, післяпродажної відповідальності;

- Акціонери, кредитори та інші інвестори розраховують на прибутковість своїх вкладень, привабливість бізнесу, яким займається фірма, вмілого, компетентного менеджменту, надійності, стійкості бізнесу;

- Органи державної влади зазвичай очікують дотримання законів, сплати податків, а також підтримки соціально значущих проектів і програм, на які у влади власних сил і засобів не завжди достатньо;

- Для ЗМІ фірма важлива як носій і постачальник новин, в її керівництві мають бути яскраві особистості, активно і професійно йдуть на контакти з пресою;

- Громадським організаціям фірма цікава своєю участю в їх діяльності, у прийнятті відповідальних політичних рішень, активною участю в соціально значущих проектах і програмах;

- Населення також хвилює не стільки профіль діяльності фірми, скільки відсутність порушень екології, участь у захисті навколишнього середовища, благоустрій, підтримки потребують соціального захисту груп населення (дітей, інвалідів, ветеранів);

- Персонал фірми хотів би бачити в ній друга і покровителя, турботливого і надійного, а саму організацію процвітаючою і динамічною, що дає можливості для ділового, професійного та особистісного зростання, самореалізації.

Вже з такого загального і попереднього переліку ясно, що до різних контактним групам фірма повернена «своїм іміджем». Всі вони очікують від неї прояви різних сторін, в очах різних цільових груп імідж компанії повинен бути різним.

Однак всі ці характеристики можуть бути узагальнені в одну: всі цільові групи, всі адресати іміджу хочуть бачити у фірмі надійного та відповідального соціального партнера. Інша справа, що складові це соціальне партнерство компоненти й фарби можуть бути різними і специфічними.

Отже, брендинг необхідно починати з розуміння: кому і який імідж потрібен, чого чекають від фірми ті чи інші цільові групи її соціального середовища. Розробка іміджу компанії включає декілька основних етапів:

- Виявлення очікувань з боку цільових груп із соціального оточення компанії, характеристик очікуваного ними образу;

- Співставлення цього цільового образу з реальними характеристиками фірми, її діяльності та товарів;

- Ранжування необхідних характеристик в залежності від їх важливості, виявлення зв'язків між ними, їх взаємодоповнення та взаімоподкрепленія;

- Визначення, якими способами необхідні характеристики іміджу можуть бути виражені;

- Визначення, по яких каналах комунікації (ЗМІ, спеціальні заходи, особисті контакти і т. д.) затребувані характеристики іміджу можуть бути доведені до цільової групи;

- Розробка відповідної програми дій на конкретний період часу;

- Визначення стратегії реалізації цієї програми;

- Реалізація програми;

- Аналіз її ефективності.

Формування і просування привабливого іміджу компанії припускає інформування цільових груп соціального оточення про успіхи фірми, її технологічних досягненнях та надійності, про перспективи розвитку, високих оцінках експертів, її дружелюбність і соціальне партнерство.

Інакше кажучи, мова йде про інформаційну відкритість фірми, яка в сучасних умовах виходить на перший план в оцінці конкретного бізнесу. Іноді цей критерій називають ще «ступенем прозорості структури».

Якщо імідж - це загальні уявлення про компанію, а репутація - ціннісна характеристика іміджу (чесність, відповідальність, порядність), то бренд - довіру і співпричетність фірмі під впливом репутації.

Якими ж засобами забезпечується брендинг як формування та просування відповідного конкретного бренду?

Бренди як міфологія суспільства масової культури.

Як забезпечити єдність сприйняття бренду різними контактними групами - від персоналу до споживачів? Яка смислова тканина єдності розуміння і причетності? Сучасний добре «розкручений» бренд - це завжди якесь послання, месидж, що містить, як уже зазначалося, чарівну історію про унікальні якості якогось товару, що виступає в якості магічного артефакту (чарівної палички, живої води, скатертісамобранкі), володіння яким здатне реалізувати очікування (мрії , надії) споживача, відкрити йому двері в царство мрії.

Продукт масової культури повинен, з одного боку, володіти якимись унікальними, неповторними властивостями, що дозволяють без праці його ідентифікувати, виділити серед інших, а з іншого - такими характеристиками, які дозволяли б його легко тиражувати в масовій кількості екземплярів і варіацій. Крім того, він повинен будити уяву, щоб споживач не просто зацікавився, а швидко і по можливості повністю занурився в уявний світ. Він повинен викликати інтенсивні і негайні переживання, а оскільки здебільшого продукти маскульту поширюються на комерційній основі, то це мають бути стимули, відповідні усталеною структурою уяви, інтересів і установок масового споживача.

Масова культура стала часом другого народження міфу, повернення до міфологічному мисленню. Але це міфи, які народжуються не стихійно, а проектуються і свідомо просуваються. Сучасний міф навмисно створюється з метою трансформації реальності, а не заради її пізнання. Тому слід говорити про створення нового типу міфології, в якому використовується лише традиційний механізм, але підміняються цілі та функції. Щоб актуалізувати механізм міфотворчості, необхідно апелювати до відповідних компонентів масової психології. Масова культура розчиняє людину в стихіях несвідомого. Більш того, вона виводить на перший план дві головні сили цієї стихії - Ерос (життєстверджуючу сексуальність) і Танатос (руйнівний інстинкт смерті), взаємодією яких родоначальник психоаналізу З. Фрейд пояснював сам феномен психіки і життя в цілому. Людині маси властиві еротична завороженість смертю, сексуально-деструктивні сплески агресії, а масовій культурі - агресивна жорстокість, насильство, порнографія, хоррор.

При всьому нібито рівності цінностей, «ціннісної сплощення» масової культури, можна говорити про якусь гіперценності, структурують весь ціннісної ряд масового суспільства і витікаючої з його глибокою і принциповою маркетизації. Все, що виникає, існує або тільки замислюється в масовому суспільстві, має користуватися попитом на ринку.

Широко поширена думка, що головне в сучасному суспільстві з його ринковою економікою - гроші, прагнення до вигоди, підприємницької прибутку. Це думка поверхневе. Масове суспільство - це суспільство, в якому все робиться «на потребу». Тільки в цьому випадку воно може бути оцінений у «загальному еквіваленті» і продано. Воно реалізувало і довело до «логічного кінця», тобто до абсурду, гуманістичний гасло: «Все для людини, все на благо людини». Ринкова економіка буквально втілила його в механізм «все зростаючого задоволення все зростаючих потреб». До речі, саме так формулювалося «основний закон соціалізму» в програмних документах КПРС.

Ринкова економіка, масове виробництво і масова культура у нас на очах втілили ідеали гуманізму Просвітництва. «Все для людини», все на благо людини! »І ми знаємо цю людину: це ми самі, кожен з нас. Хочеш кислого - будь ласка, хочеш солодкого - будь ласка, хочеш кисло-солодкого - теж будь ласка ... Хочеш про добро - будь ласка, хочеш про зло - будь ласка. Про Бога, про чорта, рок і попсу, авторську пісню та сюрреалізм - все є, на певному сегменті ринку. Кожен може знайти те, що хоче. Тільки плати гроші. Є попит - буде пропозиція.

Гроші, прибуток виходять на сцену лише після того, як виявився попит. Тому сенсом масової культури є глибока маркетизація - не стільки задоволення, скільки формування потреб, для задоволення яких призначені продукти маскульту.

Споживачеві пропонується не стільки просто товар або послуга, скільки якийсь симулякр, міф про стиль життя, іміджеві та статусні очікування ... Не шоколадні вафлі «Wispa», а «смак ніжності». Це і є бренд - не просто товарна марка, а стійка психофізіологічна залежність від неї споживача. Бренд Coca-Cola, бренд Camel і т. п.

Бренд - сучасна казка. «Вся справа в чарівних бульбашках». Тому Coca-Cola - бренд, а «Дзвіночок» - немає. Тому що Coca-Cola - послання про міф, пов'язаний з постійним святом в оточенні друзів. Mersedes - про солідності, надійності, престижності і достатку. BMW - інше послання, «чарівна історія про інше магічному артефакті». А «Москвич» і «Жигулі», якщо й несуть у собі якесь послання до споживачів, то лише ностальгічний плач про кинувши минулому; в сучасності їх послання скоріше негативно.

У цьому плані бренд і фактично стає соціальним міфом - способом і засобом осмислення людиною дійсності й орієнтації в ній. Якщо раніше функції соціальної міфології виконувалися релігією й ідеологією, то в наші дні, в постіндустріальну епоху це у все зростаючій мірі забезпечують саме бренди. Бренд це не просто казка, а казка про втілення мрій, сподівань, надій. З точки зору брендінгу, споживач купує не стільки товар, скільки самовизначення, підтвердження амбіцій і власних уявлень про свою «хорошості», самозадоволення. У кінцевому рахунку, в бренді споживачеві продають його самого, його уявлення про себе, про те, яким він хоче і може бути.

Смислова рамка міфологічного послання, що запускає відповідний бренд (він же - черговий міф маскульту, він же - симулякр) зображена на рис. 3.1, і являє собою досить просту схему.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 4. Кар'єра бренду: від клейма до мрії	\|	Тема 6. PR, реклама та брендінг

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.01 сек.