PR-реклама іміджу

Реклама інституціонального (корпоративного) іміджу

Традиційно організації використовували комерційну рекламу для того, щоб прискорити реалізацію своїх товарів. Але починаючи зсередини 1930-х pp. американська фірма «Ворнер і Свізі» першою розгорнула рекламну кампанію, метою якої було підкреслити могутність Америки як країни та наголосити на значенні американського вільного підприємництва для майбутнього держави. Робити такого змісту зусилля ця фірма продовжувала й після Другої світової війни, тим самим започаткувавши унікальний тип реклами. Згодом цей напрям реклами отримав різні назви – інституціональна реклама, реклама організації, реклама служіння державі, але найчастіше його сьогодні іменують корпоративною рекламою за допомогою методів і прийомів паблик рілейшнз або PR-рекламою іміджу.

У міру того як у 1970-х pp. загострилася критика американського бізнесу, фахівці реклами почали замислюватися над створенням ще надійніших іміджів для своїх фірм. Увагу почали зосереджувати на їх соціальній відповідальності, дотриманні принципу рівності під час найняття на роботу чоловіків і жінок, представників різних рас, при допомозі національним меншинам тощо.

У 1980-х pp. логічним продовженням реклами іміджу стала реклама подолання проблем, яка обстоювала позиції, що відповідали точці зору спонсорів такого типу реклами. Часто це траплялося у тих випадках, коли виникали певні суперечності. Реклама подолання проблем отримала дальше поширення у 1990-х pp., особливо коли почали зростати ціни на нафтопродукти. Нафтопереробні компанії, зокрема «Мобіл ойл», регулярно друкували свою «проблемну рекламу» в провідних газетах США, наочно демонструючи, внаслідок яких економічних чинників зростають ціни на нафтопродукти і яких зусиль докладають окремі компанії, щоб запобігти цьому.

Традиційна реклама засобами паблик рілейшнз (або нетоварна реклама), на відміну від позиціювання організації або проблеми, продовжує широко використовуватися й сьогодні. Ця реклама, що тепер переважно називається корпоративною рекламою, поширюється організаціями здебільшого в таких випадках:

1. Злиття або роз'єднання. Якщо одна компанія зливається з іншою або коли велика корпорація розділяється на декілька самостійних фірм, необхідно повідомити громадськість про новий бізнес і його новоутворену структуру. Саме реклама задопомогою інструментів PR дає можливість швидко й ефективно поширити новий імідж.

2. Кадрових змін. Найголовнішим капіталом організації, як правило, є її керівники та службовці. Пабліситі штатнихпрацівників за допомогою PR-реклами не лише справляє враження на громадськість тим, що організація цінує свої кадри та пишається ними, але й сприяє згуртуванню співробітників самої організації в «єдину команду» навколо такого іміджу.

3. Повідомлення про ресурси організації. Інвестиції організації в наукові дослідження та нові технологічні розробки засвідчують, що вона має серйозні наміри, дбає про своє майбутнє, а це вже є цінність, яку треба рекламувати. Повідомлення про обсяги послуг, які надає організація, теж можуть додати багато цінного до соціальної складової її іміджу.

4. Інформування про виробничі потужності та послуги. Здатність організації забезпечити вчасне постачання якісної продукції – це те, що дуже високо цінується клієнтами. Саме цю здатність організація повинна рекламувати. Так само клієнти мають знати про її можливості надавати високоякісні й потрібні послуги. Надійність організації – це риса, яка зміцнює її імідж.

5. Інформування про історію розвитку. Зростаюча фірма, яка постійно розвивається і міцніє, вміє користуватися своїми можливостями, є такою організацією, з якою люди бажають мати справу. Це також саме та організація, на яку люди бажатимуть працювати. Таким чином, подання історії розвитку заслуговує на увагу під час поширення нетоварної реклами, тобто PR-реклами іміджу.

6. Наголошення на фінансовій міцності й стабільності. Картина фінансової міцності й стабільності – це те, що люблять демонструвати компанії та організації. Реклама іміджу, що наголошує на міцному фінансовому становищі, завойовує довіру й залучає клієнтів та інвесторів до організації.

7. Повідомлення про клієнтів компанії. Клієнти також можуть бути інструментом реклами іміджу. Широковідомі персони, які користуються продукцією організації, – вагомий аргумент для розширення кола нових клієнтів. Така стратегія буває особливо важливою складовою частиною реклами більш дорогої продукції, наприклад розкішних автомобілів або спортивного спорядження.

8. Зміни назви організації. Інколи організації змінюють свою назву. Щоб нова назва «застрягла» в пам'яті людей, її потрібно широко прорекламувати. Лише за умови постійного повторення людям стануть відомими нова назва компанії, її новий імідж.

9. Захисту торговельної марки. Відомі компанії, продукцією яких широко користуються люди, занепокоєні тим, щоб їхню продукцію вживали за призначенням і відповідно до рекомендацій. Такі компанії час від часу за допомогою реклами нагадують людям про це. Турбота про людей – це ще одна позитивна риса іміджу.

10. Надзвичайних ситуацій. Організації інколи потрапляють у на звичайні обставини, наприклад виникають страйки, трапляються аварії на виробництві або перерви в наданні послуг. Найкращим способом пояснити позицію організації (без побоювання що щось буде перекручено або не так доведено до відома громадськості журналістом чи редактором) є купівля місця або часу в засобах інформації для розміщення своєї реклами. Такий підхід дозволяє дати вичерпну інформацію про причини проблеми та кроки щодо її подолання і тим самим зберегти свою репутацію. При цьому PR-реклама іміджу повинна відповідати декільком загальним вимогам:

· Вона має бути зрозумілою. Адже одним із головних завдань PR-реклами є сприяння взаєморозумінню. Якщо зміст рекламного повідомлення та його мотиви заплутані, люди просто його не зрозуміють, хоч би як добре продуманим та виконаним воно було.

· Вона має переконувати. Це основа PR-реклами. Мало поінформувати, потрібно ще й переконати людей.

· Вона має апелювати до переконань. Будь-яка реклама, особливо реклама за допомогою PR, повинна зосереджуватися на тому, чого бажає публіка, а не концентруватися на тому, що потрібно організації. Саме в цьому полягає делікатність PR-реклами, про що часто забувають.

· Вона має бути чесною. До будь-якого рекламодавця ставляться з підозрою. Будь-яка реклама є упередженою. Якщо організація бажає, щоб їй повірили, реклама має бути відвертою і щирою, без будь-яких спроб обдурити людей.

· Вона має містити гумор. Організації, насамперед солідній, не варто напускати на себе надто багато серйозності, особливо коли йдеться про PR-рекламу. Гумор роззброює скептично налаштовану публіку; викликавши легку посмішку, легше схилити громадськість до певної точки зору.

Такий підхід до реклами за допомогою PR долає традиційний тип товарної (комерційної) реклами, робить імідж організації соціально орієнтованим. Крім того, в умовах інфляційних процесів, обмеження купівельної спроможності, зростання контрольних функцій держави, а також з урахуванням того, що масовий споживач стає дедалі більш «примхливим», занепокоєним проблемами екології, стилю життя тощо, тип PR-реклами щодалі більше являє собою інтегрований підхід до питань маркетингових комунікацій з громадськістю, який поєднує в собі все те соціально корисне, що містять комерційна реклама, маркетинг, пабліситі та паблик рілейшнз. Організації, які добре розуміються на особливостях сучасної цивілізації, дедалі більше починають розуміти переваги орієнтації на довготривалі соціальні взаємозв'язки з громадськістю порівняно з традиційним збутом своїх товарів і послуг діловим клієнтам.

Пошук нових підходів не лише до PR-реклами іміджу, а й до завдань системи паблик рілейшнз у цілому допомагає подолати деякі основні негативні риси, що можна приписати цій системі. Справді, непоодинокі випадки, коли, по-перше, PR-програми підтримують розвиток вузькоегоїстичних (особливих) інтересів та віддають їм перевагу за рахунок загальносуспільних; по-друге, PR-зусилля захаращують канали масової комунікації сміттям псевдоподій та дутих повідомлень, які, радше, заводять людей в оману, ніж прояснюють ситуацію; по-третє, PR-акції наповнюють традиційні канали людського спілкування цинізмом і підозрами.

Часто окремі зусилля у сфері паблик рілейшнз замість того, щоб сприяти розв'язанню складних соціальних проблем, затіняють та викривлюють їх. Американський соціолог Роберт Хейлбронер, визнаючи паблик рілейшнз як соціальну силу, разом з тим звинувачує цю сферу в тому, що вона руйнує загальні комунікації між людьми, від чого ми всі потерпаємо. Він, зокрема, зазначає: «Ніхто не може сперечатися з тією важливою функцією, яку виконують паблик рілейшнз як постачальник оригінальних ідей та інформації. Ніхто не заперечує, що багато піарменів, працюючи на корпорації, коледжі або обстоюючи громадські справи, чесно поширюють те, про що варто говорити широко. Але ніхто не може виправдати паблик рілейшнз за перенасичення каналів комунікації галасом. Ми читаємо новини і розуміємо, що в їх основі лежить прес-реліз. Ми говоримо про репутацію і знаємо, що за цим стоїть пабліситі. Але, що ще гірше, ми більше не довіряємо добрій поведінці з добрими намірами, а зводимо все до рівня «хороших паблик рілейшнз»

Як бачимо, фахівців сфери паблик рілейшнз звинувачують, і не безпідставно, що вони перевантажують канали комунікації галасом і забруднюють їх сфабрикованими матеріалами. Висловлюючи занепокоєння з цього приводу, вже згадуваниий нами історик і соціолог Данієль Бурстін твердить, що псевдоподії швидше спотворюють, ніж прояснюють соціальні проблеми. У своїй книзі «Імідж» він пише: «Диспропорція між тим, що поінформованому громадянинові потрібно знати, і тим, що він може знати, стає дедалі більшою. Ця диспропорція збільшується одночасно зі зростанням спритності й можливостей влади приховувати інформацію, відповідно зростає й потреба тих, хто збирає новини, в їх селекції, створенні та плануванні. Як наслідок, уся наша система громадської інформації, як правило, виробляє ще більше «пакетованих» новин, ще більше псевдоподій».

І хоча Бурстін в усьому цьому переважно виправдано звинувачує журналістів, проте він наголошує, що саме піармени організовують більшість псевдоподій, про які повідомляють засоби інформації. Однак події, що плануються в системі паблик рілейшнз з метою служіння взаємним інтересам організацій і громадськості, насправді цілком легітимні. Цього ніхто не буде заперечувати. Під вогонь критики здебільшого підпадають ті дуті події, які переслідують сумнівні цілі. Дорогоцінна площа у друкованих органах або час в ефірі, що надаються знаменитостям, висвітленню розкішних церемоній або конкурсів фотомоделей, почасти справді затіняють розмови про жалюгідне становище людей похилого віку, борги держави перед людьми, які працюють, інші наболілі проблеми суспільного життя. Лише паблик рілейшнз, що справді будуються на високих етичних принципах, сприяють приверненню уваги до суспільних проблем, а не їх викривленню чи приховуванню. Моральні кодекси професії паблик рілейшнз диктують високу соціальну відповідальність піарменів перед широкою громадськістю, інтересам якої вони насамперед покликані служити.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Внутрішня громадськість та імідж організації.	\|	Іміджева атрибутика організації

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.003 сек.