Внутрішня громадськість та імідж організації.

Піармени особливо наголошують, що особливий вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групами громадськості справляють її власні службовці. Тому роль внутрішньої громадськості завжди перебуває в центрі уваги фахівців з паблик рілейшнз. Насамперед звертається увага на розбіжність у думках, що існує серед працівників організації, які перебувають на різних щаблях штатного розпису: керівників і підлеглих, адміністративного і виробничого персоналу, інженерно-технічних працівників і робітників тощо. Крім того, до уваги береться й те, що всередині кожної з цих груп теж існують істотні розбіжності залежно від досвіду роботи, рівня освіти, життєвих планів і т. ін. Отже, наголошується, що спосіб взаємодії цих різних людей, форми спілкування між ними, методи, за допомогою яких керівництво знаходить спільну мову з підлеглими, формують відповідну культурну атмосферу (корпоративну культуру), що, своєю чергою, впливає на поведінку службовців у взаєминах між собою та людьми поза межами організації. А все цe разом впливає на те, як сприймають організацію.

На думку піарменів, у першому наближенні в суто практичному сенсі можна стверджувати, що колективне сприймання організації її громадськістю на основі того, що вона говорить і що робить, створює імідж організації.

Це означає, що кожна організація має імідж, адже вона завжди щось робить і щось говорить. Уся справа лише в тому, чи кожна організація має саме той імідж, який вона бажає мати, в реальності або у своїй уяві.

З. Фрейд зазначав, що індивіди в будь-якій згуртованій сукупності ідентифікуються з її ідеальним «его» (ідеальним стереотипом). Мірою зростання та досягнення зрілості, сукупності це «его» набуває значення колективного натхненника для її членів. Хоч би яким загальним було це положення, воно наштовхує на думку, що ставлення службовців до своєї організації визначається тим, якою репутацією вона користується. Психологам на підприємствах уже давно відомо, що люди, якщо у них є який-небудь рівноцінний вибір, не працюватимуть в організації, через імідж якої їх осуджують або ж коли вони самі критикують імідж організації та її ідеальне «его». Тобто ставлення службовців точно відображає імідж організації. Службовці, які індиферентні до її ідеалу, можуть продовжувати працювати задля заробітку, але вони ніколи не зроблять жодного кроку з власної ініціативи.

Щоб службовці відповідним чином реагували на імідж організації, його потрібно спершу визначити, поширити і зробити зрозумілим. На жаль, з одного боку, багато компаній або фірм ніколи не прагнуть ретельно визначити власне узагальнене «его» та подати його в певній символічній формі. Тому в службовців часто виникає спонтанна фрагментарна реакція щодо організації, лінії її поведінки та продукції. З іншого боку, навіть у випадках намагання узагальнити і відповідним чином подати своє «его» імідж може виявитися надзвичайно невиразним або просто голослівним. Наприклад, якщо організація на словах заявлятиме, що добре ставлення до себе має завойовуватися завдяки дотриманню твердих принципів етики на всіх етапах діяльності, а потім розпочне чинити так, що це суперечитиме проголошеним деклараціям, результат буде невтішним. Тобто проблеми іміджу виникають тоді, коли організація на словах обстоює один ідеал, а в дійсності чинить по-іншому. Якщо фірма або корпорація не спроможна діяти відповідно до декларованих ідеалів місії, це викликає розчарування у її службовців, споживачів та навколишньої громадськості. Наслідки цього можуть бути різноманітними: розчаровані споживачі, наприклад, відмовляться від придбання продукції цієї організації і витрачатимуть кошти на купівлю товарів конкуруючої фірми; акціонери вкладатимуть свої кошти в акції іншої корпорації.

Набагато складнішою є справа із власними службовцями. Своє розчарування вони можуть продемонструвати в інший спосіб, особливо коли обставини економічного характеру не дають їм змоги залишити корпорацію. Якщо вони продовжують працювати в цій компанії, у них часто настають депресія, апатія, відчуження або й роздратованість. Такий психічний стан може ще більше поглибитися, коли корпорація, рекламуючи себе, продовжуватиме голослівно заявляти, що люди для неї – найвища цінність, тоді як її працівники виходячи з реальних фактів, знають, що вона не дотримується цього принципу. Вони, зрозуміло, будуть вважати своїх керівників лицемірами і ставитися до них відверто або приховано вороже. Усе це є великою небезпекою для подальших відносин між організацією та її службовцями в майбутньому, спричиняє загострення конфліктів і погіршення морально-психологічного клімату всередині колективу.

Фахівці з питань паблик рілейшнз пропонують ряд простих методик для визначення міри збіжності або розбіжності проголошуваного, очікуваного та реального іміджу організації. Гаррі Левінсон, наприклад, рекомендує користуватися способом, згідно з яким потрібно послідовно з'ясувати:

• що організація робить, виходячи з оцінки вироблюваної продукції, пропонованих послуг і ставлення до своїх службовців (як до «товару, що купується і використовується» чи як до «здібних і зрілих людей»).

• що організація говорить у процесі комунікації зі службовцями (чи «вмовляє їх і переконує», чи «залучає до розв'язання спільних проблем») і клієнтами (чи «збиває їх із пантелику, обіцяючи більше, ніж може дати», чи «обдурює за допомогою привабливої упаковки»).

• якою люди сподіваються бачити організацію.

Користуючись геометричними символами, Г. Левінсон подає цей спосіб оцінки проблеми іміджу організації таким чином:

1. Службовці організації бачать її імідж таким

Бажають бачити його таким

2. Керівництво організації бачить її імідж таким

Бажає бачити його таким

3. Зовнішня громадськість організації бачить її імідж таким

Бажала б бачити його таким

Проблема виникає тоді, коли за накладання одного символу на інший бракує профільної збіжності. Скажімо, у проблемній ситуації і громадськість бажає бачити організацію такою (наприклад, щоб до всіх торгових центрів автобуси ходили щогодини, шість днів на тиждень, а вартість проїзду становила б усього 50 центів) насправді ж усе виглядає так І_І (автобуси ходять лише до трьох торгових центрів п'ять днів на тиждень, час автобусного обслуговування – з 10 до 18 години, вартість проїзду – 75 центів плюс додаткова плата за відстань). Отже, за накладання двох фігур результат буде такий _____, тобто маємо несуміщення профілів.

Далі Г. Левінсон пропонує ще один ілюстрований підхід до з'ясування розбіжностей між реальним і бажаним іміджем організації:

Проблемний контур Позитивний контур

Що організація робить

Що вона говорить

Якою люди сподіваються бачити організацію

Яке суміщення

Г. Левінсон стверджує, що сприймання будь-якої організації – це суміш того, що вона робить, і того, якою вона, на думку людей, повинна бути. Якщо ці дві речі збігаються - імідж організації гармонійний².

Найнадійнішим способом з'ясування того, що саме думають різноманітні групи внутрішньої організаційної громадськості про організацію, є наукове (соціологічне) дослідження, про що вже докладно йшлося в попередніх розділах. Проте певну інформацію щодо цього можна зібрати й більш простим способом, а саме – поставивши кілька неформальних запитань:

1) Якщо організація має імідж, то чи діє вона відповідно до нього? Можливо, вона говорить одне, а чинить інше?

2) Якщо організація має імідж, то чи можуть її працівники діяти відповідно до нього? Чи, може, надмірні вимоги до працівників, низька заробітна плата й інші фактори роблять це неможливим?

3) У разі необхідності зміни іміджу чи допомагають цьому працівники шляхом співучасті у керівництві організацією?

4) Якщо компанія не має чіткого іміджу, то чи не викликає занепокоєння, обмеженої ідентифікації та невідповідності оцінок?

Піармени водночас наголошують, що внутрішньоорганізаційні групи громадськості надзвичайно чутливі до того, як подається організація зовнішній громадськості. Оскільки вони є частиною певної фірми або корпорації, це зачіпає і їхнє власне «его», що має велике значення для паблик рілейшнз та іміджу організації. Справа в тому, що службовці, бажають вони того чи ні, готові вони до цього чи ні, сприймаються оточенням як авторитети, коли йдеться про проблеми організації. Вони, як правило, потрапляють у центр уваги близьких, друзів, сусідів до них прислуховуються, звертаються по інформацію про перебіг подій на підприємстві, якщо воно потрапило у пресу. У таких випадках люди цікавляться думкою працівників підприємства, їм довіряють лише тому, що вони там працюють, а тому «повинні все знати».

Беручи до уваги той факт, що всі члени організації – невід'ємна частина активу паблик рілейшнз, який перебуває на передньому краї зв'язків із зовнішньою громадськістю, їх потрібно до цього відповідно готувати, зміцнювати в них почуття причетності до справ організації. Адже включена у проблемну ситуацію особа цікавиться додатковою інформацією. Разом із тим, заохочена поширювати інформацію про ситуацію, вона зацікавлена і в пошуках шляхів розв'язання проблеми. Усе це зміцнює психологічну атмосферу всередині організації, культуру корпоративних відносин між її членами, що своєю чергою створює позитивний імідж фірми або корпорації серед громадського оточення.

Сприйняття організації зовнішньою громадськістю наштовхується на цілу низку проблем. Адже ця громадськість не є виключно «власністю» окремої організації. На неї прагнуть впливати інші соціальні інститути, які ведуть конкурентну боротьбу за її увагу і прихильність до себе. Організація може вважати «своєю» лише ту групу громадськості, яка поділяє цінності й систему сприйняття, що притаманні внутрішній громадськості, коли і внутрішня, і зо нішня громадськість мають однакове уявлення про її імідж.

На думку піарменів, багато проблем виникають тому, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він має весь час змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних, соціальних та демографічних процесів. Наприклад, американський фахівець з паблик рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація повинна переглядати своє «его» за таких обставин:

- коли сприйняття компанії не відповідає реальному станові речей. При цьому важливо пам'ятати, що залишки в пам'яті людей згадок про минулі помилки в питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще тривалий час можуть мати негативний вплив на її імідж;

- коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна «правил гри» або новий імідж конкурента, вимагають від компанії уточнення напрямів протидії ситуації, що склалася;

- коли конкурент зволікає з чітко визначеною та ефективною презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента.

С. Доуні робить висновок, що ті компанії, яким вдається активно прориватися до ключової громадськості, що вагається, та пропагувати серед неї свою нову «сутність», мають більше шансів на процвітання в умовах конкурентної боротьби, яка сьогодні загострюється і набирає глобальних масштабів.

Реклама іміджу організації має бути безперервною. Якщо реклама іміджу послаблюється, компанія може швидко відчути втрати від падіння доброзичливого ставлення до себе з боку громадськості, а також скорочення свого ринку; через два роки це падіння прискориться і досягне драматичних обсягів. Якщо реклама іміджу припиняється внаслідок браку коштів, результат для організації стає катастрофічним.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Анатомія» іміджу.	\|	PR-реклама іміджу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.