Анатомія» іміджу.

На відміну від учених-психологів, соціальних психологів або соціологів, які здебільшого досліджують об'єктивну природу стереотипів, психологічних образів (іміджів), фахівці з питань паблик рілейшнз підходять до їх аналізу прагматично, керуючись потребами своєї професії. Імідж для них – це такий самий об'єкт обстеження, яким для лікарів є організм людини. Адже щоб створити іміджі, формувати їх, а потім рекламувати, потрібно знати їх, так би мовити, «анатомію», сильні та слабкі сторони, знати те підводне каміння, на яке може наштовхнутися піармен у процесі своєї роботи.

Важливо звернути увагу ще на одну обставину. Піармен здебільшого має справу не з тими іміджами, що формуються у свідомості індивіда шляхом безпосереднього спілкування з чималою гамою обставин повсякденного життя, а тими, що стосуються сприйняття певної організації або особистості, яке складається під впливом практичних дій (того, що вона робить) та усних заяв, друкованих матеріалів та інших повідомлень (того, що вона говорить), які самі по собі вже містять елементи образу (іміджу).

Ось чому, маючи на увазі саме названу обставину, піармени то стикаються з низкою проблем. Американський фахівець із теорії паблик рілейшнз А. Саллівен у зв'язку з цим звертає увагу такі три властивості «іміджу корпорації», що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до поширюваних ними текстів, символів тощо): неповнота, забарвленість неточність (викривленість). Саме завдяки цим властивостям іміджу виникає багато складнощів.

Візьмемо, наприклад, таку властивість, як неповнота. По-перше, імідж, що міститься у текстовій інформації, завжди фрагментарний, стислий. У декількох реченнях потрібно сказати про корпорацію якщо не все, то якомога більше, натякнути на те, що залишилося «за кадром», а це завжди вимагає високої майстерності, якої часто не вистачає. По-друге, проблема виникає тому, що читач постійно прагне зробити висновки, і таке прагнення потрібно спрямовувати в бажаному напрямі. Але оскільки імідж – це лише фрагмент, то не кожний здатний з обмеженої кількості інформаційних даних зробити потрібний висновок. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддалене від попереднього та наступного в часі. Люди в різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже, все це може розхитати уявлення читачів або взагалі завадити адекватності створюваного зусиллями піармена іміджу фактичним враженням, що складаються у людей.

Не менше проблем виникає і у зв'язку з іншою властивістю іміджу – його забарвленням. Мається на увазі те, яке забарвлення дістане імідж залежно від часу опублікування та друкованого органу, де подано матеріал, розміщення на газетно-журнальній смузі й інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює таким гіпотетичним прикладом: фірма пожертвувала велику суму грошей для потреб освіти. Газета надрукувала цю інформацію поряд із трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розмістив її у колонці новин, присвячених питанням бізнесу, де йшлося про корупції та різні махінації. В обох випадках сприймання фірми, а отже, імідж, матиме певне, причому різне, забарвлення залежно від попередніх і суміжних повідомлень.

Щодо неточності (викривленості) іміджу, то проблеми тут виникають у процесі передачі текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, небажані редакційні правки і скорочення тексту, уточнення редактором його заголовка, що призводить до акцентування не на тому, що передбачав піармен.

Тепер перейдемо до питань, що пов’язані саме з тим, як потрібно формувати імідж, яким він має бути, щоб справляти на публіку бажане враження. Підходів до розв'язання цієї проблеми існує чимало. Можна, наприклад, розповісти про історію та діяльність корпорації, її продукцію або послуги, які вона надає, і тим самим скласти про неї певне враження. Проте всього цього можна взагалі не робити і просто сподіватися на те, що сама корисність вироблюваної корпорацією продукції, якість її товарів і послуг визначать сприймання її споживачами. Зрозуміло, такого ґатунку речі досить важливі, щоб мати позитивне враження. Але всього цього, як вважають фахівці з паблик рілейшнз, не досить. Корпорація має прославлятися не лише продукцією, а своїм «его» (самістю).

Фахівці системи паблик рілейшнз розглядають концепцію іміджу корпорації насамперед з точки зору того, чи остання сприймається людьми в соціальному сенсі як впливовий суб'єкт суспільства, а не просто такою, що виробляє товари й послуги. Імідж потрібен корпорації для того, щоб люди усвідомлювали й оцінювали її роль в економічному, політичному і соціальному житті конкретної місцевості або країни в цілому. З допомогою іміджу корпорації потрібно справити сприятливе враження про себе не лише серед своїх службовців і цільових груп громадськості, а й у ширшому масштабі – серед людей, які взагалі не мають ніякого відношення до неї або її продукції.

Питання, зокрема, ставиться так, щоб зробити, скажімо, фірму електронного обладнання або концерн, що виробляє метал, «дружніми», «своїми» для пересічного громадянина (наприклад, у США таким громадянином стала анонімна «пані Сміт із Денвера», в Україні – «баба Параска»), який ніколи з ними не зустрічався і в якого до них немає жодної справи. Саме до проблеми пересічного громадянина дотичні численні питання, пов'язані з концепцією іміджу корпорації.

Піармени часто звертають увагу на те, що комерційна реклама, пабліситі товарів корпорації або послуг фірми доволі рідко зачіпляють соціальний контекст, пов'язаний із взаємодієюпідприємниницьких структур і суспільства взагалі. Однак, як засвідчують обстеження громадської думки, саме остання обставина набуває особливого значення.

Наведемо один, може, дещо і застарілий за часом, але актуальний за своїм змістом приклад. Унаслідок соціологічного дослідження, проведеного на замовлення компанії «Стандарт ойл» на початку 60-х рр. ХХ ст., було виявлено, що більшість із тих, хто вважає себе прибічниками великих корпорацій, не могли навести на підтвердження цього скільки-небудь істотних доказів. Респонденти, як правило, посилалися на продукцію, що виробляла компанія. Але варто було зняти цей мотив – і жодних інших підтверджень не залишалося. Отже, виявилося, що більшість людей були неспроможні описати компанію у соціальних термінах. Найзагальніше враження, яке асоціювалося з іменем цієї велетенської навіть за американськими масштабами корпорації, пов'язувалося з товарами та послугами, що вона пропонувала, а поза межами цього різниця між «Стандарт ойл» та будь-якою іншою корпорацією зникала або ставала розпливчастою.

На підставі цього працівники відділу паблик рілейшнз компанії «Стандарт ойл» зробили висновок, що їй варто набути вигляду інтегрованої «особистості», до якої люди могли б мати безпосереднє відношення. Цього неможливо досягти, якщо компанія буде рекламувати себе, проголошуючи, що її товари, наприклад нафтопропродукти, трапляються в житті на кожному кроці. Пересічного громадянина, тобто згадувану «пані Сміт із Денвера», це зовсім не хвилює. Інша справа, якщо корпорація повідомить, що зробила пожертвування на розвиток вищої освіти, і діти «пані Сміт» зможуть стати інженерами або лікарями. Це вже цікавить широке коло людей, зачіпає інтереси кожного пересічного громадянина.

Звідси випливає одна доволі очевидна обставина, а саме: соціальна забарвленість концепції іміджу корпорації, втілена в термінах соціальної відповідальності бізнесу. За допомогою створення іміджу корпорації особливо сьогодні піармени прагнуть укорінити ідею соціальної відповідальності, важливості бізнесу в масову свідомість, прищепити людям почуття якщо не власника, то принаймні причетності до великого бізнесу, причетності у сенсі усвідомлення його необхідності в житті кожного індивіда. Причому, наголосимо на цьому ще раз, ідеться про відношення до тих монополій, роль яких у повсякденному житті пересічного громадянина не завжди простежується. Адже й справді існує чимало корпорацій, діяльність яких не пов'язана з виробництвом товарів масового вжитку.

Але піарменам саме й потрібно, щоб пересічний громадянин таки був здатний описати корпорацію загальними соціальними термінами. Йому надто важливо показати, що великий бізнес, великі корпорації, хоч би де вони перебували і що б вони виробляли, хай це навіть будуть мастила або чорні метали, – дружньо налаштовані до пересічного громадянина, постійно турбуються про його повсякденне життя, а він як подяку за це повинен відчути до них відповідні «глибокі почуття».

Отже, імідж корпорації потрібен для того, щоб впливати на чуття людей. Причому впливати на такі почуття і механізми психіки, щоб людина відгукнулася навіть на згадку про ту корпорацію яка в буденних справах її мало турбує. Які ж це почуття? Частково ми вже помітили, що пропонують піармени. Пригадаємо: якщо даремно тлумачити «пані Сміт» про електронне обладнання або нафтопродукти, то інша справа зачепити її материнські почуття розповідями про філантропічну діяльність фірми. Безумовно, можна використати й почуття патріотизму (наприклад, «підтримати вітчизняного виробника»), релігійності, самозбереження, кохання. Такою самою мірою можна апелювати до вподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і норм моралі тощо.

Саме такою є справа, коли йдеться про ціннісні засади розглядуваної нами концепції іміджу корпорації, але оскільки ця концепція призначена для практичного використання, то, зрозуміло, вона повинна мати й «організаційну структуру», тобто певні компоненти. Під іміджем корпорації, як правило, мається на увазі її узагальнений портрет, який створюється в уяві різноманітних груп громадськості на основі того, що вона говорить, та, особливо, що робить. Тобто йдеться про його окремі складові, співвідношення та узгодження між ними.

На думку одного з фахівців паблик рілейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації має включати такі чотири компоненти:

- імідж товару – наскільки якісні й потрібні товари вона виготовляє;

- імідж управлінський і фінансовий – чи ефективно вона управляє, чи варто бути її акціонерами;

- імідж громадський – чи активна корпорація як член громади;

- імідж корпорації як працедавця – чи добре вона платить, поводиться зі службовцями тощо.

Сьогодні до цих компонентів додають широке коло інших, що сприймаються як показники іміджу компанії. Наприклад, японська газета «Ніккеі» звертає увагу на такі компоненти та показники іміджу підприємства:

- технологічний імідж – оцінюється потенціал науково-дослідних, конструкторських і нових товарних розробок, рівень технологічних можливостей, якість продукції та послуг;

- маркетинговий імідж – увага до потреб клієнта, якість рекламної діяльності, комерційні та збутові можливості, рівень інтернаціоналізації;

- імідж перспективності – рівень розвитку на початку XXI ст, наявність потенціалу для розвитку, активність просування нових сфер діяльності, здатність адаптуватися до змін у суспільстві,

- імідж корпоративного духу - близькість до клієнтів, добрий смак, індивідуальність, висока активність;

- імідж традиційної репутації – ступінь довіри, стабільність, традиції;

- імідж управлінців – професіоналізм менеджерів;

- імідж соціальної відповідальності – суспільний внесок, увага до проблем охорони довкілля.

Існують й інші підходи до питань формування іміджу, зокрема управлінський. Він був запропонований П. Стоуксом – президентом фірми з питань управління «Стоукс, Вуд енд Асошіейтс». На його думку, імідж корпорації має будуватися на таких трьох підвалинах.

По-перше, корпорація повинна подаватися як певна «особистість», тобто необхідно якомога краще показати людям бізнес корпорації. У цьому випадку надто важливими є її зовнішні ознаки, а саме: сучасність приміщень, обладнання, стиль спілкування всередині корпорації тощо.

По-друге, корпорації потрібно мати свою «репутацію», тобто показати, чим вона вже відома. Необхідно поширювати нову інформацію про корпорацію і, безумовно, брати до уваги те, що люди вже щось знають про неї, а тому неминуче ставитимуть запитання.

По-третє, корпорації треба показати свій «характер» (сутність), тобто який насправді її бізнес. Але тут Стоукс попереджає, що рекламу своєї сутності корпорація має здійснювати не сама, бо якщо вона робитиме це власноручно, скажімо, оголосить себе порядною в усіх відношеннях, то одразу ж потрапить під огонь критики з боку скептиків, яких завжди багато. Тому ліпше, якщо про властивості її «характеру» розповідатиме хтось інший, головним чином «третя сторона».

Є ще одна обставина, на яку звертає увагу Стоукс. Плануючи і втілюючи в життя програму створення іміджу корпорації, необхідно постійно пам'ятати, що рекламування всіх трьох означених елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням різноманітних обставин. Пояснюючи свою думку, він наводить такий приклад. Уявімо собі, що корпорація зацікавлена в зміцненні сприятливих стосунків з акціонерами, споживачами, своїми службовцями, торговцями, населенням навколишнього району (місцевою громадою) і т. ін. Щоб досягти цієї мети, на акціонерів вона впливає повідомленнями про фінансові справи, щорічними зборами та звітами. На споживачів компанія діє якістюсвоїх товарів, їх упаковкою та рекламою. На своїх службовців корпорація справляє вплив спеціально розрахованими для цього корпоративними журналами, газетами та добродійними акціями. Наторговців – рекламою у різноманітних комерційних виданнях,власноюперіодикою, що розповсюджується в різних місцевостях, листами на членів місцевої громади – особистими контактами,участюофіційних працівників компаніїу громадських справах,благодійними акціями тощо.

Вважається, що, взяті окремо, усі ці зусилля створюють фрагментарні (часткові, закриті) іміджі корпорації. І якщо їх будувати поодинці, без відповідної координації, то в кінцевому підсумку вони можуть не збігатися за своїм змістом, що небезпечно для іміджу компанії. Адже може трапитися так, що і член місцевої громади, і споживач виявляться одночасно і торговцем, і службовцем. Отже, усі ці часткові образи мають координуватися, щоб під час взаємодії не викликати непотрібних розбіжностей у сприйнятті індивіда. Саме ці координаційні функції і повинні взяти на себе піармени, завдання яких – створювати узагальнений імідж корпорації, щоб окремі його фрагменти розчинялися в цілісному портреті компанії.

Отже, важливо стежити за тим, щоб весь каркас іміджу корпорації зводився одночасно, скоординовано й у суворій взаємодії усіх його складових. Якщо ж вести мову про плоть та кров іміджу корпорації, то варто наголосити, що люди схильні оцінювати подібних собі за манерами й одягом, книжку – за обкладинкою, магазин – з вітриною. Так само й про корпорацію вони переважно міркують на основі свого враження про її персонал, товари, послуги, рекламу. Масова свідомість має стійку звичку зіставляти різноманітні об'єкти з певними людськими якостями. Саме такі якості й повинен мати імідж організації. Він має свідчити про те, що організація «дружньою», «турботливою», «порядною», такою, що «справляє враження», тощо. Проте вся складність у тому, як досягти бажаного результату, зробити так, щоб створюваному іміджу повірили різні громадськості.

Відповідь на такі запитання непроста. Спробу зробити це запропонував добре відомий Д. Бурстін. Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, він підсумував загальні ознаки іміджу, які реально складаються на практиці.

По-перше, імідж повинен бути синтетичним, плануватися для створення певного враження з допомогою використання фірмового знака, торгової марки та сорту товару. Тут Бурстін посилається на фірмовий знак «Інтернешнл бізнес мешінз корпорейшнз», який у масовій свідомості асоціюється з абревіатурою IBM, що стала не лише однією з найпопулярніших у світі виробників комп'ютерної техніки, але й такою, що викликає бездоганну довіру до себе (до товарів з цим фірмовим знаком).

По-друге, «образ корпорації» має бути правдоподібним, вірогідним. Нікому не потрібний імідж, якщо він не користується довірою у людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією або особою. Щоб бути живим і набути більшої популярності, ніж сам оригінал (тобто корпорація), він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності – стримані висловлювання, применшення, замовчування.

По-третє, він повинен бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності, то той, хто створює його (у цьому разі корпорація), швидше прагне уподібнитися іміджу, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також мають певним чином відповідати іміджеві. Усі ці співвідношення за своєю суттю є пасивними. Основні зусилля у справі створення іміджу докладають не корпорації взагалі, а експерти і службовці, в обов'язки яких входить його збереження. І якщо імідж уже сформувався, він узагалі стає настільки важливою реальністю, що вона зумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, потім корпорація стає подобою іміджу.

По-четверте, образ має бути яскравим і конкретним. Він краще працює, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і яскраво подає одну або декілька характерних ознак корпорації.

По-п'яте, образ корпорації повинен бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він має бути простішим, ніж об'єкт, який він репрезентує. Найефективнішим є імідж, який простий і легко запам’ятовується.

Нарешті, незважаючи на конкретність, образ має бути до певного ступеня невизначеним. Він перебуває десь між почуттям і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Образ повинен витримувати непередбачений розвиток подій та зміни в уподобаннях відповідати бажанням різних людей

Отже, Бурстін категорично не твердить, щоб імідждавав ціліснеаналітичне уявлення про корпорацію. Але така мета, як було показа но раніше, піарменами і не ставиться. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю й використовуватися в усіх слушних випадках. Імідж – це враження, яке справляє особа, компанія або інститут на одну або більше груп громадськості. Це не малюнок не калька, не розроблене до найменших подробиць точне зображення, це – переважно декілька штрихів, що емоційно впливають.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Соціально-психологічна природа іміджу.	\|	Внутрішня громадськість та імідж організації.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.042 сек.