Соціально-психологічна природа іміджу.

Перш ніж перейти до аналізу практичних питань формування іміджу (образу) організації, звернемо увагу на деякі загальнотеоретичні питання. Згадуваний нами Е. Бернайз наголошував, що ще початку 20-х років XX ст. на нього велике враження справили такі праці, як «Громадська думка» У. Ліппмана, «Стадні інстинкти» У. Троттера, «Поведінка натовпу» Е. Мартіна, «Психологія натовпу» Г. Лебона. Із них він як фахівець із питань паблик рілейшнз узяв для себе багато корисного і раціонального. І стосувалося це, насамперед, природи соціального стереотипу та його впливу на масову свідомість.

Поняття соціального стереотипу вперше було введено в науковий обіг американським дослідником засобів масової інформації У. Ліппманом для позначення поширених у громадській думці упереджених уявлень про членів різноманітних національно-етнічних, соціально-політичних та професійних груп. Стереотипізовані форми думок і суджень з приводу соціально-політичних питань трактувалися ним як своєрідні «вижимки» панівних зведень загальноприйнятих морально-етичних правил, домінуючих соціальних уявлень і потоку в багатьох випадках тенденційної, суто політичної пропаганди й агітації.

Відповідно до положень У. Ліппмана, соціальні стереотипи – це основний розумовий матеріал, на якому будується буденна масова свідомість. Ліппман зводив мислення до простих реакцій на зовнішні стимули, роль яких саме й виконують стереотипи: стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі об'єктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії або антипатії до явища, яке асоціюється з тим чи іншим набутим нею досвідом. Стереотипізація процесу мислення у психологічній площині пов'язана з установкою, що формується у ході попередньої практики людей, їх діяльності і залежить від накопиченого ними досвіду. Під установкою, що є психологічним підґрунтям стереотипу, мається на увазі готовність сприймати явище або предмет певним чином, у певному світлі залежно від попереднього досвіду сприйняття.

Одним словом, стереотипи мають об'єктивну природу невід'ємною властивістю психіки людини узагальнювати. Справді, якби людина не володіла даром стереотипізування, узагальнення, спрощення, схематизації навколишньої дійсності, вона не змогла б швидко орієнтуватися у безперервно зростаючому потоці інформації яка постійно ускладнюється та дедалі більше диференціюється, цю можливість забезпечує здатність головного мозку людини виробляти узагальнені уявлення про явища і факти, що формуються на основі попередніх знань людини, а також нової інформації, що до неї надходить.

Щоб стати зрозумілими та доступними для всіх (для переважної більшості або спеціально виділеної частини громадськості), стереотипи (а ними можуть виступати певні оцінки, судження, що набувають форми понять) не повинні бути надто багатогранними та різноманітними. Вони мають абстрагуватися від подробиць, доступних лише фахівцям, і передавати сутність події, явища одним словом, реченням, малюнком, зрозумілим для всіх або більшості.

Стереотип, як і будь-яке психічне утворення, поєднує у собі дві взаємодіючі засади – знання та ставлення, кожне з яких може бути домінантою. Для соціального стереотипу переважного значення набуває ставлення, тобто емоційно забарвлене оцінювальне утворення, яке одночасно все ж пов'язане з волею та мисленням людини, що й прокладає місток до єдності ставлення і знання як раціонального елементу стереотипу.

Ступінь істинності оцінок або суджень, які робить індивід на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині його пізнань у тій галузі життя, де вони формуються. Тут надто важливо, який зміст приховується за стереотипом, як глибоко він схоплює істотні взаємозв'язки явищ, типові риси, притаманні подіям або цим явищам. Якщо зв'язки, на яких зосереджується увага, або риси, що наголошуються, неістотні та поверхові, то утворюваний стереотип (образ) далекий від життя. Це – стереотип викривлений, псевдостереотип (псевдообраз). Нині в Україні такими стереотипами, наприклад, можна вважати: поширюване поверхове кліше на зразок «ринок – це процвітання»; широко вживані в політиці поняття «помаранчеві» (прибічники кандидата у президенти Ющенка, які під цим кольором вийшли на майдани у 2004 p.), біло-сині» (прибічники Партії регіонів, які згуртувалися в цей час підтримки свого кандидата у президенти В. Януковича). Такі стереотипи не дуже важко фабрикувати, оскільки в них схоплено лише найбільш виразне й символічне – те, що справляє зовнішній ефект і сильно «б'є» по емоціях, викликаючи в людей бурхливу реакцію. Але при цьому набагато менше уваги звертають на те, якими складними явищами є ринок, політична боротьба та як важко зробити їх цивілізованими.

І навпаки, якщо зв'язки та риси реальних явищ, охоплених стереотипом, істотні та визначальні, то в цьому випадку стереотип наближається до істинного. Такий стереотип складається і формується за участю апарату логічного мислення, на підставі реального досвіду. Якщо взяти той самий «ринково-процвітаючий» стереотип, то у переважної маси населення України він викликає емоції зовсім протилежного забарвлення. Справжній стереотип, що складається за обставин конкретно-історичного змісту, слугує міцним фундаментом свідомого та емоційного ставлення людини до життя до різних явищ та процесів, надійним компасом її поведінки. Зокрема таких рис набув стереотип «Помаранчева революція», який у свідомості світової громадськості й дотепер асоціюється зі сплеском демократичних процесів в Україні.

Отже, стереотипи мають важливе значення для оцінки людиною соціально-політичних явищ та процесів, але вони відіграють подвійну роль – як позитивну, так і негативну. З одного боку, стереотипи доволі «економні» для свідомості та поведінки, оскільки сприяють істотному «скороченню» процесу пізнання і розуміння всього того, що відбувається у світі та навколо людини, а також швидкому (часто автоматичному) ухваленню необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони прискорюють можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприймання або несприймання інформації, її «потрапляння» або «непотрапляння» в жорсткі, проте певні рамки. Тому в повсякденному житті люди часто й поводяться шаблонно, відповідно до стереотипів, що склалися. За допомогою цих стереотипів вони швидко орієнтуються в життєвих обставинах, які не вимагають особливих розумових аналітичних зусиль і не потребують надто відповідального індивідуального рішення.

З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи призводять до формування доволі примітивної соціальної свідомості, для якої вагу насамперед мають всілякі упередження, часто зводить поведінку людини до набору простих, почасти адекватних автоматичних емоційних реакцій. Такі стандарти автоматичної реакції (поведінки) відіграють негативну роль у ситуаціях, де потрібні вичерпна й об'єктивна інформація, її аналітична оцінка, ухвалення самостійних рішень, здійснення складного соціально-політичного вибору. Завдяки цьому в масовій свідомості нерідко й можуть складатися стереотипи, що сприяють виникненню і закріпленню упереджень, несприйняттю нового тощо.

Отже, стереотип, і на цьому наголошує У. Ліппман, ґрунтується на певних об'єктивних закономірностях функціонування людської психіки. Уся справа лише в тому, задля яких інтересів ці закономірності використовуються. Наголошуючи на ролі стереотипів у впливі на громадську думку, Ліппман, зокрема, зазначав, що читач не просто отримує новини, а новини з елементом навіювання, що підказує, як вони мають бути сприйняті. Він чує повідомлення, але не такі об'єктивні, як факти, а стереотипізовані відповідно до певних способів поведінки, оскільки, перш ніж надійти до читача, кожний газетний матеріал зазнає обробки, мета якої – відібрати те, що друкувати, визначити, в якому саме місці його розташувати, яку відвести площу для повідомлення і на чому акцентувати увагу.

Такого ґатунку думки виявилися корисними для Бернайза, який потім переклав їх на мову, близьку до професії піармена. Головні засади, на яких будувалися міркування Бернайза, ґрунтувалися на фактах стрімкого ускладнення суспільного життя й зростання значення громадської думки. Посилення конкурентної боротьби, зазначав він, змушує корпорації створювати у масовій свідомості сприятливе ставлення до бізнесу, тому дедалі частіше з'являється необхідність апелювання до громадськості. Так випливає потреба професійних порад з приводу того, як краще, за допомогою яких засобів подати організацію, ідею або товар. Але в цьому разі важливо розуміти різницю між іміджем і стереотипом. (Див. табл. 2.)

Таблиця 2. Порівняльна характеристика іміджу та стереотипу

Імідж	Стереотип
Виділяє конкретне явище, створює враження відмінності від інших	1. Узагальнює подібні явища, скорочує їхні особливі характеристики
Рухливий (пластичний) – оперативно змінюється, коригується залежно від ситуації	2. Постійна «формула», що закріплює традиції та звички
Напівфабрикат, що надає певну спрямованість для домислу (як власне бачення)^	3. Сприймається готовим, не пов'язаний з особистим досвідом
Ним завжди залишається недомовленим, стимулює уявлення	4. Конкретний, пригнічує уявлення

Дослідники вже давно твердять, що створення псевдоподій постійна організація PR-акцій трансформували саме життя, традиційний плин речей. Для спонтанних подій потрібен був герой, а для організованих – знаменитість. «Герой, – пише Бурстін, – був відомий своїми справами, знаменитість – своїм іміджем або фірмовим знаком. Герой створював себе сам, знаменитість створюється засобами масовими комунікації». Герой уособлював певний піднесений ідеал, знаменитість використовують, щоб виліпити далеко прозаїчніший імідж, який виконує виключно прагматичні функції, слугує повсякденним цілям: виборам президента, продажу автомобілів корпорацій, цигарок, релігій і т. д. А якщо імідж «зносився» і вже не працює, його можна викинути, замінити іншим. «Тепер, – наголошує Бурстін, – мова іміджів панує скрізь. Скрізь вона замінила мову ідеалів»

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Технології формування позитивного іміджу	\|	Анатомія» іміджу.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.016 сек.