Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Тема 6. PR, реклама та брендінг

Рис. Коло потреб

Рис. Зміст бренду як міф масової культури

Будучи міфом по своїй суті, бренд не може бути створений лише за допомогою реклами, яка потрібна для підтримки вже створеного бренду. Спочатку повинна бути створена і розказана «чарівна історія про магічний артефакті». І вона повинна привернути до себе увагу.

У цьому плані брендинг, як створення і просування конкретного бренду, складається з декількох етапів.

1. Вибір цільової аудиторії.

Наприклад, у випадку вітчизняних прохолодних напоїв, це можуть бути діти у віці 4-8 років та їх батьки.

2. Характеристика цієї соціальної групи - перш за все, з точки зору проблем і очікувань (сподівань) її представників.

3. Характеристика товару у відповідності з цими очікуваннями. Наприклад, для «Байкалу» це - чиста вода, настій цілющих сибірських трав, екстракт кедрової хвої та інші корисні якості. Для «Дзвіночка» - відсутність цукру, безпека для здоров'я і т. д. Для «Буратіно» - нешкідливість тонізуючого напою. Образ Буратіно як пустотливого борця за справедливість, по-радянськи, злегка наївного.

4. Формулювання послання - опису змісту бренду, тобто власне самої «чарівної історії про магічному артефакті, володіння яким здатне реалізувати мрії».

Для «Байкалу» це може бути: «Чиста вода, сибірське здоров'я». Для «Дзвіночка»: «Корисне веселощі». Для «Буратіно»: «Чесний напій для веселих пустунів».

5. Програмування паблісіті, тобто забезпечення популярності і дізнатися НОСТІ, включаючи серію подій, що привертають увагу ЗМІ та громадськості, і в яких конкретизувалася і підтверджувалася б «чарівна історія», в тому числі:

- Вибір ЗМІ, популярних у цільової групи. В даному випадку це можуть бути дитячі газети та журнали, популярні дитячі передачі на радіо та телебаченні;

- Важлива поява продукції поряд з відомими персонажами, наприклад, на столах в студії (ящик напою в подарунок телепрограмі);

- Участь в ранкових телепрограмах, ток-шоу, вікторинах і конкурсах;

- Поява напоїв в рейтингах безпеки для дитячого організму.

6. Програма паблісіті повинна підкріплюватися PR-діями, доводять до цільової групи та громадськості інформацію:

- Про успішність товару як «магічного артефакту»;

- Про його унікальність;

- Про його популярність («це модно»);

- Про його достоїнства («це краще»);

- Про його престижності («це круто»);

- Про його доступність.

Мова йде саме про PR-діях, а не про рекламну кампанію. Досягнення паблісіті, модності і т.і. припускає залучення в цей процес відомих людей, знаменитостей, авторитетних осіб, створення подій і новинних приводів, а аж ніяк не просту закупівлю рекламних площ і рекламного часу. Реклама потрібно пізніше, коли бренд у свідомості споживачів та суспільній свідомості вже буде сформований.

У цьому зв'язку принципово важливим видається наступний висновок: ціннісний комплекс масової культури утворений радикально інакше, ніж в культурі традиційної, шукаючої трансцендентного ціннісного обгрунтування реальності як прояви сакрального (прихованого, священного). Саме в цьому полягає природа будь міфології - буденному, релігійної, політичної, наукової. Міф відкриває людині велику реальність, ніж сама реальність, - те, що, власне, і робить її реальністю. Сама реальність постає лише проявом чогось ще більш реального, істинно реального, сакрального. Природа, «природне» виявляється вираженням «надприродного», нерозривно з ним пов'язаним.

Масова культура - чи не перша в історії людства культурна формація, позбавлена трансцендентного виміру. Її абсолютно не цікавить нематеріальне, потойбічне буття, інший його план. Якщо що-небудь «надприродне» і фігурує в ній, то, по-перше, описується конкретно і буквально, подібно опису споживчих якостей товару, а по-друге, підпорядковане цілком земним цілям і використовується в рішенні самих що ні на є земних потреб.

В якості перехідної моделі, дозволяє пояснити трансформацію традиційної організації цінностей до їх організації в масовій культурі, може служити добре відома «піраміда Маслоу», представлена на рис.: ієрархічно вибудувана систематизація потреб, що виступають основою мотивації людської поведінки:

Рис. Піраміда потреб («піраміда Маслоу»)

Відповідно до цієї моделі потреби кожного рівня «включаються» як активні мотиви тільки після задоволення потреб попереднього рівня.

Фактично модифікацією «піраміди Маслоу» є «піраміда тезауруса», де з кожної щаблем зв'язується коло найбільш фундаментальних проблем, з якими стикається людина протягом життя:

- Проблеми виживання;

- Проблеми відтворення, народження дітей, сім'ї, сексу;

- Проблеми влади, громадської організаційної ієрархії, статусу;

- Проблеми комунікації на рівні почуттів (дружба, любов, ненависть, заздрість);

- Проблеми комунікації на рівні діалогу, усного та письмового висловлювання;

- Проблеми теоретичного осмислення дійсності;

- Проблеми віри, інтуїції, ідеалу, надсвідомості.

Якщо перша ступінь (виживання) стосується всіх людей (і домогосподарку, і академіка), завжди і в першу чергу, як, втім, і друга, то проблеми останніх ступенів мають першочерговий характер аж ніяк ні для всіх.

Обидві моделі добре ілюструють і пояснюють динаміку експансії масової культури. Буденна культура зосереджена в основному на нижніх щаблях піраміди і лише в незначній частині - на вершині. Якщо гуманітарна, художня культура спрямована на осягнення усієї складності буття, то побутова, навіть якщо і стосується самих складних проблем (діалектики почуттів, способів осягнення універсуму Всесвіту, віри), завжди йде по шляху спрощення, зведення до стереотипам, готовим формулами, схемами. Це не добре і не погано, оскільки її завдання - дати людині можливість орієнтації в повсякденній реальності.

Так і масова культура, починаючи з забезпечення повсякденного комфорту, втягує в орбіту буденного споживання все більш високі рівні ієрархії цінностей і потреб - аж до самих верхніх рівнів «пірамід», які теж постають ринковими сегментами певних послуг.

Ефект «уплощения» ціннісного комплексу масової культури пов'язаний саме зі зведенням ієрархії цінностей до спільного знаменника маркетизації. Питання «що є чеснота?», Який займав центральне місце в етичних рефлексіях традиційного соціуму, мало хвилює людину, що живе в суспільстві масової культури. Він більше турбується про те, що вважається доброчесним на даний момент, є модним, престижним, бігким, вигідним. Цінності перетворюються в сегменти ринку.

У ціннісної організації масової культури, з урахуванням її «горизонтальності» і «площинності», систематизація може будуватися як рубрикація, класифікація, сегментування по зонах (сферах) відповідних споживчих ринків товарів і послуг.

Крім іншого, з цього випливає уразливість огульних звинувачень масової культури в низькопробності і «псуванні смаків народних мас». Її головна функція - соціалізація особистості штучного суспільства, причому в умовах його фактичної атомізації (дезінтегрованість). Масова культура покликана забезпечити прийняття особистістю товариства «рівних можливостей», в якому навіть прояви революційності виявляються одним з секторів єдиного ринку послуг.

Більш того, з цих позицій всяке відхилення від ціннісних нормативів масової культури може розглядатися як прояв невротизма або більш важкої патології, яке потребує корегування. Масовій культурі потрібні тільки конформісти. Однак, хоча соціальність і конформізм у ній практично ототожнюються, в масовій культурі, в силу її всеїдності та мультикультуральної виділяються спеціальні ринкові гетто для прояву і задоволення агресивності і навіть насильства: спорт, молодіжний рок, екстремальний туризм. Тим самим вони теж поглинаються маскультом.

Суцільно і поруч продукція масової культури служить засобом відволікання від дійсності, блокування інтелекту, заміни всього проблемного - цікавим. Саме тому її об'єднують сверхценности успіху і гедонізму (задоволення, «кайфу»). Звідси настільки значне місце індустрії розваг і розважальних програм у ЗМІ. Їх різноманітність і помітна строкатість на ділі виявляються відтворенням одних і тих же стандартів масової культури. Ця культура спрямована на створення такого положення справ, при якому споживач постійно дізнавався б те, що він вже знає, і бачив би в чергових артефактах маскульту доказ одвічної стабільності відомих йому цінностей. Вона привчає безліч людей дивитися на різноманітність і складність сучасного світу через нерухому призму-вітраж її цінностей.

У загальному вигляді структура цінностей масової культури включає в себе:

- Сверхцінности маркетизації;

- Сверхцінности форми: подієвість (залучення уваги, publicity, епатаж); можливість тиражування та розповсюдження; серіальність; диверсифікація;

- Сверхцінности змісту (предмету): «на потребу», «для людини», особистий успіх, задоволення;

- Базові цінності маскульту, рубріціруемие за видами і жанрами: почуттєві переживання, сексуальність, влада (сила), інтелектуальна винятковість, ідентичність, неспроможність відхилень;

- Специфічні цінності національно-етнічних культур: унікальність і неповторність культурної ідентичності, потенціал загальлюдяності;

- Рольові цінності (визнання в групах: професійних, вікових, гендерних та ін);

- Екзистенційні цінності: добро; життя; любов; віра.

Всю цю систему пронизує головне - маркетизація, наявність споживчої цінності: що не затребуване - не може існувати. У тому числі, і національно-унікальне. Це може бути представлено у вигляді ціннісної «матрьошки» (рис.). Завдяки маркетизації, піраміда (або точніше - конус) перетворюється на концентричні кола.

Позначені шари відповідають рівням «піраміди Маслоу» («тезауруса»): (I) - товарна упаковка, маркетинговий дизайн артефакту; (II) - першим двом рівням «пірамід»; (III) і (IV) - серединній зоні; (V) - вершині. Це Персонологічні ядро (вершина) - myself особистості - позначає можливість вибору, вільного самовизначення.

Правильніше говорити навіть не про матрьошці або концентричних колах, а про щось, подібному стрічці Мебіуса - площини, перекрученої і замкнутої на саму себе. Точкою розриву / скріплення стає особистісне самосвідомість, яке замикається на товарні цінності маркетизації і, вивертаючи, стає потенціалом ринкової «продажності». Особистісне самовизначення перетворюється на чинник, що забезпечує ілюзію вибору. Ідентичність, самосвідомість особистості, її «Я» (myself) розчиняється в предметності міфу маскульту.

Масова культура та її артефакти - дуже цілісна і добре інтегрована система, здатна до перманентного самовідтворення. Це самовідтворювана масова персонологія, або персонологічная маса.

Отже, підіб'ємо деякі підсумки.

- Цінності масової культури, що реалізуються в її артефактах (продуктах), виражають уявлення про життєвий комфорт, соціальної стабільності та особистісному успіху. Вони адресовані всім і кожному.

- Маркетизація «уплощает» ціннісну систему масової культури, перетворюючи її в тотально амбівалентне «болото» споживчого ринку, на якому цінності виступають в якості рубрикаторів сегментування ринку.

- Активізація споживчого попиту передбачає Подія («камінь, кинутий у болото»), яке провокує цей попит, що викликає інтерес, бажання.

- Цей ефект забезпечується зв'язком події з відомими людьми (престиж, мода), епатажем, Либидозная привабливістю (Ерос) або екзистенційними погрозами (Танатос).

- У результаті артефакт масової культури виступає як соціальний міф і як товарний бренд одночасно.

- Подальше просування артефакту масової культури залежить від можливостей його серіальної диверсифікації, репродукування в різних формах, перманентне відтворення.

Брендова структура ціннісно-смислового змісту артефактів (продуктів, симулякрів) і структура масової культури робить їх подібними самовідтворюються вірусу, здатного до активного поділу - відтворенню. Це дуже чіпкі віруси, які впроваджуються в буття / свідомість за допомогою захованих в них самонавідних операторів - цінностей масової культури, що розгортаються в свідомості особистості, її ідентичності, самовизначенні. Тут виникає повна аналогія з вірусом, що знищує власну середовище проживання.

Виникаючи в традиційному суспільстві або проникаючи в нього, масова культура починає поступовий підйом по піраміді. Якщо в суспільстві склалися соціальні інститути, що закріплюють ієрархію цінностей, то експансія по вертикалі, здійснювана масовою культурою, не небезпечна: форма, каркас орієнтирів соціалізації зберігається, а маскульт лише поставляє масові та якісні продукти матеріального і духовного споживання. Небезпеки підстерігають, коли в суспільстві немає таких інститутів, і відсутня еліта - тренд, що задає орієнтири, підтягаючий масу. У випадку ж «омассовління» самої еліти, приходу до неї людей з масовою свідомістю, прорвалися до ресурсів безликих пересічним, «піарящіх» під таких чи дійсно є такими, відбувається біда. Запускається механізм роботи «на пониження», причому з позитивним зворотним зв'язком, що підсилює, а не гасить головну тенденцію. Суспільство деградує в сильнішому популізмі. Власне, популізм - це і є масова свідомість в політиці, працююче на спрощення та зниження ідей і цінностей.

З цього випливає, що масова культура, яка сама по собі ні хороша, ні погана, грає позитивну соціальну роль лише тоді, коли є сформовані інститути громадянського суспільства та існує еліта, що виконує роль, аналогічну ролі ринкового тренда, тобто підтягує за собою інше суспільство, а не розчиняється в ньому або мімікрують під нього.

Отже, якщо смисловий зміст бренду - якась чарівна історія, міф, то якими засобами цей міф транслюється у зовнішній і внутрішній бізнес-середовищі? Наприклад, наскільки обгрунтовано уявлення про брендинг як про переважно рекламної діяльності?

Процес формування та просування брендів (брендинг) часто пов'язується виключно з рекламою. Коли мова заходить про маркетинговій програмі, то перша ідея багатьох менеджерів - це думка про рекламу: де її розміщувати і скільки грошей треба на це виділити. Рішення про запуск нового бренду приймається в залежності від вартості рекламної кампанії.

Подібний підхід не лише принципово хибний: його реалізація найчастіше призводить до непомірних і непродуктивним витратам коштів. Видатний фахівець у галузі реклами Е. Райс, вважає, що це глибоке і небезпечна помилка призводить до того, що більшість компаній витрачає на рекламу занадто багато коштів на етапі створення бренду, коли гроші треба вкладати в PR, і занадто мало, коли бренд вже склався і потребує рекламній підтримці.

Справа в тому, що засобами реклами неможливо створити бренд. Це завдання вирішується іншими методами, переважно - PR. Реклама здатна лише забезпечувати і підтримувати вже створений бренд, нагадувати про нього. Хто стане звертати увагу на рекламу нового невідомого бренду? З якого дива хтось повірить цим закликам? Агресивна реклама викликає природне психологічний опір; та й взагалі споживач ставиться до неї з відомою часткою скепсису та іронії, принаймні, не відчуває беззастережної довіри до її гучним заявам. Опитування населення в усьому світі показують, що рекламіст - одна з професій, що викликають найменшу довіру, поступаючись, наприклад, медсестрам у вісім разів.

Реклама - це голос продавця, тому з точки зору споживача вона спочатку необ'єктивна. Всі вони кричать «Купи в мене!», Тоді як у покупця немає можливості перевірити достовірність того, в чому його так намагаються переконати в куплене час куплені артисти і куплені дизайнери. Реклама може навіть насторожувати.

Довіра до реклами виникає лише на фундаменті популярності, рекомендації; поки новий бренд не отримає її, активна реклама буде непродуктивна. Образно висловлюючись, реклама не здатна розпалити багаття, але може не дати полум'ю згаснути.

Рекламна кампанія повинна слідувати за PR як за термінами, так і за тематикою. Починати її потрібно тільки після того, як досягнуті цілі PR, а її тематика повинна відповідати образам і уявленням, сформованим у потенційних споживачів засобами PR. Дорогу рекламну кампанію слід починати тільки заради дуже перспективного бренду. Чи потрібна реклама друкарських машинок «Україна» в століття персональних комп'ютерів?

Головне в сучасному бізнесі - не реклама і навіть не продукт, а образ товару, і питання полягає в тому, як домогтися того, щоб у потенційного покупця склався сприятливий образ товару і його виробника. За рекламою не числиться помітних успіхів у вирішенні цього питання. Вона не може змінити погляди споживачів і замінити бренд, вже існуючий в їхній свідомості, новим. Реклама може успішно взаємодіяти лише зі сформованими у свідомості людей уявленнями, і розвивати їх - не більше, але й не менше. «Кока-колу» п'ють не тому, що в її рекламі щось відбувається з білими ведмедями, а «мерси» купують не тому, що в їх рекламі задіяні черепахи.

Ефективний брендинг припускає створення на ринку, тобто у свідомості потенційного споживача, нову нішу і можливість стати в ній першим. При цьому необхідно переконатися, що існують достатні стимули для переходу покупців від звичного старого до нового. Сказати це легко, а зробити дуже важко. Вся респектабельна маркетингова наука застерігає від подібних дій. Перше питання, яке зазвичай задає фахівець з маркетингу, звучить так: «Який розмір ринку?» Однак для нового бренду, для нової ніші розмір ринку дорівнює нулю.

Якщо вам вдасться створити нову нішу, стати в ній першим і знайти потужний стимул для споживачів, можна не сумніватися, що рекламна «тусовка» тут же запропонує вам допомогу.

Всі серйозні успіхи і прориви на ринку останнього часу були досягнуті за допомогою PR, а аж ніяк не реклами. Ось найбільш яскраві й відомі приклади: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon. com, Body shop, «Гаррі Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-Mart стала найбільшою в світі роздрібною мережею, практично не витрачаючись на рекламу.

Головна відмінність PR від реклами полягає у використанні незалежних від виробника джерел інформації. Із зростанням обсягів і агресивності реклами люди стають підозрілими і обережні. Вони звертаються за порадою і інформацією до незалежних авторитетних джерел. Люди більше вірять інформації, яку отримують не в рекламний час і не на рекламних площах ЗМІ, а новинним матеріалами, думку експертів, знаменитостей, своїх друзів, нарешті, самим собі. Для сучасної людини все це - острівці об'єктивності в море упередженості і заангажованості.

Зіштовхуючись з рекламою, людина думає: «Якби те, про що говорять ці хлопці, було правдою, я обов'язково б про це знав». Тому, щоб реклама була ефективною, їй необхідно попереднє підтвердження, щоб люди вже знали про це з незалежних джерел, бажано - авторитетних для них.

В інформаційному суспільстві перемогу або поразку визначає суспільну свідомість, у формуванні якого ключову роль відіграють ЗМІ (включаючи Інтернет). Якщо битва за прихильність публіки програна в ЗМІ, вона програна і на ринку.

Для старту розкрутки бренду іноді достатньо однієї прихильної фрази в статті чи телепередачі, згадки у виступі популярного політика або зірки кіно або естради. Їх можна нескінченну кількість разів використовувати в різних публікаціях і передачах, цитуючи і поміщаючи на саме помітне місце.

Реклама збільшує продажі, а PR зрощує лояльне ставлення до марки. Значить, завдання PR - підтримувати позитивний корпоративний образ. Але рекламісти теж бачать свою мету в створенні фірмового стилю, образу.

Роль реклами в створенні і підтримці іміджу фірми величезна. Реклама низької якості цілком природно викликає негативні емоції громадськості, які переносяться на саму фірму. Про це не можна забувати. Крім того, процес створення ефективної рекламної кампанії справа дуже тонка і тривалий. Кожне професійно виконане рекламне оголошення - не одиночний постріл, а довгостроковий вклад в закріплення торгової марки фірми. Це ланка в цілій серії звернень, адресованих одним і тим же споживачам, фрагмент постійно ведеться, послідовної кампанії.

Тим не менше, при всій близькості реклами та PR, існують два відносно чітких критерію їх відмінності. По-перше, реклама пов'язана з позиціонуванням товару на ринку, а PR - з позиціонуванням не стільки товару, скільки фірми (включаючи і її перших осіб) і не стільки на ринку, скільки в суспільстві в цілому. По-друге, витрати на рекламу зазвичай включають у витрати виробництва певного товару і, таким чином, вони безпосередньо входять в його ціну. Витрати ж на PR, як правило, покриваються з коштів бюджету (фонду) розвитку фірми (за кордоном - стратегічного бюджету), і при розрахунку цін враховуються опосередковано.

Поверхневе і легковажне ставлення до специфіки та відмінностей реклами та PR часто призводить до серйозних помилок.

У будь-якому випадку скандал виявив, з одного боку, непрофесіоналізм менеджменту компанії, а з іншого - причини підвищеної уваги, проявляемого державою до великих корпорацій з гарантованим доходом. Уваги, що перетворює ці корпорації фактично в некомерційні організації, в яких всі доходи йдуть на покриття витрат. Недарма «Газпром» не щороку виплачує акціонерам дивіденди, а якщо і нашкрябана коштів на ці виплати, то виглядають вони майже знущально.

Найчастіше зведення PR до реклами обертається банальною «джинсою», заказухою, публікацією оплачених матеріалів.

Реклама - експлуатаційні витрати, і вона не окупиться в майбутньому, оскільки є захистом бренду в сьогоденні. Як нагадування реклама може і повинна бути дотепною, цікавою, інтригуючою, забавною, драматичною, добре придуманою, зіграної і зрежисованою: вона повинна володіти всіма властивостями хорошою реклами, крім креативності. Нової і оригінальної повинна бути не реклама: унікальним повинен бути товар, продукт або послуга.

Подібно нежиті, бренд найкраще передається при особистому контакті. Тут необхідне спілкування споживачів, події, повідомлення про які потрапляють у пресу і на ТБ, стаючи частиною повсякденного поточного життя. Перший в світі бренд електротоварів «General Electric» заснований в 1892 році, «Mercedes-Benz» - в 1885 році, коньяк «Remi Martin» - у 1724 році. Довгу історію, з часів СРСР і навіть довше, має більшість російських брендів: «Мікоян», «Столична», «Червоний жовтень», «Ява» ...

Як правило, створення бренду - довга і копітка робота. Репутація зазвичай завойовується не відразу. Wal-mart починав повільно, використовуючи традиційні технології PR, прийняті в малих містечках: карнавали та паради з оркестрами, конкурси віршів та спів колискових. Зате Volvo, в 1959 році першої встановила ремені безпеки, навіть тепер користується славою самої безпечної та надійної моделі. PR, на відміну від реклами, розрахований на довготривалий ефект. Ніяка креативна й агресивна реклама західних брендів не змогла витіснити у російських споживачів і навіть у жителів колишньої НДР звичні бренди харчової продукції та сигарет. В результаті нові виробники були змушені підлаштовуватися під ці старі бренди.

У найзагальнішому вигляді PR-стратегія брендингу досить проста.

- Створення своїм товаром новини, події, що викликає інтерес громадськості і ЗМІ.

- Не поспішати, не форсувати події - краще поступово стати незаперечним фактом буття, ніж згоріти одноденкою.

- Ретельна робота з персоналом, тому що саме він є обличчям і голосом бренду для споживачів.

- Придумати нову назву.

Тільки після цього можна і потрібно думати про рекламу. Реклама необхідна бренду, як його страховка і нагадування про нього. Реклама Coca-Cola не стільки залучає нових споживачів, скільки закріплює старих, як би підтверджуючи їх самовдоволення: «Ти - молодець! Ти все робиш правильно! »Кращі рекламні проекти влаштовані за принципом:« Я це знав, але добре, що ви нагадали ».

Найважливішою стратегічною установкою брендингового позиціонування стає управління сприйняттям (perception management) - зміна ставлення до товару (проекту, акції, об'єкту, керівнику) без зміни їх реальної суті.

Дана установка ніяк не може кваліфікуватися як обману: мова йде всього лише про довгострокові тенденції розвитку ринкового середовища, коли «любов» і «нелюбов» до товару формується не стільки за допомогою декларування його нових характеристик (товарне позиціонування), скільки за рахунок більш або менш успішного брендингового позиціонування.

Причому в умовах ринку з можливістю вибору, а тим більше вибору широкого і добровільного, сприйняття виступає не ерзацом реальності, але фактично повністю зливається з нею і навіть перевершує її. Як відзначає А. Чумиков, впору запропонувати, приблизно, таку формулу: сприйняття - більше, ніж реальність, а бренд - важливіше, ніж товар.

Так чи інакше, але бренд повинен бути органічним для навколишнього контексту; іншими словами - розміщуватися в сполучених зі своєю тематикою предметних, географічних, фізіологічних та інших просторах. Так, компанія Danon напередодні виведення на російський ринок нового біо-продукту «Activia» підтримала конференцію в Інституті гастроентрологіі для лікарів-гастроентерологів по темі «Вплив кишкової мікрофлори на здоров'я людини», а своє дослідження в області здорового харчування презентувала на VII Конгресі педіатрів Росії «Дитяча гастроентерологія: сьогодення та майбутнє». Тут простежується чітка логічний зв'язок: товар (бренд) - органи травлення - здоров'я - лікарі.

Російський бізнес швидко проходить радикальну еволюцію. Від дістався у спадок з радянських часів ненасиченого ринку, коли споживач був змушений користуватися товарами, до яких він практично був «приписаний», оскільки іншого вибору в нього просто не було, - до ситуації вибору з товарів, що намагаються голосно заявити про свою присутність за допомогою реклами.

Але бренд не забезпечується кричущими закликами. Можливості реклами обмежені. Вона не забезпечує співпричетність, ідентифікацію цінностей фірми і споживачів, їх зустріч «на галявині бренду». Це забезпечує широке поле соціальних комунікацій бізнесу, перш за все - PR.

Реклама оперує обіцянками. PR - фактами. Реклама стимулює збут. PR - розвиток відносин і репутацію.

Бренд як іміджево-репутаційних складова марки це не стільки бажання менеджменту постати в певному образі, і навіть не об'єктивна характеристика товару і бізнесу в цілому, скільки те, як сприймаються ця продукція і цей бізнес людьми, які нас оточують. У кожного своя думка про підприємство: у персоналу, у споживачів, у партнерів, у конкурентів, у чиновників, у журналістів, у людей, які живуть поруч з нашими офісами та виробничими майданчиками ... Сума цих думок і є репутація. Бренд виникає тільки в разі збігу образу, що закладається самим бізнесом, іміджевим очікуванням різних контактних груп, про які писалося раніше.

Брендинг - це не тільки і навіть не стільки зовнішній PR. Зрозуміло, адресатами послання бренду - «чарівної історії про магічному артефакті», - є споживачі та інші контактні групи соціального середовища. Звичайно, бренд неможливий без цінностей споживачів, яким він адресований. Як уже говорилося, він буквально втілює ці цінності. Однак бренд корениться не зовні. За словами одного з найбільш глибоких філософів сучасності Г. Померанца, «буття корениться в серці душі». Аналогічно і у бренду є корені - вони в душах людей, які його породжують. Саме вони формують бренд, виробляють відповідний товар і транслюють його споживачеві і суспільству. Іншими словами, життєздатний бренд неможливо створити без людей, які поділяють його цінності, без трансляції цих цінностей серед них і ними, без їх організації в єдину команду на основі цих цінностей.

Базові цінності бренду повинні закладатися не лише в організацію маркетингу (від досліджень до реклами і збуту), але і в систему підбору персоналу, формування і розвиток корпоративної культури. Сильний бренд - завжди сильна корпоративна культура.

Бренд живе і приносить успіх, коли людям, його створюють і «несучим у світ», стає не все одно, хто вони, що роблять і для кого. Тому в брендінгу важливо налаштувати кожного співробітника, щоб він потужно ніс «в маси» не просто інформацію, а ідеологію бізнесу. Тому має сенс не стільки витрачати зайві гроші на рекламу і PR, скільки оптимізувати бюджет за рахунок такого настрою працівників.

Ефективний брендинг, тобто формування, просування і реалізація бренду, здійснюється в площині саме людської свідомості та ідентифікації особи - менеджменту, персоналу та споживачів. Бренд - дуже яскравий прояв Персонологічні, глибоко особистісного характеру сучасних бізнеспроцессов та соціальної комунікації в цілому.

Отже, бренд - це не продукт і навіть не просто торгова марка. Люди вибирають те, чому вони довіряють, чому відчувають співпричетність, в кінцевому рахунку - самих себе. У маркетингових термінах - те, що адекватно їх цінностям. Якщо бренд позиціонується так, його неодмінно куплять.

Позиціонування товару на ринку все більшою мірою перестає бути тим, що виробник робить з самим товаром, і перетворюється на те, що виробник робить зі свідомістю потенційних споживачів.

Інакше кажучи, бренд повинен втягувати в свою ціннісну орбіту не тільки споживачів і персонал, але і дистриб'юторів, дилерів, агентів, інших посередників.

Бренд як інтегратор бізнесу

Власники менеджмент персонал посередники користувачі

Тільки в цьому випадку споживач скаже: «Це мій бренд! Це для мене! Це мій виробник! Ми з ним однієї крові ... »

Сьогодні бренд виступає інтегрованою концепцією бізнесу. У наші дні можна і слід говорити про «бренд-інтегрованому» бізнесі та менеджменті.

Як підкреслила в одній з дискусій директор WorkLine Є. І. Громова, головне, що потрібно для створення бренду, - єдина концепція, на яку, як колечка в дитячій пірамідці, нанизуються всі елементи бізнесу, всі бізнес-процеси: кадрова політика, маркетинг, виробництво, реклама і т. п. При цьому співробітникам компанії дуже важливо відчувати не тільки те, як вона гарна всередині, але і те, що це сильна, приваблива і динамічна організація. Людям подобається працювати в такій компанії, їм необхідно знати, що вони є частиною чогось дуже сильного і потужного. В іншому випадку вони виявляються наодинці з власними проблемами і грузнуть у внутрішній конкуренції, інтригах.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 5. Імідж і репутація: брендинг і контактні групи	\|	Тема 7. Неймінг

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.014 сек.