Бренд та брендінг

Сьогодні компанії часто розглядають створення бренду як той крок, котрий може допомогти їм у вирішенні істотних маркетингових завдань.

Але дати визначення бренду не просто, оскільки існують розбіжності в думках маркетологів щодо цього поняття. Представники ведучих маркетингових компаній дають наступні визначення: «Бренд - це закріплене в свідомості споживача уявлення про продукт»; «Бренд - це позитивна аура, що оточує торгову марку; це щось нематеріальне, що не просто свідомо споживається, але і оплачується споживачем»; «Бренд – це, перш

за все, сформована думка споживачів про товар, стійкі асоціації, пов’язані з якістю продукції і її смаковою цінністю»; «Бренд – це частина свідомості споживача, закладена в товарі».

Узагальнюючи наведені твердження, можна сказати, що Бренд = Продукт + Назва + Асоціація + Емоція. Проте найбільш загальноприйнятим визначенням є наступне: «Бренд – це образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару».

Американські маркетологи виокремлюють наступні види бренду:

- материнський бренд з його подальшим поширенням (випуск нової продукції під існуючим брендом);

- мультибренд- «зонтичний бренд» (його зміст полягає у випуску різнохарактерного товару під одним ім'ям);

- лайн-бренд (Специфіка полягає в додаванні нового різновиду товару або злегка відрізняється новинки. Цей метод дозволяє зміцнити імідж бренду, не витрачаючи практично ніяких зусиль: збільшується обсяг продажу і задовольняються потреби споживачів);

- окремий для кожного найменування товару (товарний бренд – створюється під окрему продукцію).

Специфікою материнського бренду є те, що базовий, добре відомий споживачам бренд стає підставою для виводу на ринок нових видів товару, забезпечуючи з одного боку розширення асортименту, пропонованого на ринку, а з іншого – збільшення частки ринку завдяки залученню нових клієнтів.

Мультибренд використовують за виведення на ринок нового товару та розвиток нового бренду.

Особливість лайн-бренду полягає в тому, що на ринок виводяться різновиди вже відомого товару, що різняться незначними змінами характеристик.

Найуспішнішим вважається бренд, створений для кожного різновиду товару, що дає можливість виокремити такий товар, який має посідати певну позицію на ринку. Основна складність використання цього виду бренду полягає в тому, що товар має унікальні характеристики, і належить певній товарній лінії чи її діапазону.

Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень:

- 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається;

- велика кількість споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності визначаються брендом;

- рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку;

- більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар.

За даними компанії Millward Brown Optimor брендом у світі уже 2-й рік поспіль залишається пошуковий гігант Google, вартість бренда якого за рік збільшилася на 77% і оцінюється у $66,43 млрд. Загалом перша десятка найдорожчих брендів за версією Millward Brown Optimor виглядає так:

1) Google - $66,4 млрд.;

2) General Elektric - $61,9

млрд.; 3) Microsoft - $55 млрд.; 4) Coca-cola - $44,1 млрд.; 5) ChinaMobile - $41,2 млрд.; 6) Marlboro - $39,2 млрд.; 7) Wal-Mart - $36,9млрд.; 8) Citi - $33,7 млрд.; 9) IBM - $33,6 млрд.; 10) Toyota - $33,4 млрд. Україна сьогодні також переживає бренд-бум. Наприклад, лідерство на ринку пива зберігають та посилюють наступні бренди: «Оболонь», «Сармат», «Славутич». На тих ринках, де брендів іще не існувало, можна було досягти серйозних результатів завдяки зміні звичок споживання. Піонером використання цього підходу в Україні став бренд «Олейна», який, по суті, створив сегмент фасованої у пляшки рафінованої соняшникової олії. Пізніше з’явилися бренди-аналоги: «Чумак», «Щедрий дар», «Славолія». Отже, якщо ви впевнені, що бренд вам дійсно необхідний – виділіть достатню кількість часу та ресурсів для того, щоб розробити переконливу ціннісну пропозицію для вашого товару, вибрати назву бренду і домогтися широких асоціацій з цією назвою. Тільки тоді ваш бренд отримає вартісне вираження, стане інструментом диференціації та просування вашого товару окупить затрати на його створення. Бренди створюються тільки прихильністю споживачів!

Брендинг передбачає створення системи цінностей відносно конкретного продукту, продуктової лінійки чи бренду.

Бре́ндинг — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Брендінг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм та посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу — персоніфікованого позитивного образу торгівельної марки на основі науково обгрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Девіда Огілві, «товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток».

Брендинг допомагає:

підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення та закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;
забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
використовувати три фактори, важливі для звернення до рекламної аудиторії: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Брендинг — створення поінформованості. Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї. При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Енделем Тулвінгом): «успішне відтворення (в пам'яті) залежить від збігу інформації, закодованої під час запам'ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтворення», тобто якщо споживачеві необхідно впізнати упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар у магазині). Копірайтинг (від англ. Copywriting)- Професійна діяльність з написання рекламних та презентаційних текстів. Такими можна вважати всі тексти, які прямим або непрямим чином рекламують товар, компанію, послугу, людину або ідею. Фахівців, які займаються копірайтингом, називають копирайтерами.

Слово «копірайтінг» англійське за походженням і навіть в англійській мові є неологізмом і в словниках не представлено. «Копирайтер» (copywriter) також трактується як «письменник рекламних і пропагандистських текстів» (a writer of advertising or publicity copy).Тексти, придумані копирайтерами попередніх епох, були і залишаються вельми популярними. Багато з них давно перетворилися на крилаті вирази. Усім знайомі такі яскраві соціальні слогани, як: «Курити - здоров'ю шкодити», «Базіка - знахідка для шпигуна» або «Будувати міцно - здавати достроково». Рекламна думка теж не відставала, про що свідчать такі творіння радянських копірайтерів, як: «Трехгорная пиво вижене геть ханжу і самогон», «Кращих сосок не було і немає. Готовий смоктати до старих років» або всім відома реклама Ощадбанку:« Зберігайте гроші в ощадній касі».Вирізняють декілька видів дії копірайтингових звернень:- копірайтинг прямого відгуку. Затребуваний в прямій рекламі - тієї, яка закликає тут і зараз зробити потрібну дію: замовлення, дзвінок, клік. Подібні тексти спонукають користувача негайно купити товар або скористатися послугою. - іміджевий копірайтинг. Як елемент брендингу, працює на відстрочену продаж - закріплення образу торгової марки в свідомості споживача або просто створення потрібного іміджу товару, послуги, компанії, людини, ідеї.- написання текстів на замовлення.Іноді під копірайтингом розуміють будь написання текстів для web-сайтів або навіть будь написання текстів на замовлення.- рерайтинг.Його часто вживають для назви процесу оптимізації статті для наповнення інтернет-сторінки сайту. В такому тексті зміст залишається цікавим та корисним, але акцент робиться на ключових словах для адаптації до пошукових серверів.

Підтема.Серійні об’єкти

Серія(від латин. series — ряд), група або ряд предметів, однорідних або володіють загальною, об'єднуючою їх ознакою. У техніці — ряд виробів, машин, деталей, виготовлених за одномим зразкому. Частина чогось цілого, що може демонструватися самостійно, але при посиланні на інші об'єкти (серія пакувань, рекламних листівок, плакатів тощо)

Серійність - це властивість художніх творів (книг, фільмів, образотворчих творів і т. д.), що полягає в об'єднанні декількох самостійних об'єктів в більшу єдність. В літературі таке об'єднання відбувається за рахунок загального героя (або героїв) – напр., серійність в романах А. Крісті про Еркюле Пуаро або міс Марпл… В рекламі це аудіо та відео роліки, в графічному дизайні це серії друкованих реклам, плакатів, листівок, комікси та інші варіанти)

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Бренд. Рекламний образ бренду. Визначення та відмінності від функціональних та споживчих якостей.	\|	МОДУЛЬ 5. ВІЗУАЛЬНИЙ ТЕКСТ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.003 сек.