• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

АЛГОРИТМ СТВОРЕННЯ БРЕНДУ

Відкривши маркетинговий підручник, ми виявляємо, що просування і реклама (тобто те, з чого у нас прийнято починати створення бренду) є заключним етапом цього процесу. В класичному варіанті розробка бренду – це повний цикл виведення на ринок нового товару, який починається з появи ідеї новинки.

Українські ж виробники, як правило, „брендують” продукт, який вже довів свою здатність до виживання, утримавшись на ринку. За допомогою звертаються в одне з рекламних агентств. З’являються телевізійні ролики, назва товару красується у зовнішній рекламі, пережовується в пресі тощо. Якщо за допомогою таких титанічних та дороговартісних зусиль вдається добитися того, що торгова марка, що просувається, постійно „на слуху”, виробник і рекламне агентство гордиливо сповіщають про народження нового бренду.

Насправді, чи стане цей продукт брендом, чи ні, покаже тільки час. Реальні шанси стати стійким брендом має продукт, ціна якого відповідає його якісним характеристикам і попиту (споживачу потрібно саме це), а досягнута рекламою відомість підкріплена широкою дистрибуцією (процес покупки простий і супроводжується позитивними емоціями). Таким чином, активна реклама далеко не завжди є головним фактором успіху.

Формулою невід’ємних умов брендбілдингу є чотири, а іноді шість „Р”:

Ø product (сам продукт);

Ø price (позиціювання за ціновим показником);

Ø place (місце на ринку, або в системі розповсюдження);

Ø promotion (способи просування та реклами);

Ø package (упаковка, як обличчя бренду);

Ø people (люди – спосіб взаємодії з клієнтами, прихильники бренду).

Будь-яку роботу, в тому числі і по створенню бренда, необхідно починати з аналізу маркетингового середовища підприємства, який воно може проводити самостійно, а краще за допомогою маркетингового агентства.

По-перше, необхідно з’ясувати, що виробляти, оцінити сам продукт (product): революційно-новий продукт; продукт новий для виробника (у відповідь на дії конкурентів), продукт наступного покоління – покращеної конфігурації, або розширити асортимент традиційним продуктом), який буде відбирати нішу у конкурентів.

По-друге, визначити, які марки-конкуренти існують в даній групі товарів (place), яку позицію вони займають. Проробляється маркетингова ніша – хто є безпосереднім користувачем, хто покупцем, а хто буде давати консультацію, або проводити експертизу. На основі цього формується позиціювання майбутнього бренду в системі ціна-якість (price), тобто визначається, на якого покупця і які гроші можна розраховувати при продажу цього бренду.

Результати маркетингових досліджень відображають у „стратегічному брифі” – короткому опису ситуації і завдань.

З брифу виросте бренд-план, в якому будуть деталізовані всі направлення розвитку бренду, в тому числі промоушн і реклама.

Далі визначається стратегія розвитку портфелю брендів (архітектура брендів). Є дві моделі портфелю:

Ø Branded House ( бренд - дах, загальний дім), так звана „парасолькова” модель;

Ø House of Brands (дім з брендами), комплекс окремих брендів.

У першому випадку зусилля концентруються на створенні єдиного бренду, який накриє всю існуючу під ним групу товарів.

Наприклад: Jonson & Jonson (засоби догляду за волоссям та шкірою йдуть під однією назвою). Для фірмових магазинів (парфуми „Червоні вітрила”) або бутіків цей прийом є оптимальним. Але на споживацькому ринку, при продажу товарів через мережу супермаркетів, коли нема можливості викласти на одному прилавку весь діапазон товарів одного бренду, він „розмивається”. Є також ризик і тоді, коли невдала пропозиція, або претензії до однієї групи товарів даного бренду можуть підірвати довіру і до інших груп і зруйнувати весь бренд.

Подібну концепцію розвиває „ліцензування”, коли передаються права на використання товарного знаку іншої компанії за періодичну винагороду „роялті”.

Наприклад: теслярний цех не має можливості розкрутити свій бренд і купує ліцензію на марку „Stanly”.

Другий принцип ґрунтується на створені індивідуальних брендів під кожний вид товару. Наприклад: Nissan для кожного класу машин створює окремий бренд: Almery, Primer, Maxima, Pickup, Patrol тощо.

Одним з впливових етапів процесу брендбілдингу є підбір назви бренду. В ідеалі назва повинна відповідати обраному сегменту, інакше для подолання стереотипів доведеться викладати додаткові кошти. Крім того воно повинно бути благозвучним та легко сприйматися споживачем. Деякі фахівці брендбілдингу рекомендують використовувати „щаблину бренду” з такими складовими: ідентифікація (що він?); реакція (що я думаю про нього?) і відношення (які асоціації?). Деякі вважають, що бренд повинен складатися з шести блоків: характерні особливості; експлуатаційні якості, імідж, оцінка і відчуття, резонанс (які емоції). Деякі акцентують на присвоєні особистісних якостей товару ніби при спілкуванні з товаришем, з реальною людиною, яку можна описати за допомогою характерних визначень. Наприклад; Ford Fiesta – це респектабельний чоловік, відповідальний службовець, який голосує за консерваторів і читає „Дейлі Мейл”. І навпаки, „Penult 5” – це енергійна дівчина, років двадцяти семи, яка любить зміни, впевнена в своєму смаку, голосує за соціал-демократів і читає „Космополітен”. Nissan Patrol – мужній, відважний, долаючий перешкоди керівник підприємства, або незалежний експерт, який полюбляє активні види спорту, та полювання і т. і.

Узагальнюючи різні методики, можна передбачити алгоритм розробки „індивідуальності” для конкретного продукту, який повинен дати відповіді на низку питань:

1. Що? Фізичні і функціональні особливості об’єкту. Атрибути;

2. Яку проблему вирішує? Значущість використання цього об’єкту. Перевага;

3. З ким? До якої соціальної групи приближує споживача користування об’єктом. Персоналія;

4. Якими емоціями супроводжується споживання? З чим асоціюється? Цінність.

Наприклад, ось як формуються індивідуальні ознаки у Mentos – „свіже рішення”:

1. Освіжаючі пастилки;

2. Свіжість у роті, „прочищають” мозок, дають новий погляд на ситуацію;

3. Треба використовувати серед молодих, енергійних, дуже зайнятих людей, які самостійно приймають рішення;

4. Винахідливість, гострий розум впевненість в собі.

Цінність: в сумі – швидке рішення проблеми та освіжаючий смак, отримуємо слоган: „ Свіже рішення”.

Матриця визначає майбутні символи, слогани, рекламні звернення, рекламні персоналії.

Насправді ці алгоритми можуть ефективно спрацювати тільки після ретельної перевірки якісними дослідженнями.

Яку б легенду ми не вигадали, якими б властивостями не нагородили продукт, без вживлення бренду в систему споживання і в систему цінностей споживача він не має життєздатності.

Важливим етапом є оформлення технічного завдання на розробку логотипу, упакування, рекламної продукції в деяких випадках та розробка промислового дизайну самого продукту. І знов у цьому допомагає бриф на завдання, де коротко описаний торговий простір, в який повинен втілитися новий бренд і конкретизовані маркетингові завдання.

Бренд так саме, як і продукт (товар), має свій життєвий цикл, який починається із запуску та зростання. Це самий витратний етап в брендбілдингу. Основним завданням є підвищення швидкості зростання або досягнення максимально можливого обсягу продаж за короткий період часу:

Крім рішення технічних проблем по налагодженню збуту, розвитку інфраструктури, розробляється комплексна рекламна кампанія по виведенню марки на ринок – від участі у виставках до прямої реклами в ЗМІ.

Цей період потребує підсиленої інформаційно-рекламної підтримки. Бренд починає втілюватися в свідомість споживача, його впізнають, ідентифікують, споживачі здійснюють перші покупки...

.Медіапланування робить акцент на максимальному охопленні аудиторії. Зростання товарообігу буде спостерігатися в будь-якому випадку, але реалізація не може перекрити витрати на рекламу.

Активна рекламна кампанія повинна бути повністю скоординована із зростанням дистрибутивної мережі. Неможливо спонукати купити товар, якого немає в наявності.

Частіше всього виведення бренду поки що є тільки витратою коштів – це елемент довгострокових інвестицій з ризиками, які важко прогнозувати. Ось чому іноді вигідніше купити готовий бренд, ніж розкручувати його з „нуля „.

На етапі зрілості основним завданням є утримання запланованого обсягу продаж протягом найбільш тривалого періоду і вже отримання дивідендів. З однієї сторони, йде оптимізація витрат, зменшення собівартості, з іншої – різноманітні маркетингові заходи. І, як результат, досягнення норми прибутку.

Щодо маркетингових комунікацій – проводиться робота з тими, хто вже зробив першу покупку. Рекламно-інформаційні заходи націлені на підтримку правильності вибору, формування іміджу; працює реклама-нагадування, що спрямована на підвищення репутації .Саме в цей час розробляються програми заохочення постійних споживачів – Grand Loyalty.

Але не всі бренди спроможні досягти етапу зрілості. В чому причина невдач?

Специфіка створення бренду передбачає, що в цьому процесі повинні брати участь фахівці різних сфер – технологи, економісти, маркетологи, рекламісти, дизайнери та ін. Вірогідність помилок на кожному з етапів ланцюгу дуже велика, особливо якщо врахувати те, що власних спеціалістів (бренд-менеджерів ) на вітчизняному ринку ще дуже мало.

Продукт може так і не стати брендом, якщо допущені помилки в позиціюванні, визначенні цільової аудиторії, якщо акцент було зроблено не на ті переваги, які мають значення для споживача, якщо обрана невірна рекламна стратегія.

Крім того, у виробника може просто не вистачити коштів на просування і підтримку бренду. Бренди народжуються та зникають. В усьому світі близько 90% нових товарів, що виведені на ринок, зникають протягом наступних двох-трьох років.

Частіше всього бренди зникають, коли споживач розчаровується в продукті. Деякі „бренди” дійсно підтверджують іронічне зауваження, що якість товару обернено пропорційна піднятому навколо нього рекламному галасу.

Тому, створюючи бренд, виробник повинен правильно збалансувати інвестиції у виробництво і в просування товару та обрати своєму продукту оптимальну позицію на ринку, яка б вигідно відрізняла його від аналогічних товарів конкурентів.

Інакше, алгоритм створення бренду можна уявити схематично:

дослідження ринку

( Що відбувається в галузі? Що потрібно

споживачам? Чого хочуть ділери?)

ß

позиціювання бренду

( Яке місце на ринку він має зайняти?

Чим відрізняється від існуючих товарів?)

ß

стратегія бренду

( Профіль споживача, яке звернення спрацює?

Які аргументи використати? Яке враження створити?)

ß

Читайте також:

1. ACCESS. СТВОРЕННЯ ЗВІТІВ
2. ACCESS. СТВОРЕННЯ ФОРМ
3. Rete-алгоритм
4. А. Створення власної папки.
5. Автоматичне і ручне створення об’єктів.
6. Адаптація законодавства України до законодавства ЄС - один із важливих інструментів створення в Україні нової правової системи та громадянського суспільства
7. Адаптація законодавства України до законодавства ЄС - один із важливих інструментів створення в Україні нової правової системи та громадянського суспільства
8. Алгоритм
9. Алгоритм
10. Алгоритм 1.
11. Алгоритм RLE
12. Алгоритм безпосередньої заміни

Переглядів: 2684