Бренд. Рекламний образ бренду. Визначення та відмінності від функціональних та споживчих якостей.

Створення художнього твору в будь-якій області мистецтва неможливе без композиційної побудови, без приведення до цілісності та гармонії всіх його частин, всіх його компонентів.

Композиція - найважливіший засіб побудови цілого. Під композицією ми розуміємо цілеспрямоване побудова цілого, де розташування і взаємозв'язок частин обумовлюються змістом, призначенням і гармонією цілого .

Слово "композиція" походить від латинського "Compositio" що означає - твір, складання, зв'язок, зіставлення, якщо мова йде про композицію, то завжди мається на увазі певна цілісність, наявність складної будови, що містить протиріччя ,приведені до гармонійного єдності завдяки системі зв'язків між елементами. Композиція відсутня в хаотичному нагромадженні предметів. Композиція забезпечує логічне і красиве розташування частин, з яких складається ціле, надаючи ясність і стрункість форми і роблячи дохідливим зміст. Логіка побудови та краса, гармонія існує в природі та притаманна творінням людини.

Якщо твір представляє собою несюжетну декоративну або абстрактну картину, вона може містити художній задум, ідею, реалізовану формальними засобами - відносинами форм, кольорових плям, ліній, виражають боротьбу, взаємодія сил, напруженість. Вони можуть впливати на емоції, народжувати асоціації.

Композиційна побудова відрізняє наявність частин, пов'язаних один з одним системою відносин.

Це складне ціле складається з нерівноцінних за змістом та значенням частин. У ньому завжди можна виділити головне і другорядне, центр і периферію. Співпідпорядкованість частин - так можна визначити цю ознаку.

Єдність і цілісність - найважливіша ознака композиції. У закінченої композиції все взаємопов'язано і все підпорядковано єдиній меті, - ідеї, художньому задуму. Ця зв'язаність проявляється і в сюжетно-образному вирішенні твори, і в гармонійної впорядкованості його форми. В єдності змісту і форми.

Всі суперечливі моменти в композиції врівноважуються, приводяться до гармонійної впорядкованості.

Ознаки, які лежать в основі композиційної побудови. Це:

1. Принцип доцільності

2. Принцип єдності складного (цілісність твору)

3. Принцип домінанти (наявність головного, провідного початку)

4. Принцип підпорядкування частин в цілому

5. Принцип динамізму (рух - основа життя і мистецтва)

6. Принцип рівноваги, врівноваженості частин цілого

7. Принцип гармонії (гармонійну єдність елементів форми між собою і єдність форми та змісту)

Вдало створений рекламний образ - гарантія того, щорекламований товар буде мати успіх. Головне - зрозуміти що самепотрібно від цього образу ...

Що таке рекламний образ? Хтось відповість, що це малюнок в рекламі, хтось те, що це сукупність усіх характеристик рекламованого об'єкта. Якщобрати за основу другого твердження, то вийде, що розглядаючирекламний образ, одночасно розглядаєш способи його створення - відеоряд, аудіо ряд, символи і т.д. і т.п. Все це, звичайно, цікаво, аледосить довго і об'ємно. Якщо уявити, що рекламний образ це простокартинка, малюнок, зображення, то це також буде не зовсім вірним. Певним що лежить посередині визначенням способу буде його визначення, як засобу візуальної комунікації, що несе нову для потенційного покупцяі нформацію про продукт, при цьому образ може бути функціональним різновидом малюнка. Кожному зрозуміло, що картинка сприймається набагато швидше ніж текст. Дійсно, в літери треба вчитатися, скласти їх у слова і зрозуміти, якийсенс ці слова в собі несуть. З картинкою все простіше. Роза вона скрізь троянда, таблетки вони скрізь таблетки, а жираф він і в Африці жираф. Інша справа, що не завжди може бути зрозумілим, який саме змістнесе в собі ця сама картинка, і що означає цей жираф з замотаною посамі вуха шарфом шиєю? Отже, образ має бути максимально зрозумілим і нестив собі максимум інформації.

Щоб мати хорошу продає силу образ повинен бути ємним. Тобто вобразі має бути якомога менше смислово навантажених деталей. Томущо людина запам'ятовує те, що зачепив його погляд, кинутий на рекламу іякщо кинувши перший погляд, він не побачить нічого запам'ятовується абопримітного для себе, то другий раз він дивитися просто не буде.
Значить, грубо кажучи, у рекламному образі має бути мінімум деталей імаксимум смислового навантаження. Мені здається, що в цьому сенсі непоганимприкладом може служити реклама J-7, коли протягом деякого часунам показують соковиті, свіжі фрукти, жваво пролітають через струменяпрозорої води. Деталей - мінімум, сенс, по-моєму, зрозумілий усім.
Рекламний образ не повинен викликати у споживача негативних асоціацій.
Якщо споживачу неприємний сам рекламний образ, то важко очікувати, що вінпозитивно поставиться і до рекламованого об'єкту

Висновок: рекламний образ не повинен бути «вампіром», несучи в собі свідомонеправдиву інформацію і продаючи не те, що рекламується.

Для того, щоб рекламний образ вийшов якомога більшепереконливим, існує кілька прийомів, що дозволяють створити цей самийобраз і зробити його робочим.

1) Рекламний образ може бути побудований на використанні професійного статусу. Свідомо чи ні, але ми всі схильні довіряти професіоналам, людям, що мають в наших очах авторитет. Тому ліки буде рекламувати лікар, засоби для схуднення - топ-модель, чиє худ-ДОЕ тіло покликане наочно продемонструвати піт-ря-са-ющій ефект цього самого кошти, корм для собак - лікар-ветеринар, обов'язково є провідним у своїй галузі, і собака, для більшої наочності світиться здоров'ям.

2) Можна зіграти на прагненні споживача бути схожим на певну людину, або мати стиль, подібний до стилю певної соціальної групи.

У цьому випадку в рекламному ролику просто показується персонаж, який вже користується рекламованим товаром. Тобто, якщо ти й справді крутий, то будеш пити давно і міцно набив оскому всім пиво «Клинское», якщо ти хочеш бути загадковою і чарівною, то не втечеш від мила «Камей», а якщо одним диханням хочеш убити всіх наповал, то бери «Орбіт морозна свіжість».

3) Споживачу показують, які наслідки (хороші, зрозуміло) чекають його в результаті використання товару. Думаю, що перше місце тут можна віддати рекламу всіляких косметичних засобів.

Шампуні, які відновлюють структуру волосся так, що за них можна смикати до нескінченності, шампуні, після яких Вас з працею дізнається власний чоловік, рано зрадів появі прекрасної незнайомки і завбачливо стянувшій з пальця обручку. Тональний крем, що маскує недоліки шкіри, після застосування якого шкіра стає гладкою, рівною і матовою (а не до цього чи справді прагне кожна дівчина!), Креми, маски; туш, що подовжують, підкручують, водостійка (і тому, до речі, з годі змити). Все це не тільки показує нам, як ми змінився після вживання товару, але й нав'язує, що без цього нам просто нікуди. Нав'язує почасти справедливо.

4) Показ життєвої ситуації, в якій можна (потрібно) використовувати товар.
Наприклад, дівчина, прокидається вранці і спросоння і наосліп кидаються вмирних будівельників у колисці за вікном вазою. Їй просто здалося, що цеграбіжники. Висновок: якщо нерви пустують, то пий ВОТ ЦЕ заспокійливе.

5) Рекламний образ може будується на сильному контрасті. ДО все було погано, і волосся сіклися, і часу вільного не було, і кахель НЕ витирав, а в туалет взагалі страшно було зайти. ПІСЛЯ все стало добре, про січуться кінці ми забули, продукти швидкого приготування дозволили відчути себе вільною, кахель заблискав і в будинку з'явився туалетний утенок. Контраст може бути і несподіваним.

6) Рекламний образ може будується на асоціаціях або на використанні образів, іміджів, що викликають ці асоціації. У свій час по телебаченню йшов ролик, що рекламує льодяники від кашлю «Стрепсіс». Елегантна жінка простягала руку до гарного яблуку, раптом хапалася за горло, а яблуко оберталося звірячого виду кактусом з довгими шипами. Біль, що виникла в горлі, тут же отримувала образність - колючий, щось скребуть, ранить.

Тому якомога швидше хотілося з'їсти льодяник від кашлю, який знову зробить горло м'яким, зніме біль і запалення. < p> 7) Створений і підтримується в суспільстві стереотип отримує свою візуалізацію. Пиво «Три богатирі» п'ють три здоровенних молодця, а як же інакше, на те вони і богатирі. Рекламний образ будується на тому що битующій в суспільстві той чи інший стереотип одержує візуальне втілення

8) Як правило рекламний образ будується на тому, що споживачеві показують, як добре йому стане після вживання товару. Але той же саме можна показати під іншим кутом зору, тобто показати того, кому стане зле після вживання цього товару (стане погано, природно, якщо це і є нашою метою). Наприклад, всім відома реклама кошти від тарганів, з Брудним Луї в головній ролі. Споживачеві показується як погано стало всієї «банді Луї» після застосування засобу від тарганів. Або ж не менш відомий «фумітокс» - засіб, завдяки якому комарі позбулися своєї щоденної порції Вашої крові, про що вони з жахом і повідомляють нам з екрана.

9) Рекламний образ може будується на протистоянні. Боротьба - перемога. Тобто завдяки «Ментос» герої з честю виходять з важких ситуацій, какао допомагає юній спортсменці домогтися перших перемог і т.д. Таким чином, товар як би проходить разом зі споживачем через випробування і допомагає йому перемогти.

10) Хорошим засобом творення образу може стати його перевірка часом, повернення до минулого. Чого ми більше довіряємо? Тому, що пройшло випробування роками, витримало зміну епох. Таким чином, якщо в рекламному образі показати атрибути минулого, або ж сам образ помістити в минулу епоху, то складеться враження, що товар перевірений часом, і, отже, добре і якісно. Прикладом тому може служити і пиво, що зберігає свої традиції вже сторіччя, і сир, рецепт якого зберігається ще з давніх часів, і жуйка «джусіфрут», яка прийшла до нас з 60-х, прорвавшись і через 70-е, і через 80 -- е і нелегкі 90-ті. Розраховано на те, що споживач був вражений таким солідним терміном і повірить у виключні якості товару.

11) Використання національності-експерта товару. Всім відомо, що

Швецарія знає толк в годинах і в сирі, Англія та Індія в чаї, Бразилія в каві, Франція в косметиці, Іспанія в маслинах. Відповідно, якщо в рекламному ролику про каву нас через риси обличчя, через обстановку, через краєвид зроблять натяк на Бразилію або прямо про неї розкажуть, то це викличе у нас більше довіри, ніж якщо б про прекрасний кави розповідали жителі, скажімо, Китаю.

12) Досить специфічним є прийом створення образу через недомовленість. У цьому випадку фантазія споживача повинна сама скласти картинку. Якщо є тінь, відкидаємо предметом, то повинен бути і сам предмет, якщо чоловік нахилився до жінки, значить, швидше за все, він її поцілує, якщо є відбитки ступень на підлозі, то повинен бути і той, хто їх залишає. Якщо споживач сам додумує образ, ситуацію, то більше шансів, що він запам'ятає рекламується товар.

13) Іноді рекламний образ може будується просто на емоційності, запам'ятовування і на чуттєвості. Була один час реклама парфумів від Лаури Беоджотті. У цьому рекламному ролику була трохи сумна, ніжна музика, була тендітна дівчина, що біжить назустріч вітру. І духи хотілося купити просто тому, що вони негайно почати асоціюватися з крихкістю, легкістю, сумом і витонченістю. І образ був побудований саме на емоціях, на моїх споживчих емоціях, на моїй тязі до гарного. Якщо образ просто запам'ятався, запал в душу тому, що торкнувся у споживача якісь емоційні струнки, то велика ймовірність, що після цього він піде і купить товар.

14) Для створення образу можна використовувати семантику оточення. Якщо хороший віскі - то поряд з сигарою, з добротними речами і в руках у справжнього «джентельмена». Якщо жіночі годинник хорошої фірми, то поряд зі шкіряними рукавичками, дорогим парасолькою-тростиною, ниткою перлів - всім тим, що асоціюється у жінки з поняттями «дорогою», «престижний», «якісний», «шикарний». Предмет, поміщений поруч з дорогими, доглянутими предметами, придбає ті ж якості.

15) Гіперболізація. Навмисне порушення пропорцій на користь однієї, яка є важливою деталі. При цьому саме ця деталь повинна показати або якість товару, або його винятковість, або за допомогою гіперболізації показується «чим взагалі ми тут займаємося». Подібний прийом скоріше використовується у банерній рекламі, ніж в роликах. Наприклад, якщо це реклама салону краси, то нашій увазі представляється дівчина з гіперболізованим певними частинами тіла, ногами від корінних зубів і т.п. Якщо це реклама стоматології, то нам може сліпуче посміхатися «клієнт» з дуже широкою і дуж-же білозубою посмішкою. Акцентування робиться саме на зубах, оскільки власне ними стоматологія і займається.

16) Рекламний образ можна побудувати на оригінальності. Результатом дії подібного прийому має стати подив. Наприклад реклама пилососів. В одному ролику потужність пилососа така, що в одній квартирі господиня пилососить килим, а в інший, поверхом нижче, під цим килимом до стелі злетіло крісло з мирно читає газету чоловіком. Його просто притягнуло пилососом. Або ж інший ролик, в якому жінка вибігає на вулицю і засмоктує в пилосос насувається на її будинок торнадо. Утюг, який так ковзає, що вислизає з будинку, пропрасувати по шляху нещасну кішку, мчить по дорозі, і тільки ближче до вечора його зупиняє загін поліції і втікача повертають назад до господині і жовте кішці.

Споживачу показують те , чого в принципі не може або не повиннобути, і в цей контекст вводиться і сам товар. Почасти прикладом можеслужити ще й рекламний ролик компанії Bee-line, в якому чоловік п'є чайдогори ногами. І слоган «Пити чай подібним чином також неприродно, якплатити за вхідні дзвінки ». Оригінальність включає в себе несподіванка,нестереотипного. Згадаймо рекламний ролик соку «Я». Чоловік і жінка.
Барна стійка. Чоловік п'є сік «Я». Несподівано склянку перекидається йомуна брюки. Чоловік починає витирати їх хусткою, і тут сидить поруч з нимжінка нахиляється до нього і каже: «Дозвольте я». Здивовано-зраділийчоловік збирається протягнути їй хустку, але тут жінка перехиляється черезнього і бере що стоїть на стійці пакет соку «Я». І слоган: «Соки та нектари «Я». Якість говорить сама за себе »

17) Використання метафори. Це порівняння товару з чим-небудь за одним або декількома схожими ознаками. Причому чим більше ознак ми залучаємо, тим сильніше буде прийом. На цьому прийомі побудована реклама мила серії

«пальмолів», коли жінка заходить в душову кабіну, відкручують верхню частину душа, а на її місце прикручує половинку кавуна. І далі нам розповідають про чудового мило, із запахом фруктів і чудовими властивостями. Один з рекламних роликів «чудо-йогурту» також побудований на прийомі метафоризація. З'їли цей ролик потрапляють в «чудові хмари», країну «ласощів і стиглих фруктів» і молочних рік. Тобто вміст йогурту розкривається перед споживачем у вигляді смачних і красивих молочних рік та падіння в них соковитих фруктів.

Зрозуміло, при створенні рекламного образу часто використовується не один, акілька прийомів. Вдало чи ні - це вже інше питання. Головне, щонашу свідомість здатне дуже швидко сприйняти створений образ і запам'ятатийого, а, отже, і той товар, заради якого цей образ і був створений.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Методика проектування рекламних звернень	\|	Бренд та брендінг

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.057 сек.