Бренди (торгові марки).

В модулі "Бренди" ми повернемося до фундаментального питання стосовно кожного ключового продукту чи товарної групи: "Що є моїм товаром". В цьому модулі йдеться про товарну продукцію, шляхи її позиціонування і утримання на ринку за допомогою брендів (торгових марок). Розробка бренду - це один з найпотужніших маркетингових заходів.

Перш ніж дати визначення власне бренду, розглянемо спочатку два ключові елементи, що характеризують професійний маркетинг:

- Маркетинг - це створення і утримання покупців.

Все починається з покупця. Покупці купують товари і надають можливість створити прибуток виробникам. Найперше і найголовніше - виручка від реалізації продукції, все інше є лише відрахуванням від виручки.

- Маркетинг - це відмінність від інших.

Щоб щось продати, треба вміти пояснити покупцеві, чому Ваш продукт є кращим, сучаснішим, кориснішим чи ефективнішим за продукт конкурентів.

Поєднавши ці два твердження, можна сказати, що маркетинг - це бренди. Створення бренду - це механізм залучення нових покупців шляхом диференціації продукту. А утримати нового покупця можна саме завдяки сильному бренду.

Що таке бренд? Бренд - це назва, термін, знак, символ чи малюнок (або їх поєднання) для ідентифікації продукції одного продавця та її диференціації від продукції конкурентів.

Ось декілька прикладів західних брендів: Marlboro (сигарети), Mercedes Benz (автомобілі) та Coca-Cola (безалкогольні напої). Серед українських брендів можна назвати горілку "Гетьман" та молокопродукти "Баланс".

Можливо, почувши назви цих товарів, ви одразу згадали їх і уявили якийсь образ, пов`язаний з цими товарами. Таке негайне впізнавання є прикладом дивовижної сили бренду.

Важливо зауважити, що бренд можна присвоїти будь-чому. Слід сказати собі: я можу і хочу дати бренд цементу, інструментам, горілці чи будь-якому іншому товару. В цьому модулі пояснюється, як саме цього досягти.

Присвоєння бренду якійсь продукції надає певні переваги покупцеві, оскільки бренд допомагає диференціювати цю продукцію і полегшує вибір з-поміж великої кількості схожих продуктів, інформуючи покупця про якість саме цього товару. Наприклад, Mercedes Benz - не просто дорогий, а високоякісний автомобіль. Покупці часто вважають бренд важливою частиною товару, якщо не самим товаром. Наприклад, покупці питають "Кока-колу", а не просто безалкогольний напій. Покупця цікавлять сигарети "Marlboro", а не просто сигарети.

Слід зауважити, що найуспішнішими і найприбутковішими, як правило, є компанії, продукція яких має потужні бренди. Фактично, бренд - це образ продукту і сутність його значущої відмінності. Відтак, бренд дозволяє підприємству реалізувати продукцію за вищу ціну і отримати більше прибутку. Бренди також сприяють вірності покупців вашій продукції, полегшують переговори з дистриб'юторами і допомагають запускати у виробництво нову продукцію.

Крім того, компанії з брендами рідко вдаються до бартерних операцій. Пригадайте, коли з Вашим підприємством останній раз розрахувалися пивом "Славутич" чи соліннями "Чумак"? За бренди майже завжди платять грошима.

Після працівників, головним активом підприємства є бренд. Добре відомі бренди мають велику цінність. Майже 50% вартості акціонерного капіталу таких компаній, як "Кока-Кола", складає вартість їх брендів. Чому? Тому що бренд сприймається власниками акцій як гарантія захисту їх інвестицій і довготривалих прибутків на інвестований капітал. Однак на українському ринку зараз не так багато місцевих брендів та торгових марок. За таких умов українські підприємства мають чудову нагоду різко збільшити свою вартість, створивши ефективну, добре організовану систему брендів.

Існують чотири основних правил реалізації бренд-стратегії.

По-перше, бренд має повідомляти про якість та переваги продукту.

По-друге, назва бренду повинна бути такою, щоб її було легко вимовити, впізнати і запам'ятати.

По-третє, бренд повинен відрізнятись від інших торгових марок.

По-четверте, треба гарантувати чистоту бренду, щоб можна було його зареєструвати та запатентувати.

Необхідно контролювати значення брендів, оскільки бренд уособлює репутацію підприємства і свідчить про його індивідуальність. Бренд можна порівняти з прізвищем людини: завдяки йому про вас знають і визначають вашу репутацію. Треба, щоб покупці сприймали ваш бренд саме так, як ви того хочете. Важливим елементом розробки бренду є емоції, які має викликати у покупця ваша продукція. Тому до розробленого символу треба ще додати якесь пояснення. Для цього часто використовують короткі фрази. Наприклад, "Неперевершені послуги протягом ста двадцяти років" або "Якісні складові і чудовий смак". Необхідно придумати унікальну фразу. Це має бути щось таке, що стосується лише вашого продукту, доповнює символ бренду і робить його змістовнішим.

Розробивши усі основні елементи бренду, треба звести їх в одну коротку і влучну ідею. Ці ключові елементи наведено у вправі на Значущу відмінність, що входить до модулю "Маркетинг-мікс: "Продукти".

З часом розроблений бренд опиниться в ситуації, коли підприємству доведеться змінити чи розширити асортимент продукції. Для цього існує чотири основних способи модернізації бренд-стратегії:

- Розширення товарної лінії: означає випуск нового продукту в даній категорії з попереднім брендом. Як правило, мова йде про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нової продукції не потребує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або падінні обсягів продажу іншої продукції, коли новий продукт ще не перехопив частку ринку в конкурентів.

- Розширення бренду: означає використання успішного бренду для випуску нових товарів іншої категорії. Прикладом може бути рішення виробника легкових авто продавати вантажівки з тим самим брендом. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового продукту і його швидшому закріпленню на ринку. Так можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях та рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі розширення бренду може постраждати також ваша інша продукція.

- Мультибренд: означає запровадження нового бренду в існуючій товарній категорії. Різні бренди означають різні характеристики продукту, для різних покупців. Наприклад, компанія, яка продає декілька видів мила різних брендів (дороге, дешеве, ароматизоване), може запровади ти новий "духмяний" бренд. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, що забере значну частину коштів, які виділяються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це продукція одного виробника, стане важко визначити якість та імідж підприємства.

- Нові бренди: це запровадження нового бренду в новій категорії, якій не годиться жоден з існуючих брендів. Прикладом може бути автозавод, який вирішив зайнятися комп'ютерним бізнесом. Головним ризиком тут є необхідність значних коштів, зусиль і часу. Відійшовши від основної спеціалізації, підприємство також реально ризикує зазнати невдачі.

Бренд - це відбиток корпоративної індивідуальності. Поважайте бренд, придумайте фразу, яка містить переваги вашого товару, виділіть досить коштів на розробку і зростання бренду, і ви переконаєтеся, що це один з реальних і найпотужніших рушійних сил для зростання підприємства.

5.4. Дослідження ринку (якісні та кількісні)

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Слайд 1	\|	Слайд 1

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.01 сек.