Слайд 1

Дослідження ринку - це безперервний, систематичний процес отримання інформації, яка використовується для визначення можливостей ринку, оцінки маркетингових заходів та спостереження за змінами, що відбуваються в діяльності підприємства в міру того, як підприємство більше орієнтується на ринок та уважніше враховує потреби покупців.

Як вже згадувалось раніше, ринкове середовище постійно змінюється. З'являються нові покупці, конкуренти, постачальники, змінюється законодавство та державне регулювання. У несформованому ринковому середовищі, в якому наразі перебуває Україна, тільки одне можна сказати напевне - зміни відбуваються постійно.

Єдиним способом уникнути невизначеності є навчитись управляти підприємством так, щоб максимально пристосовуватись до швидких змін у середовищі. Ключовим у цьому процесі є володіння інформацією щодо:

1) Покупців, споживачів та ринків,

2) Конкурентів, їх стратегії та продуктів,

3) Зовнішніх факторів впливу (таких як зміни в законодавстві),

4) Результатів маркетингової діяльності підприємства.

Для дослідження ринку непотрібно витрачати значні кошти. Для цього треба цілеспрямовано спілкуватися з покупцями, спостерігати за їх поведінкою та відповідним чином використовувати отримані результати. Навіть в результаті поверхневого аналізу ситуації можна придумати декілька недорогих способів отримання додаткової інформації про ситуацію на ринку. При правильному її використанні ця інформація допоможе уникнути деяких (але не всіх) можливих небезпек, з якими можуть зустрітися підприємства в умовах ринковій економіці.

Дослідження ринку - це один за найпотужніших інструментів підвищення конкурентоздатності. Однак, це можливо лише за умови, що ви вже умієте користуватись отриманою інформацією. Починаючи ринкове дослідження, багато українських підприємств тонуть в морі даних і виявляються неспроможними зробити якісь суттєві висновки. Пояснюється це дуже просто: занадто велика увага приділяється власне збору інформації, а не в першу чергу меті її збору.

Первинні дані мають сенс лише тоді, коли організовано процес їх обробки і трансформації у суттєву і корисну інформацію. Якщо інформацію замовляють для конкретної мети, така інформація розширює ваші знання. А знання - це основа для прийняття рішень.

На більшості підприємств є базові дані, необхідні для прийняття ефективних рішень. Багато українських компаній мають значний обсяг непослідовної і невпорядкованої інформації про покупців, постачальників та конкурентів. Переглянувши і впорядкувавши такі дані, можна краще зрозуміти ринок. Більш детальну інформацію можна знайти в модулі "Системи управлінської звітності" з розділу "Фінансовий контроль".

Що стосується комп'ютерів, то вони є корисними, але необов'язковими для інтерпретації та презентації найважливішої інформації. Традиційна "паперова" система працює цілком задовільно. Головне - це чітко визначити інформаційні потреби та розробити систему, що відповідає таким вимогам. Вдала інформаційна система, як і успішне підприємство, визначається попитом, а не пропозицією.

Інформацію щодо ситуації на ринку можна отримати різними способами. Ці способи можна розділити на дві основні категорії: активні способи роботи з покупцями та пасивні, де інформація збирається без прямого контакту з покупцем.

Активні методи дослідження ринку включають: анкетування, групові дискусії, інтерв'ю, виїзні заходи, лабораторні випробування тощо.

Пасивне дослідження ринку включає: спостереження за покупцями, аудит точок роздрібного продажу, обробка статистичних даних, вивчення внутрішніх даних, аналіз публікацій в пресі чи спеціалізованій літературі, пошук в інтернеті.

Активні способи дослідження ринку в основному полягають в опитуванні існуючих або потенційних покупців. Це опитування проводиться по телефону або на вулиці. Можна також попросити покупця заповнити анкету і повернути її для подальшого аналізу. Обидва механізми детально розглядаються в цьому модулі.

Новими підходами для українських підприємств є групові обговорення та робота в цільових групах. В таких групах досвідчений фахівець веде дискусію з групою споживачів з метою отримання якісної інформації про ситуацію на ринку. В розділі "Інша інформація" наведено список місцевих українських консалтингових компаній, де можна проконсультуватись стосовно методики роботи в цільових групах та проведення групових дискусій.

Індивідуальні докладні інтерв'ю є особливо корисними при дослідженні промислового ринку, де виробник продає продукцію іншому виробникові. Таке детальне дослідження може допомогти модернізувати продукцію, підвищити рівень безпеки праці або скоротити витрати покупців. Такі заходи мають додаткову цінність в стосунках з постачальниками, чого неможливо досягти лише за рахунок зниження ціни.

Пасивне дослідження ринку включає як дослідження статистичних даних, огляд публікацій та спеціалізованої літератури так і спостереження за покупцями без контакту з ними.

Вивчення статистичних даних часто є відправною точкою більшості маркетингових досліджень. Існує величезна кількість внутрішньої і зовнішньої ринкової інформації, яку можна отримати за невеликі кошти чи взагалі безкоштовно. Це інформація, яка дасть відповіді на ваші запитання, або допоможе провести додаткове дослідження. Внутрішні джерела інформації включають звіти про обсяги продажу, про запаси на складах, рівень продажу в регіонах та аналіз портфелю продукції. До зовнішніх джерел інформації належать галузева та фінансова преса, технічні журнали, державна статистична звітність, виробничі об'єднання та інтернетівські джерела.

Хоча сьогодні мережа Інтернет робить лише перші кроки в Україні, вона є величезним джерелом інформації про світових конкурентів, нові потенційні місця продажу та постачальників. В розділі "Інша інформація" наведено список корисних інтернетівських сайтів. Щоб мати до них доступ, потрібно підписати угоду з інтернет-провайдером, але зараз в більшості областей України працюють чимало провайдерів з помірним рівнем цін.

Незалежне спостереження за поведінкою покупців може допомогти визначити ефективність заходів з просування продукції. В ідеалі, для неупередженої інформації слід використовувати відеокамеру і спостерігати за реакцією покупців протягом досить тривалого часу. Це дасть змогу отримати достатньо великий обсяг інформації. Як люди реагують на упаковку вашої продукції, проби та заходи з просування в магазинах? Розробіть шляхи співпраці з вашими роздрібними торгівцями, з тим, щоб отримана інформація була цінною для обох сторін.

Аудит точок роздрібного продажу передбачає визначення обсягу запасів вашої продукції (і, якщо можливо, продукції конкурентів) в місцевих магазинах. Під час першого візиту встановлюється базовий рівень, а потім, через визначений проміжок часу, відвідайте цей магазин ще раз і з'ясуйте, скільки за цей час було завезено продукції і скільки її залишається. Для обчислення продажу за період скористайтесь наступною формулою:

Продаж за період = запаси на початок періоду + доставка - запаси на кінець періоду.

Існують три основні види активного опитування при дослідженні ринку:

1) Персональне анкетування (чи інтерв'ю) - найлегший спосіб збору інформації на цільових ринках, який, однак вимагає значних часових та людських ресурсів.

2) Телефонні опитування також є легким, швидким та дешевим способом опитування. Проте кожне інтерв'ю триває не більше п'яти хвилин, оскільки покупці рідко виявляють бажання розмовляти довше;

3) Чи не найдешевшим засобом контакту з покупцем є розсилка анкет поштою, але відсоток повернення заповнених анкет дуже низький. Нема нічого незвичного в тому, що відсоток заповнених анкет становитиме менше 1% (заповнені анкети можуть прислати покупці не тієї категорії, яка вам потрібна).

Відбираючи запитання для анкети, слідкуйте за тим, щоб вони були неупередженими і узгоджувались з маркетинговими цілями підприємства. Якщо запитань буде замало, або вони будуть неправильними, ви не отримаєте необхідної інформації; якщо ж запитань буде забагато, респонденти відмовляться відповідати. Починайте з малого і завжди враховуйте ефективність попередніх опитувань; після декількох спроб вам вдасться сформувати мінімальний обсяг запитань, необхідний для отримання потрібної інформації.

На слайді наведено приклад запитання з вуличного опитування, розробленого на м'ясокомбінаті в Донецькій області. Простий формат та знайома система запропонованого рейтингу допомогли підприємству визначити, які властивості м'ясопродуктів є важливими для покупців. Десять властивостей, наведених на слайді, були визначені шляхом попереднього якісного опитування. Провівши це просте і швидке опитування, підприємство визначило, що насправді становить цінність для покупця, і внесли відповідні зміни у свою діяльність.

Ринкове дослідження дає інформацію про ситуацію на ринку. Ця інформація, в свою чергу, може бути використана для прийняття стратегічних та маркетингових рішень, від яких залежить майбутня конкурентоздатність підприємства. Ринкове дослідження дозволяє підприємству визначити ринкові можливості, маркетинг-мікс, а також надає цінну інформацію, яка допоможе управляти маркетинговими програмами.

З цим модулем пов`язаний приклад успішної системи дослідження ринку на одному з підприємств Дружківки (Східна Україна), яка допомогла покращити показники діяльності підприємства. Перегляньте цю історію успіху і подумайте, яким чином можна запровадити подібну систему збору інформації на вашому підприємстві. Цю історію можна також використати як приклад для заохочення інших працівників підприємства до участі в реформуванні систем збору даних та звітності.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Бренди (торгові марки).	\|	Слайд 1

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.