Слайд 1

Маркетинг-мікс: просування і пакування

Просування товару - це ефективне спілкування з фактичними чи потенційними покупцями продукції. Завдяки такому спілкуванню у покупців створюється позитивний імідж продуктів, брендів і підприємства-виробника, що сприяє росту обсягів продажу і зміцнює його конкурентоздатність. Елементи маркетинг-міксу (продукт, ціна і місце) у взаємодії з просуванням продукції мають створювати образ підприємства, який відповідає його стратегічним цілям.

Просування - це спілкування, тобто ефективна передача відповідних повідомлень і образів цільовому ринку. Просування складається з трьох каналів (реклами, зв'язків з громадськістю і стимулювання продажу), однак кожен з інших елементів маркетинг-міксу також може посилювати бажане повідомлення:

Продукт: його зовнішній вигляд, упаковка і дизайн можуть нести в собі ідею міцності, стилю і якості.

Ціна: преміум-ціна може бути ознакою ексклюзивності, якості чи престижу. А відностно низька ціна може говорити про хорошу якість за помірну ціну і про економію.

Місце: точка продажу може підсилювати враження ексклюзивності продукту, якості, чистоти і професійності обслуговування.

Важливо пам'ятати, що для створення цілісного іміджу компанії потрібно звести разом багато інших повідомлень. Звичайно, для цього потрібні чималі кошти, яких багато підприємств і генеральних директорів не можуть (а частіше не хочуть) виділяти на такі потреби. Це означає, що сьогодні далекоглядні підприємства в Україні мають унікальну можливість першими розробити продуктивні ідеї просування продукції і одержати значну віддачу навіть за невеликого бюджету на розвиток бізнесу.

Одна з причин, чому українські підприємства не вкладають гроші в ефективні програми просування, полягає в тому, що вони не можуть визначити ефективність витрат на просування і взагалі не ставлять таких завдань. Якщо цілі визначені нечітко, навряд чи варто сподіватися на точну оцінку результатів запроваджених заходів. Завдання з просування продукції повинні бути визначені чітко і ясно, а результати їх виконання слід оцінювати в термінах відгуків покупців чи обсягів продажу. Коротше кажучи, треба виділити бюджет, встановити завдання по кожному елементу маркетинг-міксу і оцінити результат кожного заходу відповідно до встановлених завдань.

Більшість підприємств України мають обмежені ресурси на просування, тому, скоріше за все, потрібно обирати найбільш ефективний і водночас економічний засіб донесення повідомлення до адресатів. Як вже зазначалося раніше, треба розглянути три основні канали.

Реклама: до неї входять всі форми платної неперсоніфікованої комунікації, такі як регіональне і національне телебачення, плакати, рекламні щити, газети, журнали, брошури, листівки, і радіо. Реклама - це найбільш очевидний складовий елемент просування, тому що її завжди показують на телеекрані та в газетах.

Зв'язки з громадськістю: це процес стимулювання позитивних публікацій про успішну діяльність підприємства, його продукцію чи бренди без фактичного здійснення оплати. Для цього потрібно подавати свою інформацію і новини засобам масової інформації унікальними і найцікавішими способами - такими, які б викликали в редакторів і журналістів бажання написати про вас. Досягти цього можна за допомогою добре продуманих інформаційних заходів: випуску прес-релізів і проведення брифінгів.

Стимулювання продажу: це непов'язані з засобами масової інформації заходи, такі як презентації, покази, виставки, конкурси, ваучерні схеми і цінові знижки.

Деякі з цих елементів розглянуто в інших модулях цього компакт-диску як інструменти торгових агентів та інших каналів прямого зв'язку з ринком. Їх можна переглянути, повернувшись до меню цього розділу і переглянувши модуль "Маркетинг-мікс: Місце".

Обмежений бюджет не є проблемою, адже існує багато недорогих способів просування продукції на ринок. Чимало з цих ідей базуються на поточній господарчій діяльності підприємства, - можна просто організувати діяльність по-іншому і створити додану вартість за попереднього рівня витрат.

Візьмемо, наприклад, пакування. Це найперша сфера, де можна запровадити високоефективні і низьковитратні зміни. Почніть з аналізу упаковки конкурентів і подивіться, яку інформацію несуть повідомлення на їх упаковці та який імідж вони створюють. Ви побачите, що найуспішніші конкуренти використовують упаковку для створення відповідного іміджу якості, точної передачі повідомлення цільовому сегменту покупців і заохочення їх до пробної і повторної покупки. Використайте результати виконаного аналізу для розробки власної упаковки, яка б не поступалася конкурентам за індивідуальністю, привабливістю та упізнаваністю.

У складному комерційному середовищі в Україні оригінальна упаковка сприяє швидкому, ефективному і економічному просуванню товару. Розробивши ефективну упаковку, можна ще більше посилити привабливість продукту за допомогою додаткових заходів і цінових знижок, як-от купонів, ваучерів, конкурсів і системи балів.

Розглянемо процес просування більш детально. Треба чітко визначити цілі стосовно повідомлень та іміджу, які ви хочете донести до покупця. В самому повідомленні слід точно сформулювати потрібну думку і обрати відповідні канали доставки повідомлення, щоб його сприйняла і зрозуміла цільова аудиторія. Також треба пересвідчитись, що цільовий ринок має можливість і бажання зрозуміти ваше повідомлення.

Щоб керувати процесом просування товару, треба запровадити механізм зворотного зв'язку і вносити зміни до своєї стратегії відповідно до реакції аудиторії. Прикладами такого зворотного зв'язку може бути опитування покупців, їх відгуки на поштових картках, анкетування в магазинах чи інші заходи, як от гарячі телефонні лінії, встановлені для врахування реакції аудиторії на демонстраційну версію цього компакт-диску.

Модель, що допоможе розробити форму і зміст повідомлення для просування продукції, називають "AIDA" за першими літерами відповідних англійських слів Увага (Attention), Інтерес (Interest), Бажання (Desire) та Дія (Action). Кожне з цих слів означає певний етап сприйняття продукту покупцями та описує їх поведінку в процесі покупки. По-перше, вони повинні дізнатися про продукт (тобто, він має привернути їх увагу). Далі покупці мають зацікавитися продуктом, у них має виникнути бажання володіти ним, і, нарешті, вони мають діяти, тобто купити продукт.

Подивіться на свої заходи з просування товару з точки зору покупця: надайте йому відповідні повідомлення і стимули в потрібний час, щоб він без затримки пройшов процес покупки від звернення уваги на товар, зацікавленості і бажання його купити до дії, тобто власне покупки. Перевірте ефективність впливу такого повідомлення на людей, не пов'язаних з підприємством і його продукцією, і переконайтесь, що повідомлення справді може призвести до бажаних результатів.

Схему AIDA можна розширити, звернувши увагу на те, як змінюються цілі повідомлення про товар на різних стадіях життєвого циклу продукту.

На стадії запровадження більшість заходів спрямовуються на привернення уваги покупця. На подальших етапах життєвого циклу акцент повідомлення зміщується на передачу інформації про характиристики товару, його відповідність смакам покупців та звикання покупців до даного бренду. Нарешті, коли продукт переходить у стадію занепаду, виробник просто нагадує покупцям про існування даного товару.

На слайді показано, як можуть змінюватися цілі і підходи до просування товару на різних стадіях його життєвого циклу. Більш детальне пояснення впливу життєвого циклу продукту на визначення цілей і завдань бізнесу можна знайти, повернувшись до головного меню і переглянувши модуль "Життєвий цикл продукту" у розділі "Стратегія".

Передати правильне повідомлення в потрібний час і тим, кому слід - це найважливіше завдання підприємства при просуванні своєї продукції на ринок. Тому дуже важливо розуміти характеристики, потреби, ставлення та інтереси кожного з цільових сегментів. Більше інформації про такий аналіз можна побачити в модулі "Ринки та сегментація" з розділу "Маркетинг" на цьому компакт-диску.

Поєднавши розуміння потреб покупців відповідного сегменту з точно визначеними цілями повідомлення, можна розгорнути інформативну і ефективну коипанію просування товару. Таким чином цільових покупців інформують про призначення продукту, його переваги, що зводяться до найповнішого задоволення їх потреб, і (що найважливіше) переконують, що даний товар варто купувати як зараз, так і в майбутньому.

"Позиціювання" - це процес передачі покупцеві інформації про суттєву відчутну відмінності товару. Деякі способи позиціювання наведено на слайді, включно з такими загальновідомими прикладами, як:

Позиціювання блага: "Head & Shoulders - найкращий в світі шампунь проти лупи".

Позиціювання товарної категорії: "Кока-кола: безалкогольний напій, якого продається найбільше в світі".

Історія успіху Горлівського м'ясокомбінату, де створено нову торгову марку, є прикладом позиціювання індивідуальних ознак: "Сосиски "Щирий кум" - це єдиний вид варених ковбасних виробів у Горлівському регіоні з щоденно гарантованою свіжістю".

Ваша стратегія позиціювання має відповідати раніше визначеним цілям кампанії з просування товарної продукції. Позиціювання включає в себе розробку продукту, упаковки і створення відповідного образу таким чином, щоб покупці з цільового сегменту запам'ятали суттєву відчутну відмінність даного продукту.

У цьому модулі розглянуто матеріальні складові успішної кампанії реклами, стимулювання продажу і зв'язків з громадськістю. Щоб вирішити, як поєднати всі ці елементи для досягнення цілей підприємства, слід проаналізувати і зрозуміти, як покупці приймають рішення про покупку. Порівнявши потреби покупців з суттєвою відчутною відмінністю своєї продукції, можна переконати покупців віддати перевагу саме вашій товарній пропозиції, а не продукції конкурентів.

З цим модулем пов'язана історія успіху про те, як на українському підприємстві застосували стратегію суттєвої відчутної відмінності. Подумайте, як можна ефективно підготувати і провести програму просування на вашому підприємстві. Цей приклад можна також використати для заохочення інших працівників підприємства до участі в процесі просування продукції і підтримки реформ на підприємстві.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Типи операцій на відкритому ринку.	\|	Слайд 1

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.