Слайд 1

Маркетинг-мікс: ціноутворення

Правильно визначена ціна на продукцію є, напевне, найбільш прямим засобом впливу на дохід і прибуток виробника. Як уже згадувалось в цьому компакт-диску, прибуток визначається як різниця між витратами, пов'язаними з виробництвом продукції, та її відпускною ціною.

На більшості українських підприємствах ціну встановлюють за принципом "витрати плюс прибуток". Проте цей механізм не враховує той факт, що ціноутворення має динамічний, а не статичний характер. Коливання ціни обов'язково позначиться на обсягах реалізації. Вищі ціни, як правило, призводять до зменшення попиту, а нижчі сприяють росту обсягів продажу. В цьому модулі показано, як за допомогою елементів маркетинг-міксу можна ефективно впливати на ціноутворення з метою отримання максимального прибутку.

Визначаючи цінову політику, слід враховувати багато факторів. Їх можна згрупувати у чотири основні категорії:

- Підприємство: Це фактори, які може контролювати сааме підприємство. До них відносяться стратегія просування продукту, його життєвий цикл, портфель продукції підприємства (ассортимент), позиціювання продукту і собівартість.

- Ринок: Ці фактори залежать від ринку, на якому конкурує продукт. Зокрема, це наявність конкурентів та їх цінова політика, наявність замінників, сприйняття вашої продукції на ринку порівняно з продукцією конкурентів.

- Покупець: На ці фактори впливають потреби покупців та ціна, яку вони готові платити за задоволення своїх потреб. Серед них - рівень попиту, розуміння благ, які дає продукт, і співвідношення якості і ціни, яке влаштовує покупців.

- Середовище: Це зовнішні фактори, такі як обмінний курс, митні платежі, податки тощо.

При такій великій кількості факторів, більшість українських підприємств обирають найпростіший шлях: вони переадресовують проблему визначення ціни головному економісту, який розраховує базові витрати, а потім додає до них певний розмір прибутку. Подібно до багатьох простих варіантів, такий підхід призводить до неоптимальних і потенційно збиткових рішень. Розглянемо детальніше кожен з цих факторів і визначимо, яким чином вони мають впливати на цінову політику підприємства.

Остаточне рішення щодо ціни на продукцію переважно залежить від основної цілі підприємства - збільшити частку ринку чи отримати прибуток. Це, в свою чергу, залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться продукт. Наприклад, вдалою стратегією для продукту на стадії зрілості або занепаду буде утримання максимально можливої ціни. Однак зменшення частки ринку та обсягів продажу не повинно бути занадто швидким, доки на ринку немає нового продукту. На етапі запровадження чи зростання ціна продукту не повинна бути високою, щоб збільшити чи утримати його частку ринку. Більш детально аналіз життєвого циклу продукту наведено в модулі "Портфель продукції: Життєвий цикл продукту" в розділі "Стратегія".

Якщо підприємство виробляє більше одного продукту, воно може збалансувати свій портфель за допомогою ціни. Наприклад, якщо компанія випускає кілька товарних груп, і на ринку однієї з них з'являється новий конкурент, цілком можливо перешкодити його спробам вийти на цей ринок, пропонуючи свою продукцію за ціною, нижчою ніж у нового конкурента.

Ціна також визначає сприйняття продукції покупцем. Ціна продукту має відображати бажаний імідж та стиль товару. В цілому світі покупці з недовірою ставляться до дешевих продуктів, які претендують на високу якість, і готові заплатити більше за продукт, який, на їх думку, має найоптимальніше співвідношення ціни і якості. Ваш продукт повинен сприйматись не як дешевий, а як такий, що має розумну ціну за порівняно високої якості. Нереально планувати стратегію продажу, базуючись лише на ціновій конкуренції. Насправді, конкуренція лише за ціною часто свідчить про те, що підприємство взагалі не має стратегії.

Визначивши, як підприємство може змінити ціну на продукцію, слід також поміркувати, яким може бути вплив цін на поведінку конкурентів. Поширеною практикою є встановення високої ціни на новий товар, що з`являється на ринку, з метою швидкого повернення капіталовкладень і отримання прибутку. Але таким чином створюється приваблива цінова ніша, що підштовхує нові підприємства на випуск подібних продуктів за нижчою ціною. Представлення нового продукту за нижчою ціною є менш привабливим для потенційних конкурентів, і тому виробник може значно довше залишатись єдиним постачальником такого продукту, хоча й отримувати невисокий прибуток. Тут потрібно дотримуватися тонкого балансу, а ключем для визначення найприбутковішого підходу буде передбачення реакції конкурентів.

На розвиненому ринку ефект масштабу звичайно має підприємство-лідер з найбільшою часткою ринку. Встановивши найнижчу ціну за одиницю продукції, таке підприємство починає впливати на рівень цін. Конкуренти змушені знижувати ціну, щоб втримати свою частку ринку. Або навпаки, ціновий лідер може підняти ціну, намагаючись отримати більше прибутку і сподіваючись, що конкуренти зроблять так само. Багато в чому розуміння цінової стратегії конкурентів схоже на гру в шахи: доводиться враховувати їх стиль і думати на три-чотири ходи наперед, щоб не поступатися у конкурентній боротьбі.

Попит покупців формується як компроміс між користю продукту та його ціною.

Рівень попиту, як правило, є непостійним і змінюється з багатьох причин, залежно від пори року або навіть від часу доби. В Одесі, наприклад, вартість проживання влітку, коли попит на житло високий, є значно вищою, ніж взимку, коли пропозиція набагато перевищує попит.

Ціни на ринку промислових товарів змінюються залежно від ситуації в економіці. Спад виробництва, типовий сьогодні для більшості галузей в Україні, призводить до зниження попиту, тому виробники обладнання конкуруючи між собою, змушені пропонувати якомога нижчі ціни, щоб максимально завантажити власні виробничі потужності.

Зі сказаного можна зробити висновок: ціна, яку готовий заплатити покупець, залежить від часу, пори року чи циклу економіки. Завданням маркетологів є зрозуміти ці залежності та використати їх на користь підприємства.

Компроміс між потребами покупця та ринковою ціною продемонстровано на прикладі кривої "ціна-попит", що на цьому слайді. В міру зростання ціни на продукт попит на нього падає. Чому? Тому, що зрештою висока ціна зводить нанівець сприйняття покупцем продукту як вигідного за ціною.

Залежність попиту від ціни називається еластичністю попиту. Якщо попит на ринку не залежить від ціни, то вважається, що його еластичність є низькою. Прикладом ринку з низькою еластичністю попиту є ринок громадського транспорту в Києві, де останнє підвищення цін на проїзд у метрополітені майже вдвічі не позначилось на кількості пасажирів, які користуються цим видом транспорту. І навпаки, якщо ринок відчутно реагує на цінові зміни, то він має високу еластичність.

Побудувати криву "ціна-попит" нелегко, оскільки часто неможливо визначити наперед результат підвищення чи зниження ціни. Крім того, окрім ціни на рівень попиту впливають також інші фактори, які теж неможна залишати поза увагою. Однак при будь-якому ціновому рівні можна обчислити виручку, яку буде отримано, помноживши кількість одиниць продукції, на яку існує попит, на ціну. Далі можна порівняти отримані результати з інформацією з модулю "Аналіз змінних витрат" в розділі "Фінансовий контроль" і визначити оптимальний рівень ціни та обсягу виробництва.

Якщо ціна перевищує витрати на виробництво та маркетинг продукції, підприємство отримає прибуток. Якщо ж ціна продукту виявиться нижчою за ту вартість, яку цей продукт має з точки зору покупця, підприємство матиме збиток. Отже, підприємство має встановити таку ціну, щоб покривати витрати і отримати максимальний прибуток. Водночас, такий ціновий рівень не повинен перевищувати вартість продукту з точки зору покупця.

Обчислення собівартості продукту детальніше розглядається в модулі "Аналіз змінних витрат". Радимо переглянути цей модуль, перш ніж встановити ціну на продукцію підприємства. Щоб відкрити модуль "Аналіз змінних витрат", поверніться, будь ласка, до головного меню і виберіть розділ "Фінансовий контроль".

Підприємство не може управляти зовнішніми факторами, що впливають на ціноутворення, такими як ПДВ, акциз чи обмінний курс. В ситуації, коли доводиться підвищувати ціну під тиском зовнішніх факторів, утримати покупців можна, зокрема, зменшивши вагу або розмір продукту. Таким чином ціна залишиться незмінною, хоча покупець отримає менше продукту, ніж раніше. В тактичному плані, розумним кроком буде утримувати обсяги продажу та частку покупців, надавши можливість конкурентам першими підняти ціни.

Розглянувши наведені вище чотири фактори ціноутворення, можна вирішити, яку цінову політику слід обрати: політику максимальної ціни ("зняття вершків") чи політику проникнення на ринок.

Максимальна ціна на продукт встановлюється з метою отримання якомога більшого прибутку. Цей підхід часто застосовується при представленні вдосконаленого чи принципово нового продукту. Така політика є доцільною, коли підприємство має суттєву перевагу над своїми конкурентами, і йому не доводиться боротися за частку ринку. На ринку високоякісних і диференційованих товарів цей підхід називають преміум-ціною і застосовують у ринкових сегментах з низькою еластичністю попиту. На сировинному ринку, де покупці перш за все звертають увагу на ціну, такий підхід призводить до надмірної ціни, і навряд чи є доцільним.

Цінова стратегія проникнення спрямована на те, щоб продукцію придбали якомога більше покупців, щоб забезпечити прискорений ріст попиту та отримати ефект масштабу. Така цінова політика дозволяє підприємству захопити значну частку ринку і збільшити оборот при одночасному скороченні витрат на одиницю продукції. Однак при такому підході слід одночасно уважно аналізувати змінні витрати, оскільки за нижчої ціни підприємство отримає нижчу маржу. Треба переконатися, що ціна одиниці продукції перевищує витрати, і що маржі досить для покриття накладних витрат і отримання прибутку. Таку стратегію проникнення на ринок часто використовують при продажі промислових товарів, її називають стратегією економії. Як правило, вона застосовується провідними підприємствами на ринках з довгим життєвим циклом з метою захисту власної частки ринку. І навпаки, на диференційованих ринках тактика цінового проникнення застосовується для збільшення своєї частки ринку

До модулю додається приклад успішного застосування цінової політики на українському підприємстві, схожому на ваше. Перегляньте цей приклад і подумайте, як можна змінити цінову політику на своєму підприємстві. Цю історію успіху можна також використати як приклад для заохочення інших працівників підприємства до участі в аналізі цінової стратегії і впровадженні необхідних нововведень.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Слайд 1	\|	Бренди (торгові марки).

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.